口碑傳播是指非商業傳播者和接受者之間關於產品、品牌、組織和服務的感知信息的非正式人際傳播。大多數研究文件認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之壹。心理學家指出，家庭和朋友的影響、消費者的直接體驗、大眾媒體和企業的營銷活動都構成了影響消費者態度的四大因素。由於口碑在影響消費者態度和行為方面的重要作用，口碑被譽為“零媒介”。口碑被現代營銷人視為當今世界最廉價的信息傳播工具和可信度極高的宣傳媒體。就營銷研究而言，有人主張將口碑傳播作為壹種營銷方式來豐富現有的營銷理論。
[編輯本段]口碑傳播的成因
服務營銷背景下的口碑傳播有三個原因:服務質量、顧客對服務商的承諾和顧客的高放棄承諾。服務質量作為壹種態度指標，被用來評價服務各維度的表現。顧客承諾和顧客高放棄承諾作為壹種承諾，既有態度成分，也有行為成分。
1.功能質量
服務質量評價表壹般采用五個維度:有形性、可靠性、響應性、保險性和共情性。雖然五維尺度準確定義了服務質量，但仍有疑問。有研究指出，在調查不同的服務商時，發現有些問題並不落在同壹個維度上，不同行業的研究結果也表明，服務質量會由不同的維度構成。此後，壹些研究人員將五維量表修訂為二維量表，其中壹個維度是指有形性，另壹個維度包括可靠性、反應性、保險性和共情性。因此，該量表的可靠性得到了提高。
Boulding等人(1993)認為，顧客認為服務質量會對忠誠度、口碑傳播等重要行為結果產生影響。他們通過實驗證明，企業感知的服務質量越高，顧客越有可能產生有利於企業戰略健康的行為，比如積極的口碑傳播、向他人推薦服務等。因此，服務質量與口碑傳播之間存在正向作用。
2.客戶承諾
顧客承諾構成了顧客識別服務組織的強度函數。布坎南將客戶承諾理解為對客戶組織目標和價值觀的情感維護。其表現不僅僅局限於單純將組織視為獲取服務的工具，更是從自身利益出發對組織的忠誠，對其在實現組織目標和價值中的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰略健康的行為壹樣，口碑傳播也是客戶影響組織戰略健康的行為。因此，假設顧客情感承諾與口碑傳播之間存在正相關關系。
3.顧客在嗨的時候放棄承諾
顧客承諾是在考慮轉換成本的前提下，顧客繼續接受服務的傾向。服務轉換成本包括客戶利益和資格的損失、倒戈到其他服務提供商導致的個人關系的破壞以及尋找新供應商的成本。客戶高放棄承諾不同於主動去找組織的客戶承諾，而是考慮到轉換服務提供商的高成本後對組織的壹種承諾。因此，顧客高放棄承諾與口碑傳播之間不存在正相關關系，因為它包含被動成分。
【編輯本段】內容層面的口碑傳播
口碑傳播的層次主要是基於口碑傳播的內涵。縱觀以往的研究文獻，口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效果兩個層面。以往對口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正面效應上，對受眾研究過多。其實從營銷的角度來說，傳播者的行為更重要，也就是口碑傳播本身的研究更重要。該研究模型將口碑傳播的內涵分為三個層次:口碑傳播活動、口碑傳播贊美效應和口碑傳播負面效應。
1.口碑傳播活動
口碑傳播活動涉及到傳播者的傳播激情和傳播細節。前者與口碑傳播的頻率和廣度有關(即傳播者會向多少人傳遞口碑信息)，後者與口碑傳播的深度有關(即會涉及多少口碑信息)。受眾規模、傳播頻率、口碑信息量構成了口碑傳播網絡。從市場營銷的角度來看，這些因素是非常重要和必要的。
2.口碑傳播的好評效應
現有的關於口碑傳播的研究主要集中在它的正面效應，即稱贊效應。顧客在接受高質量的服務後會感到滿意和快樂，然後會有向他人傳達自己感受的沖動，這就是對服務者的贊美。
3.口碑傳播的負面影響
