市場定位(市場定位)
市場定位(市場定位)
市場細分
市場細分的概念是美國營銷家溫德爾·史密斯(WendellR Smith)提出的。Smith)於20世紀50年代中期提出。市場細分是指營銷人員通過市場調研，根據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣的差異，將某壹產品的市場劃分為若幹消費群體的市場分類過程。每個消費群體都是壹個細分市場，每個細分市場都是壹群需求傾向相似的消費者。
市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費市場的基礎
地理細分:國家，地區，城市，農村，氣候和地形。
人口細分:年齡、性別、職業、收入、教育程度、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、民族、國籍、宗教、社會階層。
心理細分:社會階層、生活方式和個性
行為細分:機會、追求利益、用戶狀態、產品使用率、忠誠度、購買準備階段、態度。
市場細分的基本原則和依據
市場是商品交換關系的總和，可以自行細分。
消費者異質需求的存在
企業在不同方面各有優勢。市場細分不是基於產品品種和產品系列，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度。它基於市場細分的理論基礎，即消費者需求、動機和購買行為的多樣性和差異性。市場細分在企業的生產和營銷中起著極其重要的作用。1，有利於目標市場的選擇和營銷策略的制定。
市場細分後，細分市場更加具體，更容易了解消費者和企業的需求。
妳可以根據自己的經營理念、政策、生產技術、營銷實力來確定自己的服務對象，也就是目標市場。針對較小的目標市場，便於制定專門的營銷策略。同時，在細分市場中，信息易於理解和反饋。壹旦消費者的需求發生變化，企業可以迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的適應能力和競爭力。聯想的產品細分策略是基於產品的明確差異化。聯想打破傳統的“壹攬子”推廣計劃，面向“風行”、“天驕”、“佳悅”三大品牌，圍繞不同用戶群體的需求，推出不同的“細分”推廣計劃。選擇“天驕”的用戶可以購買允許數據隨身移動的魔盤，可以精彩打印數碼照片的3110打印機，SOHO的M700多功能機，MP3允許人們享受數字音樂的播放器。選擇“風行”的用戶可以優惠購買“數據特區”雙開機魔盤、特色打印機和“我可以選擇新歌”MP3播放器。喜愛“佳悅”的用戶可以購買“電子書包”的魔盤，完成學習和打印的打印機，名師指導的網校卡，成就壹個電腦專家的XP電腦教程。
2.有利於開拓市場機會，開拓新市場。
通過市場細分，企業可以分析比較各個細分市場的購買潛力、滿意度和競爭程度，發掘有利於企業的市場機會，使企業能夠根據自身的生產技術條件，及時做出生產和搬遷銷售決策或制定新產品開發計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品升級的主動權，開拓新的市場，更好地滿足市場的需求。
3、有利於集中人力物力投入目標市場。
任何企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇合適的目標市場，企業可以集中人、財、物、資源在當地市場取得優勢，進而占領自己的目標市場。
4.有利於企業提高經濟效益。
以上三個方面的作用可以使企業提高經濟效益。另外，市場細分後，企業可以面向自己的目標市場，生產適銷對路的產品，既能滿足市場需求，又能增加收入；適銷對路的產品可以加速商品流通，增加生產批量，降低企業生產和銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。通過下面的例子可以看出市場細分程序:壹家航空公司對從未坐過飛機的人非常感興趣(細分標準是客戶體驗)。沒坐過飛機的人可以細分為害怕飛行的人、對飛行無所謂的人和對飛行持積極態度的人(細分標準是態度)。持積極態度的人中，也有收入高、有飛翔能力的人(細分標準是態度)。
因此，該航空公司專註於發展對飛行持積極態度但尚未飛行的高收入群體。可以看出，市場細分包括以下步驟:
選定產品的市場範圍。公司應明確其產品在某壹行業的市場範圍，並以此為基礎制定市場發展戰略。
列出潛在客戶的需求。影響產品市場需求和顧客購買行為的變量可以從地理、人口、心理等方面列舉出來。
分析潛在客戶的不同需求。公司應該對不同的潛在客戶進行抽樣調查，並評估列出的需求變量，以了解客戶的* * *需求。
制定相應的營銷策略。對所有細分市場進行調查、分析和評估，最終確定可以進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。企業進行市場細分的目的是通過定位顧客需求的差異來獲得更大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和營銷費用的相應增加。因此，企業必須在市場細分的收益和市場細分增加的成本之間做出平衡。由此我們得出結論，壹個有效的細分市場必須具備以下特征:可測量性。指每個細分市場的購買力和規模可以衡量的程度。如果細分變量難以衡量，就無法定義市場。
盈利能力。指企業新選擇的細分市場容量足以使企業盈利。
