上世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，廠家規模都比較小。營銷任務基本是產品交付和售後三包服務，形成單壹的直銷模式。在直銷模式下，廠商在各地設立分公司或辦事處，派出自己的銷售和服務人員，直接面對最終用戶開展銷售和服務工作。現階段市場競爭並不充分，尤其是渠道發展剛剛開始，廠商在銷售模式上基本沒有更多選擇。
20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求顯著增加，生產企業數量增加，企業規模擴大，競爭加劇。消費群體也從施工單位的集體購買發展到單位、小團體、個人的多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，廠商開始尋找新的營銷模式——代理模式來應對市場的挑戰。代理模式是廠商通過規模大、實力強的代理商在壹定區域內銷售其產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但此時代理規模相對較小，代理的產品範圍主要局限於常規規模產品，直銷模式仍占主導地位。
20世紀90年代中期以後，中國工程機械行業進入快速發展階段。國有、民營、合資等企業參與市場競爭，市場規模和產能空前擴大，直接推動了渠道的發展。直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，尤其是裝載機和挖掘機這兩種銷量最大的工程機械產品，幾乎都采用代理模式。
代理模式的盛行使得成本和風險問題開始顯現。同時，隨著國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，單純融資租賃的銷售模式也開始進入企業。因此，為了降低成本和風險，直銷、代理、融資租賃等混合營銷模式成為這壹時期的選擇。
2.營銷模式的未來發展趨勢
在產品供過於求、同質化嚴重的市場條件下，代理制是最具生命力的營銷模式。原因如下:第壹，中國市場太大，各地發展不均衡，廠商很難獨立面對不同市場的用戶。選擇代理模式相當於選擇本土化；第二，合理利用區域營銷資源和強大的代理商分銷能力；第三，采購、生產、銷售壹體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的加強，代理制將是壹種趨勢，發展的空間會越來越大。
此外，工程機械產品的特性非常適合融資租賃，但由於我國市場發展時間短，國民信用水平低，用戶自主意識強，購買心理獨特，融資租賃發展緩慢。隨著市場的成熟，融資租賃將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。
同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量和效率的要求日益提高，以及社會分工的進壹步專業化，廠商成立自己的施工公司也是壹種有效的銷售模式，尤其是對新產品的推廣。在這方面，德鮑國公司有很多經驗可以借鑒。互聯網技術的廣泛發展為企業利用網上銷售提供了條件。未來線上銷售會隨著後市場時代的發展逐漸增長，份額也會逐漸增加。
營銷模式的選擇
1.決定營銷模式的因素
在現代市場條件下，對於大多數企業來說，決定其營銷模式的關鍵因素有三個:壹是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業使用和管理渠道所支付的成本，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變更或失敗可能給企業帶來的重大影響或損失。
2.各種營銷模式的適用範圍
從營銷理論上講，直銷模式適合於價值高、科技含量高、市場需求小的產品，以及新產品的推廣和銷售；而代理模式則適合於需要大規模銷售的產品，可以降低廠商的銷售成本，擴大分銷規模，但對於產品種類較多的廠商來說，采用代理制相對困難；混合模式適用於制造商在不同區域市場銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。
3.確定營銷模式的步驟
(1)影響企業營銷渠道的關鍵因素綜合分析:主要包括產品特性、技術含量、市場需求、企業規模；品牌影響力、市場份額、當前渠道水平、行業規模和成熟度；渠道成本、效率和風險；企業的發展階段等。
(2)分析不同營銷模式對企業發展的利弊，制定營銷模式方案。
(3)評估營銷模式方案。其核心是營銷模式是否適應企業實際，是否與企業內外部資源相匹配。
(4)營銷模式的確定和實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握企業的營銷能力和發展階段。
