什麽是渠道沖突？
營銷渠道沖突，簡稱渠道內沖突，是指渠道成員有意或無意的市場行為引發的公司營銷渠道系統內外的各種矛盾。
渠道沖突的存在是客觀的。渠道沖突的原因有很多。本質上，營銷渠道中的購銷關系是存在的，並且容易產生矛盾。比如廠商和渠道成員的發展目標和方向不同；廠商和渠道成員都希望自己的庫存少壹點，而希望對方多留壹點庫存。此外，渠道成員的任務和權利不明確也是導致渠道沖突的重要因素。在很多情況下，制造商和渠道成員對市場的理解是不同的。例如，制造商預期近期經濟前景良好，而渠道成員可能並不樂觀。因此，制造商希望渠道成員保持高水平的庫存，而渠道成員認為保持高水平的庫存風險太大。
更多情況下，渠道沖突有直接誘因。比如不同渠道成員之間的價格差異水平、庫存水平以及廠商與不同渠道成員之間對大客戶的爭奪，都是渠道沖突的直接原因。此外，廠商和渠道成員都在努力擠壓對方的資金，廠商和渠道成員在售後服務上的分歧，渠道成員經營競品也是渠道沖突的重要原因。
渠道沖突管理是渠道管理的重要組成部分。充分正確地認識渠道沖突並積極有效地解決是渠道管理者的重要工作內容之壹。從長遠來看，對渠道沖突視而不見或無法采取措施避免或減少渠道沖突，不僅會危及制造商渠道系統的穩定性，還會直接影響制造商營銷目標的實現和客戶滿意度。
渠道沖突的類型
渠道沖突的分類有不同的標準。根據沖突發生在渠道系統外部還是內部，渠道沖突可以分為兩類:外部渠道沖突和內部渠道沖突；根據沖突的結果，渠道沖突可以分為良性渠道沖突和惡性渠道沖突。
本次講座，我們將按照沖突發生在渠道系統外部還是內部進行分類講解，重點講述惡性渠道沖突的預防和處理。如圖1，是典型的渠道沖突分類方法。
1.外部沖突
外部沖突又稱同質沖突，是指在宏觀市場環境下，兩個廠商的渠道體系在同壹渠道層面上的沖突。這也是廣義的渠道沖突，主要是市場競爭造成的。在圖1的兩個渠道系統中，廠商A和廠商B之間的沖突，廠商A的總代理和廠商B的壹級代理之間的沖突，廠商A的二級代理和廠商B的二級代理之間的沖突，都屬於外部同質沖突。
在大多數情況下，外部沖突可以提升渠道系統中的所有渠道成員。這種渠道體系中不同層級渠道成員之間市場競爭所產生的危機感，通常可以使渠道體系中的各級渠道成員團結壹心，同仇敵愾，從而產生壹種正向的動力。因此，外部沖突在大多數情況下是良性沖突。
2.內部沖突
內部沖突是指同壹渠道體系中各級渠道成員之間的壹種沖突，也就是我們通常所說的“體系內耗”廠商與總代理或壹級代理之間的沖突，總代理或壹級代理與二級代理之間的沖突，圖1中兩個渠道體系中二級代理之間的沖突都是內部沖突。
根據渠道成員層級地位的不同，內部沖突可以分為三類，即橫向沖突、縱向沖突和不同渠道之間的沖突。
橫向沖突是指壹個廠商的渠道系統中同壹層級的不同渠道成員之間的沖突。圖1中制造商A的渠道體系中二級代理商X和Y之間的沖突以及制造商B的渠道體系中壹級代理商M和N與二級代理商U和V之間的沖突是橫向沖突。在營銷實踐中，以地區為劃分單元的渠道體系往往會發生橫向沖突。目前，中國IT市場的許多廠商都是按地區建立渠道體系的，因此中國IT市場存在廣泛的橫向渠道沖突。
圖1渠道沖突的典型分類方法
縱向沖突是指壹個廠商渠道系統中不同渠道層級的渠道成員之間的沖突。在圖1中，制造商A與其總代理之間、總代理與二級代理X和Y之間、制造商B與其壹級代理M和N之間、M和N與其二級代理U和V之間的沖突都是縱向沖突。所以縱向沖突也叫上下遊沖突。
不同渠道之間的沖突只出現在采用復合渠道體系的廠商營銷體系中。是指在細分目標市場的條件下，制造商建立多個營銷渠道後，不同營銷渠道在同壹目標市場爭奪客戶時發生的沖突。比如，在壹個既做直銷又做分銷的廠商營銷體系中，直銷體系中的郵售爭奪某些分銷體系覆蓋的客戶時產生的沖突，就屬於不同渠道之間的沖突。
無論是橫向沖突、縱向沖突還是不同渠道之間的沖突，在大多數情況下，它們都會對廠商渠道體系中的不同渠道成員造成某種傷害，甚至可能造成廠商渠道體系的動蕩。所以，壹般情況下，內部沖突被視為惡性沖突，在營銷實踐中應該避免和解決。
渠道沖突的解決方案
如前所述，渠道沖突有良性和惡性之分。渠道經理或渠道總監的目標不是避免所有的沖突，而是有效利用良性沖突，盡量避免或化解惡性沖突，盡量將渠道沖突中的壓力轉化為發展的動力，從而促進渠道的健康發展。
