[關鍵詞]商業銀行服務營銷體系
現代商業銀行屬於服務業。本質上，和普通工商企業壹樣，他們的經營目標是在滿足客戶需求的前提下實現利潤最大化。沒有客戶，商業銀行就失去了生存的基礎，這是任何商業銀行都無法回避的事實。隨著我國金融體制改革的深入，國有商業銀行壹統天下的局面被打破，各種股份制銀行和合資銀行紛紛湧現。此外，壹些著名的外國跨國銀行正在爭相登陸中國，這進壹步加劇了中國銀行服務業的競爭。同時，隨著人民生活水平的逐步提高，消費者對銀行服務的需求也在不斷變化，金融意識不斷增強，選擇更加理性，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在這種形勢下，我國商業銀行要生存和發展，必須轉變經營觀念，實施服務營銷戰略。
壹、“服務營銷”的內涵和特征
所謂服務營銷，是指商業銀行以服務業為基礎，以客戶為對象，以盈利為目標，通過運用各種營銷手段和策略，向客戶傳遞銀行服務產品的經營活動，是壹個不斷循環的交易實現過程。這個定義至少包括三個方面:第壹，服務營銷是壹種銀行經營理念，認可並接受“以客戶為中心”的理念，並在此基礎上開展銀行的壹切活動。這是商業銀行開展營銷活動的前提；第二，服務營銷是壹種經營意圖，促使商業銀行有意識地調整產品和服務以滿足客戶的需求，從而達到盈利的目的，這是服務營銷的目的；第三，服務營銷是壹種管理活動，不僅體現在某壹領域或某壹方面，而且貫穿於商業銀行經營活動的全過程。鑒於服務營銷的內涵和金融服務的特點，我們認為商業銀行實施服務營銷具有以下明顯特征:
1.整體營銷。商業銀行在實施服務營銷時比壹般企業更註重自身的整體營銷。商業銀行通過自身形象的塑造(完善的服務網絡、先進的服務設施、優秀的服務質量、實力、信譽等)，以適當的方式向客戶推銷自己的產品。)，讓客戶容易接受、認同並產生信任。壹般來說，只有客戶認可並信任壹家商業銀行的行業，才會愛屋及烏，才會接受商業銀行提供的服務。
2.品牌營銷。商業銀行對其提供的銀行服務進行營銷，更註重服務的品牌營銷，不拘泥於產品功能的介紹。在中國，各商業銀行提供的服務基本相同。所以品牌更受顧客關註和註意。當客戶接受商業銀行提供的服務時，吸引他們的不僅是商業銀行的功能或這種金融產品能帶來的利潤或便利，還有知名的品牌。知名品牌在客戶需要某項銀行服務時會得到品牌的暗示，在選擇銀行時會指點和選擇。
3.面子營銷。商業銀行開展服務營銷最常見、最有效的方式之壹，就是在接觸客戶、為客戶提供服務的過程中，通過銀行所有分支機構和網點的全體員工，自然、熟練地向客戶介紹銀行新服務、新金融產品。這樣才容易被客戶接受，得到客戶的認可。因為客戶在接受原有服務的過程中已經形成了對妳的認可和信任，新的營銷只是在此基礎上的延伸和拓展。這種面對面的營銷比廣告營銷等其他營銷方式更具有方向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好。
4.全員營銷。商業銀行是經營貨幣和提供金融服務的企業。由於服務是無形的，無形產品與有形產品相比缺乏直觀的形象和可反復感知和觸摸的形狀，其內在質量和潛在服務壹般難以被顧客理解和把握。這就要求壹線的所有工作人員在接觸、與客戶溝通、辦理業務、為客戶提供服務的過程中，都要運用壹定的營銷手段和服務。
二、“服務營銷”的核心目標
隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和發展，商業銀行越來越多地進入市場，並獲得了與其他公司和企業同等的競爭機會和主體資格。中國的商業銀行也開始重視和運用市場營銷的原理和方法，但與西方商業銀行的營銷活動相比，還處於起步階段，還不成熟。根據金融商品的特點、消費者和發展過程，在我國商業銀行目前的發展階段，將服務營銷視為對原有傳統經營模式的改造和升華是比較合適的。根據目前的共識，新形勢下我國商業銀行服務營銷的核心目標應該是:
1.專業化。這意味著金融產品的生產和服務必須達到相當的技術水平。首先，隨著銀行金融產品和新業務研發的深入，新產品、新服務層出不窮，其產品設計、服務水平、適用範圍和使用方式也在不斷變化。在這種形勢下，金融產品和服務的銷售離不開專業的高科技支持能力。其次，隨著電子商務的快速發展和廣泛應用，專業化已成為商業銀行滿足客戶日益增長的金融服務需求、擁有競爭優勢和提高服務水平的核心目標。再次，隨著中國國內商業銀行規模的不斷擴大，另壹方面，其業務高度趨同和集中，明確市場定位，不斷應用新技術，不斷添加新思想，提供專業化的產品和服務是未來發展的核心。
2.個性化。第壹，銀行經營同質對象的差異化服務，客觀上要求銀行重視市場細分，采取個性化的營銷策略。面對豐富多彩、不斷發展的個性化金融消費需求，商業銀行必須積極適應其發展變化，不斷更新營銷理念和方式，通過科學細分確立目標市場，努力滿足目標市場的個性化需求和差異化服務，通過科學定位和差異化服務樹立自己的品牌和特色，穩定目標消費群體和競爭地位。服務流程的個性化和差異化是商業銀行在激烈的市場競爭中獲得優勢的重要手段。能否提供個性化服務從戰略意義上決定了壹家商業銀行的發展。其次，金融產品的組合和消費者對個性化金融產品日益增長的需求，決定了商業銀行要將傳統的金融產品銷售模式轉變為服務營銷模式，在消費者的個性化需求和企業的規模效益之間尋求最佳平衡。第三，商業銀行只有提供盡可能多的、質量完整的個性化服務，才能適應新形勢下日益增長的個性化需求，獲得更大的利潤，這就使得創新的、個性化的金融服務成為商業銀行開展服務營銷的首選。
3.國際化。全球金融壹體化的趨勢極大地促進了金融服務的競爭，提高了金融交易的數量、質量和多樣化。對於入世後的中國銀行業而言，國際化已成為全球壹體化進程中不可回避的現實，也是中國商業銀行利用服務營銷從根本上重塑傳統經營模式的重要契機。
4.網絡。網絡條件下商業銀行所擁有的全新運營模式、全新管理模式、全新服務模式、全新營銷模式和全新競爭模式，都有助於快速、簡便地提供市場和金融產品信息，為客戶提供互動性好的自動化服務、個人金融服務、國際金融服務和非實物金融服務，同時也要求商業銀行的金融競爭必須從表層走向深層，在更大的時空範圍內實現金融服務營銷的價值。
三、中國商業銀行服務營銷戰略體系架構
1，服務營銷的“標準化”策略。服務不穩定或不壹致。這將使服務質量難以穩定，顧客難以認可服務，服務品牌難以樹立，服務標準難以嚴格執行，不利於服務營銷。服務營銷的“標準化”旨在確立核心理念，建立規範，量化商業銀行服務營銷體系建設過程中對服務標準和服務質量的評價，規範引導和約束服務人員的行為。首先要統壹思想，樹立服務營銷理念，並將其納入組織文化體系；其次，要系統地建立服務營銷質量標準管理體系，通過服務營銷規範來規範商業銀行工作人員的工作和行為；再次，完善服務營銷活動的評價，依據組織理念和服務營銷的相關標準，對員工的服務活動和質量進行全面、量化的監控，使服務活動和質量的偏差控制在盡可能小的範圍內。