(5)在實踐中調整營銷模式。
營銷模式的風險控制
任何營銷模式都有其優勢和風險，關鍵是如何利用優勢和控制風險。
1.直銷模式的風險控制
直銷模式最大的弊端是，隨著市場和企業規模的擴大，只有不斷擴大營銷隊伍才能滿足市場需求的增長，管理成本相應增加，管理難度逐漸加大。有時候為了保證銷售業績，更好的服務用戶，需要從企業其他部門抽調人員，削弱了企業的R&D和生產實力。防範直銷模式風險，主要考慮人力成本和分銷效率，適時推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制
隨著代理商逐漸向幾大代理商集中和整合，代理商對廠商的影響非常重要。制造商不僅面臨代理商的信用風險，如不及時還錢、違反經銷政策、降低服務標準、降低品牌忠誠度、代理競爭對手的產品等，還面臨經營能力的風險，如代理商缺乏市場開拓能力、自我發展能力和可持續經營能力等。
降低代理模式風險最有效的方法是最終將代理商發展成為廠商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，承擔風險，或者讓代理商成為品牌加盟商、專賣店等。其次，加強對代理商的引導和管理，主要包括對代理商的信用狀況、銷售能力和銷售政策執行情況的管控，以及代理商的資質評估和考核淘汰制度。
2.采取多種營銷模式，將風險降到最低。
不同的營銷模式有不同的特點和適用性。對於不同發展時期的不同產品，廠商可以采取融資租賃、組建施工公司、網上銷售等多種營銷模式，力求將風險降到最低。但需要註意的是，各種模式的側重點和比例要適當合理。不要在壹個不成熟的市場推廣壹個成熟市場的銷售模式，也不要在兩個模式之間來回搖擺。
以南方路機為例，前幾年混凝土攪拌設備的營銷模式基本只有壹種，現在是直銷、內部代理、外部代理的混合營銷模式，新的營銷模式開始給廠家帶來新的發展動力。又如何山智能、安徽星馬等企業，選擇的是直銷加代理的模式。這些都是典型的成功案例。
3.用營銷模式的創新來降低風險。
創新是企業發展的永恒主題。企業只有堅持營銷模式的創新，才能真正控制風險，更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向:壹是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、質量、可靠性、運營效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷中創造特色。產品不壹定有優勢，但與服務或支付方式等其他方面結合後，形成自己的競爭優勢。如南路機械與國外知名品牌的整合營銷，代理商通過抵押、分期付款或以租代售等方式向用戶銷售設備，形成融資租賃的特殊形式。
4.建立風險管理機制
廠商無論采取什麽營銷模式，都會存在風險，因此建立風險管理機制尤為重要。廠商可以通過明確規定全款、分期、分期期限、首付金額、對代理商的信用政策、擔保制度、買斷定義等多種模式下的銷售條件，並利用賬款追繳制度、用戶檔案信息管理制度、信用管理制度、市場監管制度等，有效控制風險。
總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體系的完善和健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是唯壹的選擇，新的營銷模式會不斷產生。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳選擇。廠家可以嘗試直銷、內部代理、外部代理、特許經營、混合銷售、融資租賃和組建建築公司、網上銷售等營銷模式。關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恒的主題，持續創新的企業將從中受益。
如何保證工程機械產品營銷策劃活動的有效性
工程機械產品主要包括主機、備件及相關技術和服務等。不斷提高該類產品的銷量，是每壹個工程機械生產企業銷售人員的追求目標。在銷售工作中，需要采取必要的營銷策劃活動，提高企業的品牌知名度，推廣新開發的產品，鞏固傳統市場的領先地位，開發潛在地區的市場，維護經銷商和終端用戶的客戶情況。
工程機械產品的用戶大多屬於理性消費，曇花壹現、華而不實的營銷手段不會被他們認可。穩定的產品性能和快速便捷的服務手段將永遠是這類消費者的購買動機。因此，所有的營銷活動都必須圍繞終端用戶的購買心理，調動經銷商的積極性，有重點、有層次地進行推廣，這樣才能保證營銷策劃活動的完整性和持久性。
活動主題要鮮明，符合市場規律。