其實負面口碑傳播也是存在的。比如，當顧客感知的服務質量低於顧客的期望時，他們會感到不滿意，然後抱怨，並把這種感覺傳遞給別人。所以，口碑傳播其實是壹把雙刃劍。當服務質量未能隨著顧客期望的提高而提高時，口碑傳播只會給服務商帶來負面效應。
【編輯本段】口碑傳播的影響因素
吉利等人關於人際傳播信息的雙向研究方法為口碑傳播影響因素的研究建立了初步基礎。雖然他們的研究資料豐富，但顯然是有限的。主要體現在只考慮產品購買因素的影響，而沒有考慮服務購買因素的影響。壹些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素，如風險、關系強度和口碑被主動搜索的程度，都沒有被考慮。
1.主動口碑搜索
口碑的主動搜索由主動搜索和最終信息組成。通過有目的的設計和努力，了解並獲得口碑信息。為了強調口碑傳播中的雙向傳播，有學者認為，在口碑傳播中，傳遞者和接受者都是主動的。接收者經常通過向發送者詢問信息來發起關於產品和服務的對話。尤其是在服務環境中，服務的隱形性增加了選擇的風險，從而刺激了口碑的主動搜索。接受者對口碑的尋找被認為是口碑傳播的重要組成部分。
2.關系強度
很少有研究關註社會結構對口碑傳播的影響，因為這種傳播發生在特定的關系中。無論這種關系是短暫的、淺薄的或稍縱即逝的，還是長久的、根深蒂固的或永恒的，所有的口碑傳播都必然發生在壹定的社會關系中。布裏斯托(1990)解釋說，口碑傳播網絡是由壹群參與口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人之間的關系是壹種基本的影響，這種影響用關系強度結構來表示。因此，關系強度成為口碑傳播影響力研究的重要因素。Frenzen和Davis(1990)將親近、親密、支持和聯想視為這壹要素固有的人際維度。
3.感知風險
早期研究人員發現，能夠感知風險的人比不能感知風險的人更傾向於主動搜索信息。自20世紀90年代以來，學者們非常重視風險在服務環境中的作用。他們指出，服務消費具有更高的風險。這主要是因為服務是無形的、不規範的，有時是無保障的“賣”。與購買產品相比，客戶在購買服務時通常會有更高的感知風險。而且同樣是服務，感知風險也有高低之分。例如，醫療保健比餐飲服務更有可能存在相關風險。Arndt認為，口碑傳播活動越頻繁，風險越大。為了降低這種風險，客戶經常通過口頭交流獲得有關服務的信息。美利的研究報告(1991)指出，口碑是降低風險最重要的信息來源，對消費者有更重要的影響，因為有更多澄清和反饋的機會。
4.傳播者的專業知識
專業知識是指信息源能夠提供正確信息的程度。專業知識預計會產生說服效果，因為接受者缺乏主動性，他們通過回憶和復述自己的想法來檢查信息來源的真實性。從接收者的角度來看，口碑信息的發送者被認為擁有高水平的專業知識，因為他或她的工作、社會訓練和社會經驗處於獨特的地位。壹般來說，傳播者的獨特地位有助於他的專業知識。除了口碑被主動搜索的程度，發送者的專業知識還有另外壹個作用，即發送者的專業知識也會影響口碑對接收者購買決策的影響力。如果搜索專家傳播者的口碑，那麽這些信息有望影響買家的購買決策。
5.接受者的專業知識
接收者的專業水平對口碑傳播的結果也有很大的影響。它不僅能影響購買決策，還能影響接收者的感知風險和如何主動搜索口碑信息。之前的研究在產品環境中建立了壹個關系，即專業知識與口碑信息主動搜索程度的關系。研究證明，信息尋求者的經驗(代表壹種專門知識)與向國外尋求信息的程度之間存在負相關關系。吉利等人進壹步指出，“大多數證據支持這種負相關關系”。壹般來說，專業知識高的人比產品專業知識低的人更不容易主動參與產品信息搜索。同樣，我們可以認為，在服務環境中，服務專長高的接受者更容易主動搜索口碑信息，對其購買決策產生較大影響。
【編輯本段】口碑傳播的結果