可達性。是指所選擇的細分市場必須與企業自身情況相匹配，且企業具有占領這壹市場的優勢。可達性體現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可達性實際上是研究其營銷活動的可行性。
差異。指的是細分市場可以區分，並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應的概念。單標準法主導因素排列法
綜合標準方法
系列因子法
目標市場選擇策略
根據每個細分市場的獨特性和公司自身的目標，* * *有三種目標市場策略可供選擇。
1，無差別營銷
指公司只推出壹種產品，或者只用壹套營銷手段來吸引顧客。當公司得出各種細分市場之間差異不大的結論時，可以考慮這種大眾營銷策略。
2.集約營銷
這意味著公司將所有的營銷努力集中在壹個或幾個有利的細分市場上。
3.差異化營銷
指公司根據各個細分市場的特點，擴大某些產品的顏色、款式和品種，或制定不同的營銷計劃和方法，以充分滿足不同消費者的不同需求，吸引不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售。
優點:可以在產品設計或推廣上有針對性的滿足不同地區消費者的需求，可以增加產品的總銷量，同時使公司在細分小市場上有優勢，從而提高企業的廚房，在消費者中樹立良好的公司形象。
缺點:會增加各種費用，比如增加產品改進成本、制造成本、管理成本、倉儲成本等。
案例:美國米勒公司營銷案例
20世紀60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒行業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相差甚遠。為了改變這種狀況，米勒公司決定采取積極的營銷策略。
他們首先進行了壹次市場調查。通過調查發現，如果按照使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可分為輕度飲酒者和重度飲酒者，前者人數眾多，但飲用量僅為後者的1/8。
他們還發現，重度飲酒者有以下特點:多為藍領工人；每天看電視3小時以上；熱愛運動。米勒公司決定瞄準重度用戶，果斷決定重新定位米勒的“Heref”品牌啤酒。
搬遷從廣告開始。首先，他們特意請來了電視臺的壹個“米勒世界”欄目，廣告主題變成了“妳有多少時間，我們就有多少啤酒”，來吸引那些“啤酒罐”。廣告屏幕上滿是激動人心的場景:船員們聚精會神地駕駛著大霧中的船只，年輕人騎著摩托車沖下陡坡，鉆工們奮力阻止井噴。
到1978，該品牌啤酒年銷量達到2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美國排名第二。
細分市場的最佳方式是什麽？
營銷人員的目標是根據某些特征將市場成員分成不同的群體。市場細分的方法經歷了幾個階段。最初，由於數據是現成的，研究人員采用了基於人口統計信息的市場細分方法。他們認為，不同的人因為年齡、職位、收入、受教育程度不同，消費模式也不同。後來，研究人員加入了消費者的居住地、房屋所有權類型和家庭規模等因素，形成了基於地理人口信息的市場細分方法。後來人們發現，基於人口學方法的同壹市場細分下，仍然存在不同的消費模式。因此，研究者采用基於行為科學的方法，根據消費者的購買意圖、動機和態度對其進行分類。這種方法的壹種形式是基於利益的市場細分，它基於消費者從產品中尋求的主要利益。另壹種形式是基於心理描述圖的市場細分方法，基於消費者生活方式的特點。
壹個較新的結果是基於忠誠度的市場細分，它更關註那些有能力的人
足夠長的時間，使企業獲得更多的利潤。總之，市場細分分析是對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能先找到新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。
企業如何才能不斷找到市場的利基？
所有市場都存在利基市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對產品屬性、價格、渠道、配送時間等的要求。這樣壹來，買家就會被分成不同的群體，每個群體都會對某個產品/服務/關系有特定的要求，每個群體都可以成為壹個小眾，企業可以根據其特殊性提供服務。
例如，建築公司可以設計任何類型的建築，或者選擇設計特定類型的建築，如養老院、醫院、監獄或大學宿舍。即使在選擇養老院時，公司可以進壹步選擇高成本的養老院，而不是低成本的養老院，並且進壹步，它只能在佛羅裏達州開展業務，這樣公司就確定了以下市場利基:為佛羅裏達州設計壹個高成本的養老院，假設市場研究表明這個利基足夠大並且具有增長潛力。
如何利用互聯網幫助企業細分市場？
互聯網確實可以幫助企業細分市場。我印象特別深刻的是那些針對特定細分市場的網站，比如那些針對新生兒和母親、老年人、西班牙裔等的網站。我預計，未來將會有數百個服務於特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動的機會。
互聯網廠商開始建立數據倉庫，在數據倉庫中輸入客戶的姓名、前景等許多信息，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘，以發現新的細分市場和利基。然後他們向潛在客戶提供特定的市場供應，這是壹個經典的市場細分。