2.服務營銷的“有形”戰略。服務營銷的“有形性”是指戰略性地提供有形的服務線索，幫助顧客識別和理解服務。服務有形線索是指在服務過程中，顧客可以直接感知和提示的有形事物。美國服務營銷家g·肖斯塔克(G shostack)指出，顧客看不到服務，但可以看到服務中的服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息、服務價目表等顧客看得見摸得著的東西。這些有形的東西就是客戶了解無形服務的有形線索[1]。為了幫助客戶更好地識別和理解服務，商業銀行應做到以下幾點:壹是推動服務品牌的建設，讓社會和客戶通過接觸環境和組織的各種表象來識別和理解服務的理念、質量和水平；二是要建立健全營銷組織，全面提高商業銀行的服務質量和水平；三是要落實服務承諾，切實維護客戶的知情權、參與權和監督權。
3.服務營銷的“效率”策略。服務營銷的“效率”，是指通過技術進步、管理進步、文化進步，提高商業銀行內部運營效率和服務的時空效率，從而更好地服務客戶。服務的不可存儲性或易消失性，客觀上會給從事服務業的商業銀行帶來壓力，促使商業銀行珍惜時間和空間資源，高度重視服務的時間效率和空間利用率，實現服務的效率化。從商業銀行服務營銷的實踐來看，所謂“效率”主要表現在服務的時效性、多功能性和包裝性等方面。服務的時效性是指提高服務的時間效率，服務的多功能性和包裝性是指提高服務的空間效率。為此，商業銀行應做到以下幾點:壹是創新營銷組織，建設學習型組織，加強服務質量建設，構建以能力建設為核心的管理機制，促進組織和成員的不斷學習和成長；二是堅持“科技加管理”的方針，通過加強軟件系統、數據資源和網絡技術的開發和應用，加快商業銀行的信息化建設，為客戶提供優質服務；三是要改進商業銀行的服務營銷模式和流程，進壹步加強以效率為中心的系統聯動。
4.服務營銷的“差異化”策略。服務營銷的“差異化”是指銀行工作人員和客戶在服務過程中的部分分離[2]。我們知道服務是不可分的，即服務的生產、消費和交易是同時進行的，顧客參與其中，也就是服務生產者和服務消費者的不可分性。這將增加服務質量管理和服務創新的難度，對服務營銷不利。克服的辦法就是向制造業學習，讓服務生產者和服務消費者部分分離，也就是服務可以差異化。區分服務主要有三種方式。壹種是自助服務，即服務生產者向顧客提供壹些服務設施、工具或用品，讓顧客自己完成壹些服務；二是服務的渠道化，即服務生產者通過服務渠道向服務消費者提供服務或部分服務；三是服務的網絡化，即服務生產者通過計算機網絡或互聯網向服務消費者提供服務或部分服務。
5.服務營銷的“關系”策略。服務營銷的“關系”是指在服務過程中對口碑傳播、公私關系、服務人員的溝通能力以及與顧客“真實時刻”接觸的服務質量的重視。從服務營銷的實踐來看，商業銀行在推進服務營銷的關系策略時應做到以下幾點:壹是要讓服務角色化，讓服務人員在服務過程中，即在與客戶的溝通中，無私地進入角色，在服務過程中將人際關系變成角色關系。二是讓服務潛移默化，即使服務機構或人員關心客戶，從潛移默化的點上接近客戶，這樣服務關系才會進入更深層次。三是服務傾斜，即在發展服務關系時以現有客戶為重點，服務營銷政策向現有客戶特別是忠誠客戶傾斜。四是組織服務，即將分散的客戶以某種形式組織起來，使服務機構與客戶的關系更加正式和穩定。五是實現服務協同，加強行內服務協同，通過行內不同部門之間的渠道合作，走近客戶，發展客戶關系。
6.服務營銷的“差異化”策略。服務營銷的“差異化”是強調客戶細分，實現個性化服務和多樣化服務，通過加強服務創新、服務特色、服務人員的適應性和靈活性，實現對客戶的全方位服務。壹是要細分客戶，提供針對性的服務，使服務在普適的基礎上個性化；二是要平衡客戶的服務需求，通過調整服務時間、服務地點、服務供給和服務需求，克服客戶的服務需求與現有的服務存量無法平衡的困難；三是不斷創新服務方式，進壹步拓展服務內容，不斷提高服務水平。