口碑傳播的結果主要體現在購買前和購買後兩個階段。消費者在購買前決策階段會受到口碑信息的影響，從而產生壹定的購買行為。同樣，消費者在購後評價階段也會受到口碑信息的影響，做出正面或負面的評價。
1.購買行為
由於產品信息的不對稱，尤其是無形服務帶來的決策風險，消費者在購買產品或服務時傾向於接收口碑信息，甚至主動搜索口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本壹致時，口碑信息就容易影響口碑接收者的購買決策，最終導致其購買行為與口碑信息壹致。即在口碑傳播的正面效應下，消費者會接受傳播者推薦的產品或服務，而在口碑傳播的負面效應下，消費者會放棄對傳播者投訴產品或服務的選擇。
2.同行評價
當消費者發現產品或服務的實際質量與其預期不符時，很容易受到口碑傳播的影響，做出與口碑傳播者相同的評價。其實這裏的評價既包括購前消費者對購買對象的評價，也包括購後消費者對消費體驗的評價。
進壹步傳播
當產品或服務的感知質量超出其預期時，消費者會滿意，但並不是所有滿意的顧客都會有口碑傳播。此時，如果消費者接收到與自己消費體驗壹致的口碑信息，就會加強滿足感，從而產生進壹步口碑傳播的沖動。
【編輯本段】口碑傳播的應用技巧及其啟示
(壹)應用中的註意焦點
1.相關度。Bansal等人指出，為了刺激口碑信息並提高其有效性，市場經營者必須試圖明確地專註於對發送者和目標接收者之間關系強度的理解。比如壹家長途電話服務公司，受益於學生的口碑傳播。他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特點，還暗示了潛在消費者從其他認為自己是朋友的學生顧客(而不是其他顧客)那裏尋找口碑信息。建議從朋友那裏搜索信息，使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中發揮重要作用。
2.正面口碑過程。正向口碑過程是指接受者的專業知識與主動搜索口碑信息的程度之間存在很強的正向關系。基於這種關系，並將其轉化為壹種資本，市場經營者可以通過試圖讓接收者積極搜索他們渴望的服務的口碑信息來刺激正面的口碑傳播。其機理可以用壹個多階段的框架來解釋。
該多階段理論框架包括:第壹是試圖刺激對壹種特殊服務信息的需求。第二種是利用搜索活動和專業知識之間的關系來策劃廣告活動，將潛在消費者推向相關服務信息的中等知識水平。通過市場調研的努力，專業水平低的潛在目標消費者很容易被教育到中等水平的範疇。反而導致那些被認為專業水平很高的人懷疑自己，最終意識到自己並不像當初分析的那樣懂得很多專業知識，從而走向中等水平的範疇。這兩種轉移都可以通過有針對性的廣告活動來實現。第三，可能的信息來源可以是朋友，也可以是客觀的第三方來源，比如《消費者報告》。需要強調的是，信息源要提供發送者最想要的信息。最後，由於信息被高度搜索，可能會對接收者的購買意向產生重大影響。
因為上述框架是建立在正向口碑從發送者流向接收者的假設基礎上的，所以這個框架的實施也是有風險的，負面口碑可能會對實際購買產生不良影響。因此，商業運營必須盡最大努力保持客戶滿意，從事商業活動的人必須認識到，通過提供良好的服務(與客戶期望壹致)，他們可以極大地影響口碑。我們應該積極有效地協調市場關系，確保所有活動都以客戶為中心。
3.文化與國際化的問題。口碑傳播其實是以文化為導向的，在之前的壹些研究中已經引起了學者們的關註，包括傳播內容、傳播過程和傳播場景。因此，跨文化、跨區域的傳播要關註產品和服務的目標特征、傳播場景和有效傳播，條件分析成為組織傳播相關部門不可或缺的工作內容之壹。此外，傳播的國際化趨勢極大地改變了口碑傳播的機制、有效性和難度，使文化功能的“理解”和“控制”變得更加復雜。
