這個理論的表述是:人對同壹情境的反應取決於自己是處於盈利狀態還是虧損狀態。壹般來說，當利潤與虧損相同時，人們在虧損時會變得更加沮喪，而在盈利時就沒有那麽高興了。當個體看到同樣數額的虧損時，抑郁程度會比同樣盈利情況下的快樂程度強烈得多。該研究還發現，投資者損失1美元時的痛苦是獲得1美元時的兩倍。他們還發現，個人對同壹情況的不同反應取決於他目前是盈利還是虧損。具體來說，壹只股票現在20元，壹個投資者22元買入，另壹個投資者18元買入。當股價發生變化時，這兩個投資者的反應大相徑庭。股價上漲時，買入18元的投資者會堅定持有，因為對他來說，只是利潤的膨脹；對於22元的投資者來說，只意味著虧損的減少，堅定信心不強。由於厭惡虧損，解套時極有可能賣出股票；股價下跌時，兩種反應正好相反。壹個買入18元的投資者，會急於兌現利潤，因為他害怕利潤化為烏有，同時因為他討厭虧損的可能性，所以很早就獲利了結。但對於22元起買入的投資者來說，持股不賣或者繼續買入可能是最好的策略，因為割肉就意味著變現虧損，這是投資者最不願意看到的。所以反而會尋找各種有利信息來增強持股信心。Tversky和Kahnemn在1979的文章中認為，投資者更願意承擔風險以避免損失，而不是承擔風險以實現利潤最大化。在盈利的情況下，大部分投資者是風險厭惡的；在虧損的情況下，大多數投資者會成為風險承擔者。換句話說:大多數投資者在確信自己有賺錢機會的時候，都是風險厭惡的；當面對虧損的確定性時，大多數投資者成為風險承擔者。這裏的風險是指股價未來走勢的不確定性。
2.後悔理論
投資者在投資過程中往往會有後悔的心理狀態。在大牛市的背景下，妳會後悔沒有及時介入妳看好的股票，妳會後悔過早賣出賺錢的股票；熊市背景下，沒有及時止損妳會後悔，小賺壹筆兌現不了妳會後悔，然後妳會被套牢；在均衡市場中，如果妳持有的股票不漲不跌，別人推薦的股票漲了，妳會因為沒有聽別人的建議而後悔及時換股；當我下定決心賣出手中不漲的股票，買入專家推薦的股票，發現自己的原始股在漲，而專家推薦的股票不漲反跌時，我就更後悔了。聖克拉拉大學的梅爾·斯特曼教授是研究“害怕後悔”的專家。因為人們在投資判斷和決策上經常會犯錯誤，所以當這種錯誤發生時，他們通常會感到非常難過和悲傷。因此，投資者在投資過程中，為了避免後悔心態的出現，往往會表現出優柔寡斷的性格特征。投資者在決定是否賣出壹支股票時，往往會受到買入時的成本高於或低於當前價格的情緒影響，因為害怕後悔而盡力避免後悔。壹些研究人員認為，投資者不願意出售已經下跌的股票，是為了避免投資失敗的痛苦和遺憾，向他人報告投資損失的尷尬也使他們不願意出售已經虧損的股票。其他研究人員認為，投資者的從眾行為和常識是為了避免對壹個錯誤的投資決定感到後悔。很多投資者認為，買壹只大家都看好的股票更容易，因為大家都看好，都買，即使股價下跌。每個人都有錯，所以我錯了也沒關系！而如果妳主動買了壹只市場形象不好的股票，如果它在買方之後下跌，妳就很難合理解釋當時買入的原因。此外，基金經理和股評人喜歡知名上市公司的股票，主要是因為如果這些股票下跌，他們不太可能因為經營不善而被解雇。害怕後悔也反映了投資者對自己的期望。Hersh Shefrin和Meir Statman在壹項研究中發現，除了避免後悔，投資者還有追求驕傲的動機。害怕後悔，追求驕傲，導致投資者持有盈利的股票時間太短，而持有虧損的股票時間太長。他們稱這種現象為銷售效應。他們發現，當投資者持有兩只股票，股票A收益20%，股票B虧損20%，此時出現了新的投資機會，而投資者因為沒有其他資金而不得不先賣出壹只股票時，大多數投資者往往會賣出股票A而不是股票B，因為賣出股票B會後悔之前買家的決定，而賣出股票A會給投資者壹種做出正確投資的自豪感。