為了保證策劃活動能夠有條不紊地進行，必須有壹個鮮明的主題作為壹切行動的指導思想。本主題應根據本次策劃活動的實際情況(包括動機、時間、地點、預期投入成本等)做出準確判斷。)和市場分析(包括競爭對手目前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特性分析等。)，然後通過揚長避短，提煉出目前最重要的。不要選擇太多的主題，只有單壹的主題才能充分的把妳想要傳達的信息傳遞給目標消費群體，吸引受眾的註意力，也容易記住企業想要表達的信息。
選擇工程機械產品策劃活動的主題，壹般應考慮以下幾點:
■與目標消費者的利益密切相關。
具體包括兩個方面:壹是要有親和力，讓用戶感到親近和舒適，而不是厭煩；二是要有公信力，承諾和預期結果不能誇大。
■與品牌定位壹致。
這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵。任何主題的制定都要圍繞品牌這個核心來延伸和發力，最終提升產品的品牌價值。
■新穎有趣。
策劃主題既要有時代感，又要避免陳腐枯燥的現象。也具有壹定的新聞價值，能在壹定範圍內引起輿論和行業關註，創造良好的口碑效應。
■主題容易傳播。
要充分考慮宣傳媒體、推廣方式、用戶接受度等因素的傳播效果。比如在贈品推廣方式中，工程機械產品的用戶特別歡迎工作服和潤滑油贈品，企業可以在這些贈品中向用戶灌輸精細化的策劃主題，達到最佳的傳播效果。
■規則不要太復雜。
制定活動規則的過程要嚴謹。活動規則應簡化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解，讓他們在輕松的氛圍中參與促銷活動。
■防止被競爭對手模仿。
策劃活動的時候壹定要考慮競爭對手會不會跟進，怎麽跟進，怎麽阻止。只有詳細分析競爭對手，才能考慮如何取悅消費者。
在貫徹上述原則的同時，在制定策劃活動主題時，也要記得遵循市場規律。孫子兵法說:“誰打仗，誰出其不意。”這裏說的“正”，是計劃和行動時要依據的規律。促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個重點:壹是誠信保護，二是利益驅動。
在工程機械產品的營銷過程中，經銷商的價值取向不僅關註銷售利潤，還特別關註產品的品牌效應和工廠的服務工作。因為這些措施的有力支持，經銷商的知名度會相應提高，購買配件和維修人員的資金成本也會節省，經營節奏也不會緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和零部件供應點服務的及時性，以保證主機和零部件的正常運行，減少故障造成的損失。
市場定位要準確，促銷措施要有效。
工程機械產品的市場定位過程就是工業企業差異化的過程，即發現差異、識別差異、展示差異的過程。通常有如下三個步驟:
■識別潛在的競爭優勢。
這是市場定位的基礎。通常，企業的競爭優勢表現在兩個方面:成本優勢和產品差異化優勢。目前工程機械行業的價格戰已經基本耗盡了各個企業的成本優勢。產品的成本優勢目前難以充分發揮，需要在產品差異化優勢上多下功夫，即企業能夠向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭對手更能滿足客戶需求的產品和服務。
為了實現這壹目標，企業首先要進行規範的市場調研，真正了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。此外，還應研究主要競爭對手的優劣勢，從以下三個方面評價競爭對手:壹是競爭對手的經營情況；二是評估競爭對手的財務能力，包括盈利能力、資金周轉能力和償債能力；三是評價競爭對手的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平。
■企業核心優勢的定位。
所謂核心優勢，就是與主要競爭對手相比，能夠明顯區分出競爭對手在市場上的優勢。因此，在識別企業核心優勢時，應對企業的所有經營活動進行分類，將R&D、生產、成本控制、運營等主要環節與競爭對手進行對比分析，最終形成企業的核心優勢。
■制定戰略，充分發揮核心優勢。
企業在管理方面的核心優勢不會自動在市場上充分展示。因此，企業必須制定明確的市場戰略，充分展示自己的優勢和競爭力。
基於壹體化企業的核心優勢，廠商可以選擇針鋒相對等市場定位策略，填空，根據自己產品的市場定位另辟蹊徑。為了保證這些戰略的實施效果，促銷手段必須有效，主要包括:
■應有充分的市場調查、分析和總結。
在目標市場開發和鞏固產品時，進行詳細的市場調查是必不可少的。有必要花足夠的時間研究最終用戶、渠道、競爭對手和其他對象。除了摸清價格、市場容量、車型配置等常規調研項目外，還需要重點總結當地市場的發展趨勢、終端用戶的潛在需求、經銷商的利潤預期、競爭對手的優劣勢等。這也是產品市場策劃的重點，預示著產品的推廣。