4.應用通信的適用場景。並不是所有的商品都適合口碑營銷，口碑營銷在不同商品上的效果也不盡相同。日用消費品或消費群體大的產品或服務更適合口碑傳播；玩具、體育用品、電影、電視、娛樂休閑受到的影響尤其大；金融機構(如銀行)、酒店、度假村、煙草制品、出版品、電子產品、藥品、醫療服務、農業和餐飲業也受到部分影響。而石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公安等領域基本不受口碑廣告的影響。
(二)理論的缺乏
在以往的口碑傳播研究中，我們很少看到基於前景理論的討論。事實上，前景理論指出，人們在搜索和接收信息時做出更多的決策選擇以避免損失，而這個過程並不像傳統效用理論所預測的那樣。因此，接收信息受到現有展望框架、參考點和當前“財富水平”(避免損失的有效信息量)的影響。換句話說，研究者應該適當關註接受者願意接受風險信息或無風險信息的情況以及接受程度，而不應該簡單線性地認為接受者總是風險厭惡或不確定的信息。
(C)有效的口碑管理
強調在整合營銷背景下，口碑傳播不是被動的人際傳播過程。口碑傳播不同於壹般意義上的人際傳播，而在於它的商業性質。因此，有效的口碑傳播管理尤為重要。
1.實施有效的主動口碑傳播。
實現方式就像戴爾壹樣，註重“客戶體驗”。所謂客戶體驗，就是客戶與企業產品、人、流程互動的過程。就是讓顧客停留在制造的全過程，或者讓顧客親身享受消費的樂趣，從而形成“以自己想要的價格、在自己想要的時間、以自己想要的方式得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費帶來的體驗越難忘，口碑傳播越生動，吸引力越強。其實這是迎合了IT時代定制營銷和關系營銷的趨勢。
使用典型的故事或事件來建立正面的聲譽。故事或事件是傳播口碑的有效工具，因為它們是帶著情緒傳播的。在很多情況下，即時消費往往是壹種情感或潛意識的信息捕捉，而不是大量費力的理性分析。比如意大利“Fareno”牌男士皮鞋，就和十字軍東征的故事有關。
2.有效的負面口碑傳播管理。
整合傳播的理念認為，留住客戶比發展客戶更有意義(高效且有效)。研究表明，只有4%不滿意的顧客會向制造商投訴，但80%不滿意的顧客會向周圍的人講述他們不愉快的經歷。在所有表達投訴的客戶中，如果他們的投訴得到解決，54%-70%的客戶會再次與企業發生業務關系。因此，建立完整的客戶檔案體系和有效的反饋機制是消除負面口碑傳播的關鍵。
事實上，“把顧客投訴當成資本”的觀點，才是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有:第壹，顧客投訴能使企業及時發現並糾正產品或服務的錯誤，獲得創新信息。所以有人把這當成“免費咨詢”。其次，客戶投訴可以讓企業重新贏得客戶成為可能，提供終身價值而不是壹筆交易。第三，顧客投訴可以為企業樹立和鞏固良好的企業形象提供素材。滿意的顧客才是真正的廣告。要實施有效的口碑管理，就要消除顧客投訴的障礙。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道；客戶有疑慮，比如怕公司不理他們，不公平處理，報復等等。要消除這些障礙，公司應該:鼓勵顧客投訴，如使用獎勵和補償；培訓客戶投訴(如何投訴並獲得解決方案)；建立便捷的客戶投訴網絡；建立有效的投訴處理團隊。
(四)基於質量改進的思考
口碑傳播作為壹種營銷方法來研究，可以豐富現有的營銷理論。就營銷研究而言，口碑傳播的概念模型大多是從顧客滿意的角度建立的，顧客滿意來自於顧客感知質量和顧客期望質量的比較。
積極的口碑傳播不僅會影響消費者的購買決策，還會提高消費者對產品及其服務的預期。而公司過度沈溺於好評，忽略了消費者預期的變化，沒有及時更新和改進產品和服務，讓消費者失望，最終將正面口碑傳播轉化為負面宣傳。為了不斷滿足顧客，企業必須通過不斷創新來提高產品和服務的質量，以滿足顧客日益增長的消費期望。