發展階段:中國在線音頻內容消費市場日趨成熟。
中國的網絡音頻經歷了萌芽和成長，迎來了蓬勃發展的時期。
行業圖集:中國在線音頻內容消費產業鏈呈現系統化特征。
市場規模:“耳朵經濟”產業蓬勃發展，全網普及率達80%
2021，1-11，包括音樂、音頻等行業在內的中國線上“耳朵經濟”市場月活躍人數超過8億，其中11達到頂峰，月活躍人數達8.42億；全網活躍人群滲透率從年初開始持續上升，4月份以來壹直穩定在80%以上。易觀表示，中國在線“耳朵經濟”市場經過近20年的醞釀，擁有龐大的受眾群體、非常廣闊的市場空間和很高的商業潛力。
用戶粘性:聲音內容是用戶剛需，每個人每天啟動不止壹次。
2021，1-1，國內“耳朵經濟”市場月均使用時間超過3小時，月均啟動次數達到33次以上。結合以上數據可以得出，80%以上的網民平均每天至少打開壹次音頻娛樂軟件。易觀表示，在目前中國的互聯網用戶中，大部分用戶對音頻這種娛樂形式已經形成了壹定的消費習慣，音頻已經成為互聯網娛樂的底層應用。
音頻市場現狀:全網滲透率達到30%，規模實現穩步增長。
2021年3月至今，國內在線音頻市場月活躍人數穩定在3億，整體趨勢是穩步增長；3月份全網活躍人群滲透率明顯飆升，此後壹直保持在30%以上。易觀表示，音頻市場自年初快速推廣以來，壹直處於繁榮狀態，在整個“耳朵經濟”市場巨大的體量和高滲透率的帶動下，仍有很大的增長空間。
用戶粘性:長音頻內容比耳朵的平均經濟水平更能吸引用戶。
2021，1-11，國內網絡音頻市場月平均使用時長超過4小時，高於整個“耳朵經濟”市場的平均水平。每月啟動次數基本穩定在45次左右，相當於音頻用戶日均啟動次數達到1.45次。由於有聲書、播客等長音頻內容更具敘事性、沈浸性和陪伴性，相比其他音頻形式，音頻平臺具有明顯的用戶粘性高的特點，體現了長音頻內容對用戶更高的吸引力。
競爭格局:喜馬拉雅以使用時間長、活躍人口的雙重優勢領先。
2021，喜馬拉雅APP以65438+2億月活躍人數領跑，懶聽、荔枝、蜻蜓FM三款產品處於第二梯隊。
2021，喜馬拉雅APP以47億小時的總使用時長排名第壹，番茄聽處於第二梯隊，蜻蜓FM和懶人聽處於第三梯隊。
國內在線音頻行業已經形成了相對穩定的競爭梯隊，尤其是最前沿的平臺。無論是活躍人數還是使用時長，都以極大的優勢領先於其他競爭對手，地位難以撼動。
喜馬拉雅的綜合實力不容小覷。核心APP“喜馬拉雅”以超強性能領跑，主打輕量化特色的“喜馬拉雅極致版”獲得行業第六的優異成績。
發展驅動力:在線音頻內容消費市場隨著5G、大數據等技術進入發展快車道。
在線音頻內容消費市場的出現是科技升級的產物。在過去的二十年裏，隨著互聯網的快速發展，這個市場壹直在增長。隨著工信部積極考慮將包括5G和大數據在內的重點領域納入“十五”規劃，在自上而下的指導下，5G和大數據技術必將在中國迎來高速發展階段，其帶來的技術和產業變革將應用於音頻娛樂產業鏈的各個階段，包括制作、傳輸和播放，為公眾帶來更好、更沈浸式的娛樂體驗，從而推動在線音頻內容消費市場。
發展驅動力:“耳朵經濟”有效拓展內容消費場景
現在的生活節奏越來越快。在碎片化時代，網絡音頻越來越受到人們的青睞，其經濟價值也越來越凸顯。“耳朵經濟”以聽覺為主要內容形式，有效拓展了人們在長短視頻之外的內容消費場景，場景滲透性更強，適用於更多應用場景，如通勤、睡眠、親子陪伴等。由此，“耳朵經濟”成為當前市場的流行趨勢，並逐漸發揮出不可小覷的商業潛力。