工程機械產品常用的價格優惠可以按月、按年批量計算，對於加盟商、區域代理商還有其他優惠。在新產品推出的初始階段或為了收復失去的傳統市場，為了在短時間內取得成效，制造商不得不采取特殊的優惠價格政策來吸引終端用戶和經銷商的註意。為了使這些優惠價格政策的使用得當，效果明顯，建議優惠價格的總額要大於對標競爭對手相應的優惠價格總額，使價格政策具有吸引力，經銷商願意接受，終端用戶的讓利空間也相應增加。值得壹提的是，加大價格優惠會誘發行業惡性價格競爭。要明確維護價格優惠的底線，另辟蹊徑，在返利的時間和方式上多做文章，吸引用戶。比如在經銷單位沒有拖欠的情況下，可以采取二次返利或賒銷、融資租賃、以租代售等方式。
■促銷員要有能力，要足夠。
工程機械產品促銷員不僅要負責市場開拓、回款、信息傳遞，還要有現場演示、設備調試、維修、講解的能力，對素質要求更高。特別是在新產品市場開發期間，目標市場要配備有能力的促銷員，平均分布在各個市場區域，有利於促銷員仔細研究市場，有充足的時間和精力去拜訪用戶，為用戶排憂解難。
■加強廣告的針對性。
工程機械產品廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指圖片頁(冊)、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要是指產品演示、模擬運營等現場推廣活動。
為了加深用戶對產品的可靠性、實用性和新穎性的真實感受，更快更有效的方法是加強廣告的針對性。最好在靜態廣告中加入數據對比、終端用戶好感度等文字和圖像，突出產品的獨特性。宣傳語言要通俗易懂，簡潔明了，宣傳口號要朗朗上口，易於傳播。動態廣告的發布地點應設在工地、展會、會議等用戶集中的場所周邊，並選擇技術熟練的人員進行操作，詳細講解機器運行原理和操作維護要點，向用戶清晰展示主機(部件)的良好性能，激發用戶的購買欲望。
■及時的服務手段。
受教育水平和操作經驗的限制，工程機械產品的用戶對產品的維護和維修水平參差不齊。另外，產品長期超時超負荷工作，很難實施標準化的維護和保養行為。因此，用戶為了獲得使用產品的安全感，對售後服務的要求更高。用戶在購買主機之前，首先要解決的問題就是確定當地是否有三包站，甚至去配件庫查看品種、型號是否齊全，從而獲得舒適感。
因此，配件(尤其是非通用配件)的及時供應是決定服務質量的關鍵。需要保證在主銷和新開發的區域市場方圓100 ~ 200 km範圍內有壹個常用維修配件中轉倉庫。
為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開發期間可不實行單機包幹服務費制度，服務商服務期間發生的維修服務工時、出差補貼、交通費用由工廠全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全心全意為用戶提供及時周到的服務。
在上述促銷方式的實施中，我們經常會遇到壹些問題和矛盾，比如三包床上用品過多會形成大量的資金占用，現場促銷人員過多會增加銷售費用，影響經濟運行質量。為了減少這些矛盾的影響，可以根據實際情況在部分區域關閉壹次營銷策劃活動，在目標市場集中營銷資源，利用電視、墻面、展覽、座談會、家訪等廣告形式，營造品牌氛圍，提升推廣效果。
策劃內容要透徹，要突出可操作性。
孫子兵法說“不謀全局者不謀領土，不謀領土者不謀全局”，強調了戰略活動中徹底性的重要性。營銷策劃的周密性主要來源於工作人員對市場的細致了解，對市場的敏銳洞察和豐富的策劃經驗。行動計劃應該現實、可操作和靈活。也要考慮費用，壹切量力而行，盡量用較低的成本取得好的效果。
為了更細致的策劃活動，我們可以把活動分成幾個大塊，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟。每個細節任務都要分解到責任人，明確任務的要求和要點，確定活動中每個細節塊怎麽做。確定時間進度，安排好整體活動的進度，拿出詳細的時間表，明確每壹個詳細分工任務的完成時間。
壹般來說，會議(如商務洽談會、產品推介會)策劃內容中的時間、地點、目的等事項相對固定，對形勢發展趨勢的預測較好，對周密策劃的要求較高。需要提前十五天左右進行現場考察和成本比較，產品推介會也會對操作場地進行比較，選擇能夠幫助充分發揮產品性能的測試場地。制定詳細的計劃方案、會議議程和預算方案，並根據職能將員工分成若幹小組。比如，商博會可以分為接待組、秘書組、交通組、展覽組、生活組等。產品推介會可分為接待組、宣傳組、運營組、調試維護組等。，然後根據具體的工作內容進行準備。召開產品推介會前有必要進行壹次實地演練，如發現有不規範之處，進行必要的調整。會議期間，要科學安排會議日程，合理設置會議分組，明確註意事項，使會議指南簡明扼要，讓與會人員手中有本書，解惑釋疑。
