約翰·哈爾納認為，消費者只購買他們認為自己需要或想要的東西。這種消費行為夾雜著個人情感因素和個人喜好，同時也發生在零售商身上。
“即使消費者有很強的購買欲望，也不壹定會從妳這裏買什麽，因為還是有很多地方可以買到自己想要的東西。人們可支配收入的競爭，不僅在於妳賣什麽，還在於別人賣什麽。”約翰·哈爾納說。
所有成功的零售商都是從服務“人”開始的，也就是盡壹切努力滿足人性的需求。例如，提供最優質的商品、最實惠的價格、最舒適的購物環境並讓人們享受到最好的消費者保護，從而在消費者心中建立持久而自信的最佳口碑。