出版產業整合:以聲音推動市場數字化轉型，構建數字出版生態系統
目前，出版業已經進入數字全媒體時代。在過去的二十年裏，從傳統的紙質出版到數字出版，再到圖書版權改編成電影、有聲讀物等新的內容形式，數字經濟時代的出版市場正在積極轉型，不斷拓寬自身的產業邊界，將優質圖書資源輻射到更廣泛的大眾，為視障和閱讀障礙人群提供更多的閱讀可能。
尤其是在“耳朵經濟”發展的背景下，有聲書、廣播劇等音頻資源作為數字閱讀的延伸，大大提高了大眾利用碎片時間的效率。隨著智能汽車、智能家居音箱等其他聯網設備的日益普及，有聲書將更加深入地融入人們的生活。
影視產業融合:影視與音頻作品同步播出成為新趨勢，延伸內容IP商業價值鏈。
相比影視作品，音頻內容具有成本低、制作周期短、轉化率高等特點。在此背景下，近年來影視公司積極聯手音頻平臺涉足音頻劇行業，被視為其IP商業化的重要渠道之壹。影視作品同步播出，通過音頻劇提前“追劇”，正在成為壹種新趨勢。大IP與音頻產業的聯動，可以拓寬IP的應用場景，幫助劇集釋放長尾效應甚至預熱，壹定程度上擴大影視作品的粉絲基礎。同時，影視IP高人氣的反哺，專業制作團隊和大資本的湧入，也為音頻市場的發展帶來更多活力。
遊戲產業整合:開拓音頻市場，助力IP世界觀和內涵建設
內容形式:豐富的形式滿足音頻用戶的學習和娛樂需求。
隨著國內在線音頻市場的不斷成熟，以及電影、直播等娛樂市場其他細分市場的互動，為了滿足更多用戶的娛樂需求，衍生出了音樂、播客、有聲書、脫口秀等諸多內容類型。
平臺內容形態特征:綜合平臺百花齊放，閱讀平臺深入有聲書。
音樂、有聲書、廣播劇、直播、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合平臺的標配內容。隨著播客在中國的普及，播客也成為頭部平臺布局的內容品類。
目前有聲書閱讀平臺不僅深耕有聲書領域，也非常重視播客。此外，為了拓展受眾市場，在用戶粘性相對較高的兩個品類也有布局:劇文化和脫口秀。
音頻劇越來越專業，越來越精致，為大眾營造了壹個身臨其境的“聲場”。
音頻劇作為壹種相對新穎的內容形式，有著得天獨厚的優勢:1)音頻劇主要通過聲音來講述故事，讓劇情更加完整而不受限制，同時通過聲音、語調、音樂、特效等信息的傳遞，為觀眾預留了更多的想象空間；2)相比影視劇，有聲劇的制作周期更短，制作成本相對較低；3)觀眾的思想和情感更容易被帶入到聲音構建的世界中，獲得更沈浸的體驗。
頭部音頻平臺，如喜馬拉雅，依托自身技術、團隊、資本等優勢，推出音劇賽道，引領音頻市場的音劇生態走向專業化、優質化，為文化IP的發展樹立了壹個全新的“路標”。
播客生態越來越繁榮，多樣的內容展現了各種生活方式。
播客現在在年輕人中流行，主要是以下原因:1)播客有很強的伴奏性，所以個人更容易從內容中抽離出來，回歸現實生活；2)播客以對話的形式再現了朋友聊天的親密社交場景，營造了細節豐富、友情深厚的氛圍，更好地起到了情感撫慰的作用；3)用戶根據自己的興趣和價值觀與播客內容形成情感認同，更容易與其建立牢固的“情感認同”。
目前，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM在內的各大音頻平臺紛紛布局播客領域。在此背景下，音頻市場的播客創作者生態逐漸擴大，壹個科技、新聞、親子、文化、娛樂等多重主題的“內容池”逐漸形成，推動播客生態日益繁榮。
內容制作流程:主流平臺推動音頻制作產業化水平
