營銷通過交換實現價值，商業模式揭示價值交換的邏輯體系。商業模式相當於營銷的“橋梁”和“路徑”。它構建價值交換體系，實現交換，從而實現營銷的本質。現有的營銷理論更多的是從形式上做營銷，比如產品設計、產品制造、產品分銷、廣告推廣、產品價格、供應商渠道、經銷商渠道、目標客戶等等。商業模式從價值核心出發，實現客戶價值和企業價值。
嚴格來說，商業模式是從更高的層面把握營銷的本質，是從營銷的本質來看待營銷，做營銷。商業模式在營銷中的地位是元戰略，其核心內容是交換過程中價值流的內容和流向。換句話說，它從根本上解決了價值在營銷中的具體內容，以及價值是如何交換和發生的。比如麥當勞，深受消費者青睞，成為全球最大的快餐巨頭。如果用傳統的營銷理論來解釋麥當勞的成功，會覺得很牽強。麥當勞的漢堡等產品質量不是最好的，價格不是最低的，促銷活動不多，渠道不壹定是最好的，服務不是最高的，店面設計裝修也不是最豪華的。甚至國內壹些企業模仿了它的產品、價格、店面設計、服務甚至定位，但還是做不到麥當勞。為什麽？從傳統的營銷理論中，我們似乎很難找到答案，因為我們過於註重營銷的“形式”，而忽視了營銷的“質量”。