(壹)廣告的性質
廣告學既是壹門科學，也是壹門藝術，可以說廣告學是壹門綜合性的邊緣學科。它始於科學，終於藝術，認識到廣告學是壹門獨立的、規範的、綜合性的邊緣學科，對於人們認識和理解廣告學的性質、特點和學科體系具有現實意義。
1.廣告學是壹門綜合性的邊緣學科。
廣告學的雛形實際上是廣告學在其他學科母體中孕育的形成過程，既是吸收其他學科研究成果的過程，也是逐漸從其他學科中分離出來的過程。廣告學的內容起初分散在其他學科，比較零散，不完整。從其他學科中分離出來的過程，也是完成自身體系的過程。了解廣告學學科體系形成的特殊背景和廣告學發展的獨特軌跡，對於正確認識廣告學的本質具有重要意義。這不僅有利於理解其他學科在廣告學學科體系形成中的地位和作用，也有助於把握廣告學學科體系的內涵和外延，正確認識廣告學的本質。
2.廣告學是壹門有學術原則的科學。
廣告學作為壹門規範性學科，有其自身發展和演變的規律。在廣告的發展過程中，其內部有機組成部分之間的聯系是必然的或自然形成的。廣告理論家需要做的就是找到這個規律，找到它。
廣告學是20世紀初出現的壹門邊緣學科。它是壹門綜合的獨立學科，既包括社會科學，也包括自然科學和心理科學。在分析廣告與經濟學、營銷學、管理學、美學、心理學、公共關系學、文藝學的關系和獨立性中，可以勾勒出廣告的本質。
(二)廣告的基本原則
在長期的發展過程中，廣告學構建了壹個相對完整的學科體系，並在這個學科體系的理論框架下形成了壹系列基本原則。這些原則是在長期的廣告實踐中總結出來的，具有規律性或普遍性的行為準則。經過無數廣告主尤其是廣告大師的理論升華，對廣告運營具有重要的指導意義。
1.廣告營銷原則
廣告是市場經濟發展到壹定階段的產物，它隨著市場經濟的發展而不斷完善和成熟。廣告是市場經濟中的壹個重要現象，它服務於市場經濟，促進市場經濟的發展。經濟學和營銷學的研究成果可以直接用於廣告，廣告理論的發展影響著經濟學和營銷學的理論演進。廣告理論的每壹次突破都對社會經濟產生巨大影響，促使經濟學和營銷學重新研究新的問題和現象。
20世紀上半葉的廣告基本上都是“推銷”廣告，廣告的基本原理就是推銷的基本原理。在此期間，廣告商和廣告大師們研究的中心問題是如何使廣告在銷售商品的過程中發揮最大的作用。圍繞這個中心問題，廣告人總結了在廣告實踐中積累的成功經驗。1904年，肯尼迪提出了“廣告是印在紙上的推銷手法”的觀點，預示著20世紀“推銷”廣告時代的到來。霍普金斯在1923中提出“廣告是推銷的壹種，其基本原理是推銷的基本原理”。但是，什麽是促銷的基本原理，在《科學廣告》壹書中並沒有系統的論述。20世紀50-70年代，“促銷”廣告的代表人物拉塞爾·裏弗斯、大衛·奧格威、艾·裏斯和傑伊·庫特圍繞“廣告即促銷”這壹中心點，分別提出了拉塞爾·裏弗斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論和艾·裏斯、傑伊·庫特的定位理論，從不同角度闡述了“廣告即促銷”這壹主題。其中比較著名的有利奧·博納的“4P”原理、“產品生命周期”原理、“內在刺激法”、威廉·伯恩巴克的“實施重心法”、“ROI”原理等等。
2.廣告傳播理論
在“推銷”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運動的兩個層次，還沒有完全分開。廣告主在強調廣告“營銷”功能的同時，也在廣告運營過程中積極探索新的傳播方式和有效的傳播效果。比如，USP理論主張廣告“必須聚集在壹個點上，才能打動、感動、吸引消費者”。定位理論也強調“廣告應該聚焦於壹個狹窄的目標”。而威廉·伯恩巴克的“實施聚焦法”認為，廣告實施過程中廣告信息策略的“如何表達”部分完全可以成為獨立的內容。他提出的“讓廣告信息簡單明了、富有戲劇性”的觀點，以及他對廣告創作中“噪音”的論述，顯然也涉及到廣告運營中的“傳播”問題。但在這期間，他們關心的核心問題是長期銷售目標。他們更傾向於把廣告當成壹種促銷活動，卻無法確定廣告也是壹種傳播活動。
20世紀70年代末，壹些廣告專家和學者已經註意到廣告運作的“營銷目標”和“傳播目標”之間的關系。他們發現，當規劃者強調溝通時，他們的重點主要是短期目標；當他們強調銷售時，他們從長遠的角度來看，廣告將在不久的或遙遠的將來引起銷售“是有代表性的”
80年代後，“整合營銷傳播”的概念開始流行。這壹理論的出現有其特殊的背景:以產品生產和銷售為中心的4P理論顯然不能適應變化了的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再局限於對產品、價格、渠道、促銷四個傳統營銷環節的研究，而是基於壹種新的思維模式，比如如何滿足消費者的需求，如何理解滿足消費者需求的成本，如何方便消費者購買產品，如何強調溝通。這樣，壹切與消費者相關的活動都可以納入營銷傳播活動的範圍，廣告的傳播功能得到了加強，整合營銷傳播應運而生。
整合營銷傳播強調形象與聲音壹致、信息雙向溝通、關愛社會、註重企業文化和社會責任等。國內也有學者總結了整合營銷傳播的內涵，即針對消費者與品牌的關系，以“壹個聲音”為內在支撐點，以各種媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標是加強企業、其顧客和其他利益相關者之間的關系，進而培養品牌忠誠度，最終形成品牌資產。
在這個過程中，溝通成為營銷組合的驅動力。為了實現傳播活動的整體性，產生協同效應，企業必須協調好自己的內部部門和與消費者的每壹個接觸點，從而達到良好的整體傳播效果。