經過多年的發展，在專業人士和品牌商的不斷湧入推動下，在線音頻市場的整體內容質量得到了顯著提升。以喜馬拉雅為代表的主流平臺不斷投入技術研發和流程打磨，通過提升產業化水平，幫助創作者實現更好的內容表達。
對於壹個相對專業的音頻節目來說，已經形成了完整的制作流程，從策劃、錄制、制作到發行，各個部分環環相扣，呈現出精細化、系統化的特點。這樣的節目從創意誕生到播出，往往至少需要壹到兩個月的時間。
內容合作模式:平臺關註創作者生態，培育良性內容生長土壤。
目前音頻平臺與內容創作者的合作模式主要分為版權買斷、聯合制作、內容承包三個方向。音頻平臺和內容創作者根據內容創作者的人氣、作品數量、風格等多維度考量，根據實際情況選擇匹配的內容合作模式。
版權買斷是指平臺向創作者支付壹次性費用購買輸出內容，內容產生的後續相關收益歸平臺所有；合拍就是平臺和創作者* * *享有版權，創作者負責內容制作，平臺負責運營和招商等。，且前期制作費用壹般由創作者承擔，平臺根據作品流量表現與創作者分享收益和廣告；內容承包是指平臺承擔創作者的制作成本，創作者負責內容制作，版權歸平臺所有。
用戶畫像:消費能力高的年輕人，壹線以上城市，男性為主。
中國在線音頻用戶的基本畫像顯示了生活在大城市的年輕、高消費男性的特征。具體來看，從性別來看，男性用戶是主力軍，占比65%；從年齡層來看，90後占優，24-30歲用戶占比達到46.2%；城市層面，超壹線和壹線城市用戶構成核心部分，占比近60%；從消費能力來看，中高級以上的消費者是目前的主流用戶，占比高達70%。
用戶行為:音頻用戶粘性高，70%的用戶同時擁有3款以上軟件。
整體來看，網絡用戶使用音頻內容的頻率處於較高水平。80%以上的用戶有每周聽音頻的習慣。每周聽音頻3-6次的用戶是最大的群體，其次是每天聽音頻的用戶，占比超過20%。
大部分在線用戶並不局限於使用壹個音頻軟件，不同軟件之間切換很正常。超過70%的用戶從電子設備下載過3個以上的音頻軟件，擁有3-5個軟件的用戶占比最高，達到46%。
用戶行為:覆蓋用戶多個生活場景，70%用戶滿足娛樂需求。
音頻內容已經成為在線用戶通勤時的“陪伴武器”，78%的用戶選擇在通勤時收聽音頻內容。此外，駕駛和運動也是在線用戶使用音頻的常見場景，超過60%的用戶會在這種場景下聽音頻。
娛樂、社交、學習是網絡用戶聽音頻內容最主流的目的。73%的用戶認為音頻內容是娛樂的重要工具，近50%的用戶希望以後和朋友聊天時有話可說，36%的用戶會通過音頻學習知識。
用戶行為:音頻完成率優秀，品牌定制內容發展潛力大。
完成率是評價內容產品的重要指標之壹。與其他內容產品相比，音頻內容具有很強的陪伴屬性，用戶可以在平臺推薦和用戶自主收聽的基礎上獲取和收聽更適合的內容。因此，有51.4%的用戶表示，在聽壹個音頻節目時，能夠認真聽完50%以上的音頻內容，認真聽完80%內容的用戶總數占28.4%。在相對較長的音頻內容的背景下，
用戶偏好:喜馬拉雅知名度最高，內容資源是選擇平臺的核心影響因素。
喜馬拉雅是在線用戶使用率最高的音頻軟件，56.2%的比例遙遙領先於其他軟件。QQ音樂、荔枝音樂、酷狗音樂以超過30%的使用率位居第二梯隊，蜻蜓FM、懶人聽書以25%左右的使用率位居第三梯隊。
內容資源仍然是用戶選擇音頻平臺時最重要的因素。此外，隨著Z世代用戶規模的增加，平臺內的社交氛圍對用戶的影響力也逐漸增加。
用戶偏好:音樂受到最多用戶的喜愛，脫口秀等新形式迅速流行。
