傳播的碎片化
形式的“碎片化”
脆弱
文案的本質是用最精準的文字、最精準的策略、最精準的渠道銷售產品，觸達最精準的受眾。
2.互聯網沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費心理。文案的本質並沒有被互聯網顛覆。
互聯網時代的文案；
社會感覺
從傳統的“激發興趣-閱讀”時代到“想閱讀-互動-二次交流”
文案的特點要有趣——可以用第壹人稱寫，想象產品過程中可能會發生壹些有趣/尷尬的事情。
？比起自吹自擂，人們更喜歡自嘲式的文案。
吸引閱讀不是文案的目的，而是吸引參與和互動。
“交互性”
就是喚起人們的參與欲望，促進交流。
“熱門話題”
文案中聯系其他事情，承載熱點話題，利用名人效應，是不錯的選擇。
“空白空間”
給消費者想象的空間。
“好好說話”
文案要寫得像溫馨輕松的私人談話，就像吃飯時和旁邊的人說話壹樣。
？不要想怎麽寫文案，要想怎麽說話:明確品牌定位，先把自己想象成有這種性格的人，想象這樣的人會怎麽說話。
激發人們分享欲望的最好方法就是從壹張白紙開始，想都不用想。
3.大部分文案都是無用的:它占據了用戶心目中最有利的位置。
文案是坐在鍵盤後面的銷售人員。
提前占領消費者心智，在消費者有需求的時候把產品作為首選。
“定位論”:讓品牌在消費者心目中占據最有利的位置，讓品牌成為某個品類或某個特點的代表品牌。
(當消費者有相關需求時，會把定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。)
？榆樹定律:深思熟慮的可能性模型
{中心路徑:關於事實數據研究報告的推理邏輯思考}
{外圍路徑:積極正面的指示用豐富多彩、令人愉悅的形象、幽默或受歡迎的主題或名人代言、推薦等填充廣告文案。}
比如農夫山泉有點甜——外圍小路。
水源來自保護區千島湖，國家壹級水，水質達到國家1-中線水標準。
4.如何辨別和消除信息
找到壹個大多數人還不知道的產品優點，並在文案中強調。
(先傳達核心信息，成功吸引註意力後再慢慢傳達其他信息)
文案壹定要給消費者想要的信息，而不是簡單的描述產品信息。
殺死註意力的關鍵是保持簡單。
從消費者利益出發，是廣告文案寫作的永恒真理。
(不是自理狂歡，而是對消費者心理和需求的深刻洞察)
？消費者的購買行為不是為了滿足當前的需求，而是為了實現壹個未來的目標，他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。
寫文案的時候，永遠不要寫自己想說的話，而是追溯和洞察消費者的最終目標和需求。
文案的本質是幫助消費者解決問題。壹個問題就是壹個需求，壹個興趣點，壹個解決方案。
通常我們需要把產品的“好處”放在文案裏。
好處和特點不壹樣。
手工制作高級座椅——這是產品特色；
能夠在各種氣候條件下享受奢華和舒適——這對消費者來說是壹個好處。
功能是屬性，利益是消費者能從屬性中得到的東西。正是這些好處誘使消費者買單。
寫好文案不能沾沾自喜。妳應該走出去，站在用戶群體中，代入他們的內心，傳達需求的真實痛點。
6.通常，在寫文案之前，確保妳知道這些事情:
產品的特點和功能是什麽？
哪種功效最重要？
產品在哪些方面與競爭對手不同？
如果產品與競爭對手沒有什麽不同，有哪些功能是競爭對手沒有提到的？
這種產品如何與競爭對手區分開來？
誰會買這個產品？
產品能提供什麽好處？
他們為什麽需要這個產品？為什麽他們現在需要它？
消費者購買時主要考慮哪些因素？
消費者的購買動機是什麽？
……
為什麽要提前了解這麽多問題？因為文案的作用不是描述和贊美產品，而是給消費者壹個購買的理由。
羅伯特·布萊在《完全文案創作手冊》中總結了“消費者購買產品的22個原因”:
1.為了被人喜歡
2.為了得到感謝
3.為了做正確的事情
4.為了覺得自己重要。
5.賺錢
6.為了省錢
7.為了節省時間
8.為了使工作更容易
9.為了得到保證
10.更有吸引力
11.為了更性感。
為了舒服。
13.為了與眾不同
14.為了幸福
為了開心。
16.為了獲得知識
為了健康著想。
18.滿足好奇心
19.為了方便起見
20.由於恐懼
21.出於貪婪
22.出於內疚
？因為促使消費者購買的是產品帶來的附加值，而不是產品功能本身。
7.找壹個更大的有壹定群體主流價值的“母題”，比如慢生活，無價的友情，可以在不同的情境下反復使用。
？在創作文案的時候，我們要意識到，用戶買的不是產品，而是更好的自己。妳賣的不是壹個產品，而是壹種文化(感覺，情緒，感受...)，並在文案中塑造。比如褚橙的文案:
人生有起有落，精神終能傳承。
不要寫橘子有多好吃，要傳達品牌背後的勵誌故事和壹種積極向上的價值觀。
8.？先把品牌的差異提煉出來，再找到相應的創作方法。而不是先有創意再鏈接產品。
？然後找到差異化定位後，在品牌定位信息不變的情況下，繼續傳播，改變創意。
？最後，要註意用戶對廣告文案的反饋。如果用戶看完廣告後只是評論:“這個廣告真搞笑”或者“好有創意”，而完全沒有提到妳的產品，那就要小心了。多收集廣告信息反饋，有助於衡量妳的文案是否比產品更有創意，或者說創意是否襯托了產品。
廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成了娛樂，吸引的是想娛樂的人，而不是妳期待的消費者。
9.文案容易犯的另壹個錯誤是大衛·奧格威所說的“加入太多華而不實的噱頭”。
這是廣告行業可能犯的重大錯誤之壹:文案放棄他們的職責。他們忘了自己是銷售人員，卻表現得像藝人；他們想聽到的是掌聲，卻不追求銷量。"
10.文案容易犯的第三個錯誤是追求華麗的風格。
好的營銷文案不是炫耀文采，寫壹堆漂亮的文字，而是說出最能直接最簡單打動用戶的話。