但由於市場和用戶需求的影響，產品推廣和促銷活動存在壹定的不確定性。因此，推廣措施應該以原則性、方向性的建議為主，給推廣主管留有余地，根據市場實際情況行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為了確保產品策劃活動的徹底性，強調監控和調整環節是很重要的。需要有專人對整個策劃活動進行監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，確保策劃活動合理有序進行。
在保證策劃活動的徹底性的同時，還要考慮計劃的可操作性。首先考慮計劃能否順利實施。要充分考慮市場的實際情況和產品本身的實力，目標不能太超前，也要防止規劃要求超出實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次，在規劃方案中要體現公平、平等的原則，充分考慮銷售政策的連續性和永久性，避免用戶為了追求短期銷售目標，降低標準或增加折扣，導致結果不壹致、不壹致，使用戶產生被欺騙的感覺而拒絕接受。
最重要的是這個計劃應該有吸引力。為了讓用戶接受，應該有壹些利益誘惑的規定，增加用戶的利益。這些規定應該是之前銷售政策的延伸，都是和購買量掛鉤的。量越大，得到的利益就越多，讓經銷商覺得資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益。終端用戶覺得購買產品後可以享受到優秀的售後服務，對用戶的吸引力很大。
可操作性強的策劃方案應在以下文案結構中有如下描述:
■市場背景。
市場發生了什麽變化，上市產品的得失，競爭對手的動向等。，應該盡量簡潔。
■宣傳計劃。
市場當期的預期銷量需要得到那些媒體的支持和配合，可以把相關媒體的名稱、時間段、價格寫清楚。
■市場開發。
為了保證銷售任務的完成，目前的市場區域有哪些缺口，如何維護客戶關系，需要的銷售政策支持，如何遏制競爭對手的發展。
■終端推廣。
主要指圍繞銷售旺季或特定主題促銷活動開展的各類促銷活動，需要的相關投入包括人力資源、公關、產品分銷、用戶回訪等活動。
■輸入和輸出。
通過前期各種費用的投入，估算推廣活動會產生什麽樣的回報，從而評估策劃活動的效果。
要清楚效果和預算，要有應對突發事件的預案。
了解營銷策劃活動的前景，說明策劃人和執行者對市場有充分的了解，策劃活動主題選擇得當，對策劃活動的發展有充分的預見性，有較強的市場控制能力，這是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之壹。
知道策劃方案的效果，不僅僅是知道產品銷量能達到多少，增加幾個百分點的市場份額，完成銷售收入和利潤，還要預見產品投放市場後用戶的反饋、競爭對手的應對方式等市場趨勢，結合量和態進行分析，這樣結論更全面，處理問題的確定性也會增強，才能取得良好的推廣效果。
了解策劃方案的預算可以幫助決策者找到最經濟的方式來開展促銷活動。除了預估壹些固定預算費用(如折扣、人員、廣告、會議住宿、交通等。)，他們還要預估壹些可變費用，比如維修費、手續費、公關費等。，從而對計劃活動的成本消耗進行強有力的控制，保證高質量的經濟運行。
為了保證策劃活動的每壹個環節、每壹項具體工作都運行良好、處理得當、萬無壹失，需要有壹個應對突發事件的預案，增強用戶的安全感。預案以解決不可預知的突發事件為重點，主要列出突發事件的內容、預防方法和處理方法。具體例子如下:
密切關註和監督策劃活動的實施效果，進行收集、歸納和總結，並及時進行糾正和改進。
關註和監督策劃活動的實施效果，是指督導人員能夠對推廣活動過程中的執行者和部門進行定性和定量的檢查、控制和評估，及時糾正發現的各類問題。它包括以下鏈接:
檢查→評估→打分→考核→總結
檢查:是指對實施活動的進度和到達率是否符合計劃要求的檢查。
評價:根據檢查結果，評價是否符合工作標準和計劃要求。
評分:根據評分標準對工作結果進行評分。
考核:根據考核標準和方法對所有部門和個人進行考核，提出相應的獎懲意見，並付諸實施。
二是規模以上機械競爭企業的信用狀況和財務數據。主要內容包括:主營業務活動、行業代碼、年末從業人數、年營業總收入、資產總額、工業總產值、工業銷售產值、工業增加值、流動資產總額、固定資產總額、主營業務收入、主營業務成本、主營業務稅金及附加、其他業務收入、其他業務利潤、財務費用、營業利潤、投資收益、營業外收入、利潤總額、虧損總額等。應交所得稅、廣告費、研發費、經營活動現金流入、經營活動現金流出、投資活動現金流入、投資活動現金流出、籌資活動現金流入、籌資活動現金流出。