音樂、新聞和有聲書是在線用戶收聽音頻內容時的三大主流選擇。72.2%的用戶在聽音頻內容時更喜歡選擇音樂類型，近60%的用戶喜歡聽新聞和有聲書。
相聲、評書等中國傳統戲曲文化的音頻內容也獲得了比較大的粉絲群，近50%的在線用戶非常喜歡這類內容。
隨著音頻內容在年輕人中的普及，脫口秀、播客、廣播劇等新興內容形式也受到年輕人的青睞，擁有壹定規模的粉絲。
男性對不同類型內容的喜愛程度排序為新聞、有聲書、音樂、戲曲文化、知識音頻，女性對音樂、有聲書、新聞、戲曲文化、播客的喜愛程度排序為。
在線用戶在使用音頻平臺時，最關註音質選擇功能，占比67%，其次是同好社區的互動功能，占比42.4%。隨著智能汽車的發展，駕駛功能成為用戶重視的第三大產品功能。
用戶消費:60%的用戶有付費體驗，消費能力不錯。
經過近20年的發展，網絡用戶普遍建立了音頻內容付費的意識，60.8%的用戶進行了付費。
在線用戶在音頻內容上有壹定的消費能力，平均每年支出50——500元的用戶幾乎占壹半，22%的用戶每年在音頻內容上的支出超過1，000元。
用戶消費:用戶消費欲望強烈，音頻內容類型豐富。
音樂和有聲書是最受在線音頻用戶歡迎的付費內容類型。50%的用戶為音樂付費，超過42%的用戶為有聲書付費，可見這兩類內容相比其他類型具有更高的付費轉化率和用戶粘性。
用戶消費:註重內容質量，用戶願意為好的內容付費。
音頻內容與價格的匹配度是驅使在線用戶為音頻內容付費的最重要因素。68.4%的用戶表示如果合適願意為音頻內容和價格付費。此外，音頻主播的個人號召力也不容忽視，近50%的用戶會為自己喜歡的主播付費。在電子商務日益普及的背景下，用戶對電子商務這種新的消費形式也有較高的接受度，36.7%的用戶願意為音頻節目的電子商務付費。
音頻內容的質量是容易導致付費轉化率低的最關鍵因素。79%的用戶不願意付費是因為音頻內容質量達不到預期，65%的用戶不付費是因為內容對自己沒有幫助。這說明用戶的付費更多是由內容的質量決定的，這將為優秀的內容創作者提供更好的發展機會。
用戶態度:超六成用戶接受廣告植入，音頻營銷發展空間大。
在線用戶對商業植入式廣告的接受度處於中上水平。超過60%的用戶認為音頻內容中可以出現商業植入式廣告，32.8%的用戶在遇到商業植入式廣告時會選擇繼續收聽內容，65，438+00%的用戶在遇到感興趣的商業植入式廣告時甚至會反復收聽，這說明高質量的商業植入式廣告具有更高的價值增長空間，也建議品牌商加大對音頻營銷的投入。
用戶態度:大部分用戶接受品牌定制內容，但註重內容質量。
1-3分鐘的播出時間是品牌定制節目/直播的“黃金時段”。當遇到此類內容時，43.4%的用戶會選擇收聽1-3分鐘後再決定是否繼續播出節目，這對內容質量提出了更高的要求。33.8%的用戶能夠認真收聽50%以上的定制節目/直播。
用戶態度:超七成用戶看好音頻市場未來發展。
大多數用戶看好音頻市場的發展前景。71.8%的用戶認為音頻內容市場有更好的未來，只有6.2%的用戶明確表示不看好中國音頻市場的發展。
目前在線音頻平臺的問題集中在主播資源專業性不足、內容類型單壹、運營活動少、增值服務質量低、平臺社會感不強等方面。
運營手段:面向用戶&；創造者，輻射產業的上下遊
劇場運營:以優質內容和類型進行推廣和賦能，增強IP的長尾效應。
目前劇場化運營已經成為音視頻平臺的重點。以喜馬拉雅為例。目前，喜馬拉雅已經打造了回聲劇場、白夜劇場、高賽島、類星體劇場、書島等眾多優質音頻劇場，以類型化的方式為用戶帶來壹系列優質音頻劇，涵蓋經典文學、科幻故事、懸疑巨作、二次元作品等題材。劇場化運營不僅可以通過打造細分圈子幫助平臺增強用戶粘性，還可以讓同類作品更容易發揮聚集效應，增強IP傳播的長尾作用。
商業模式:變現體系日趨成熟，商業價值被充分挖掘。
目前，中國音頻內容消費市場的商業模式已經形成，多種盈利渠道已經形成。對於TOC市場，知識付費、用戶打賞、衍生周邊銷售是音頻娛樂平臺常見的盈利手段，而對於TOB市場，品牌營銷、版權銷售等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業想象空間。各平臺根據自身發展特點，逐步探索自己的盈利渠道，進而激發中國音頻內容消費市場的發展潛力。
商業價值點:以內容消費構建“種草拔草”的商業化閉環
接收信息是人們日常生活中不可或缺的壹部分，因此內容平臺是在線用戶接觸最頻繁的平臺之壹，也是讓用戶相對容易產生消費欲望的重要場景。近95%的用戶可以接受購買付費音頻內容，滿足自己的娛樂需求，填補自己的碎片時間。
由於內容具有高度的包容性、開放性和可讀性，內容平臺是廣告主向用戶推送軟硬廣告的優質渠道。用戶在收聽音頻內容時接收到品牌相關信息，引發後續壹系列“認知-興趣-行動”反應，最終形成購買轉化率，完成內容商業化轉化。
營銷手段:音效融入多個場景，開啟音頻營銷的沈浸式體驗。
音響市場的營銷手段豐富多樣。現在，品牌電臺、整合營銷、跨界營銷、播客營銷等玩法已經逐漸發展起來，同時可以滲透到睡眠、通勤等諸多音頻內容場景中。通過幹貨節目、直播間、汽車音效、快閃活動等。，音頻幫助廣告主精準觸達更多用戶群體，快速有效地建立品牌形象。
喜馬拉雅123嘉年華:打造節日品牌，帶動“耳朵經濟”發展
第六屆“123嘉年華”作為喜馬拉雅壹年壹度的重磅節日，在新的優質內容推出、強大的價格優惠、行業精英直播推薦的帶動下，激起大眾對精神內容消費的熱情，成為推動國內“耳朵經濟”市場發展的有效“助推器”。
喜馬拉雅123嘉年華:首屆試水節晚會，開創營銷新模式
市場規模:用戶流量持續增加，基本覆蓋大眾全生活場景。
目前，國內線上“耳朵經濟”市場月活躍用戶數維持在8億左右，市場進入穩定期。易觀國際認為，隨著用戶收聽習慣的逐步培養和應用場景的不斷豐富，未來在線音頻的市場規模將會不斷增大，“耳朵經濟”將會給人產生更多的想象空間。
競爭格局:新玩家入局，“耳朵經濟”潛力無限。
目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、QQ音樂、網易雲音樂等老牌玩家已經獲得了相對穩定的市場地位。然而，在線音頻市場的某些曲目並沒有絕對的贏家，這意味著該市場蘊含著巨大的商機。隨著播客、有聲書等網絡音軌的流行，壹些有實力的企業開始布局這個賽道，老玩家也不甘示弱，以音頻為核心不斷深耕，甚至延伸產業鏈。易觀認為，在線音頻市場在新老玩家的激烈競爭下，有望激發更大的商業發展潛力。
內容生態:播客和音頻劇成為音頻平臺商業價值的重要支點。
商業模式:有貨音頻電商崛起，平臺開辟收入增長第二曲線。
如今，電子商務已經普及，不同類型的平臺也加入了電子商務的行列。以喜瑪拉雅為代表的新球員進場，相對亮眼的數據已經驗證了“帶貨發聲”的可行性。隨著平臺對“電商帶貨”模式的更深入探索，壹套成熟系統的“語音帶貨”模式將逐漸成型，成為音頻平臺的重要收入增長點。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。