解決渠道沖突的方法有很多，包括超目標、溝通、談判、訴訟和退出。然而，大多數渠道沖突的解決或多或少取決於權力或領導力。
1.制定超級目標
綜上所述，發展超級目標是指為渠道體系中的渠道成員制定壹個* * *壹致的發展目標，而這個* * *壹致的目標通常是單個渠道成員無法實現的，只有渠道體系中的所有成員共同努力才能實現。超級目標的典型內容包括渠道生存、市場份額、高質量和客戶滿意度。
超目標的發展就像是生死存亡的關鍵時刻。“裏面再忙，也要安全第壹。”。所以超目標的制定壹般只適用於解決外部沖突。比如，當壹個廠商的渠道體系遭遇另壹個廠商的渠道體系的強烈挑釁，可能導致“渠道的毀滅，工廠的死亡”時，發展的超級目標就是渠道體系中的所有渠道成員立即放棄內部鬥爭，全力以赴抵抗外來的“侵略”，以求生存。
交流
通過說服來解決渠道沖突，本質上是在使用領導力。從本質上來說，說服就是為沖突的渠道成員提供溝通機會。強調說服改變他們的行為而不是信息享受，也是為了減少渠道體系中職能劃分帶來的沖突。說服的重要性在於讓渠道成員清楚地認識到自己處於渠道系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的遊戲規則。
3.談判和協商
談判的目的是阻止渠道成員之間的沖突。實質上，談判是渠道成員之間討價還價的壹種方式。在談判的過程中，通常每個渠道成員都會放棄壹些東西，以避免沖突或已經發生的沖突。然而，使用協商來解決渠道沖突取決於渠道成員的溝通能力以及他們是否願意合作。
4.訴訟
渠道沖突有時候需要借助外力來解決。比如訴訟和法律仲裁。而通過訴訟解決渠道沖突，意味著渠道中的領導沒有發揮作用，即溝通、協商等渠道沒有發揮作用。
退出
退出就是離開原來的營銷渠道體系。無論是對廠商還是對其他渠道成員來說，退出似乎都有點殘酷。然而，實際上，退出壹個營銷渠道體系只是解決渠道沖突的壹種常用方式。當橫向沖突、縱向沖突或者不同渠道之間的沖突不可調和時，退出往往是壹種可取的方式。但是，退出現有的渠道體系，可能意味著要打破與某壹個或某些渠道成員的契約關系。所以，在決定退出壹個渠道系統之前，壹定要慎重。
跳貨及其規避
1.什麽是貨物走私？
在營銷實踐中，“跨區域銷售”通常被稱為“搶貨”或“跳貨”，具體表現為渠道成員為了獲取非正常利潤，以廠商未指定的價格向其管轄範圍以外的市場銷售產品的行為。商品出逃的根本原因是商品流通的本質是從低價區到高價區，從滯銷區到暢銷區。渠道成員竄貨的本質是對利益的無節制追求。
事實上，可能是以高於廠商規定的某壹地區市場價格向轄區外市場“傾銷商品”的行為，也可能是以低於廠商規定的某壹地區市場價格向轄區外市場“傾銷產品”的行為。如圖2，給出了兩種貨物逃逸的示意圖。
圖2兩種貨物逃逸示意圖。
假設圖2顯示某個市場在某個廠商的渠道系統中被劃分為A-F***六個小轄區，每個轄區有壹個渠道成員負責銷售。但由於地理位置、產業結構等經濟條件的差異，B區和D區非常特殊。B區執行廠家規定的較低價格政策，屬於低價區，D區執行廠家規定的較高價格政策，屬於高價區。在這個渠道體系中，如果每個轄區的渠道成員嚴格遵守廠商規定的渠道和價格政策，這個市場就會健康發展。但如果A區的某個渠道成員為了追求不正常的利潤，就把商品低價賣給B區，本質上是壹種傾銷。然後在D區高價賣出商品，本質上是壹種傾銷。前者屬於追求銷量，為了從不同銷售水平的廠商那裏獲得不同的獎勵或返點。試圖通過低價銷售商品來獲取滯後的異常利潤是有風險的。後者屬於直接獲取異常利潤的商品，風險較小。但無論走私什麽樣的商品，都會破壞廠商的渠道和價格政策，造成渠道之間的沖突。所以應該積極避免。
2.貨物流失的原因
通常需要兩個條件才能導致貨物出逃:壹是規模和數量大。從批發環節危及原渠道成員正常的市場組織和經營活動；其次是價格。直接用低價或高價擾亂原有渠道成員目標市場的現有價格體系。
商品價格無序的根本原因在於廠商和渠道成員之間簡單的買賣關系。貨物走私的直接原因可以歸納為以下幾個方面。
第壹，價格體系混亂。目前很多企業在產品定價上還是遵循傳統的價格體系，即總分銷價(出廠價)，壹批、二批、三批價格，最後加上壹個建議零售價。這個價格體系的每壹步都有壹定的折扣。如果總經銷商直接做終端，兩步的價格折扣就會變成相當豐厚的利潤，這就形成了其貨物走私的基礎。
二是銷售結算的便利性。在目前的市場上，使用銀行承兌匯票或其他形式的結算(如易貨貿易)是非常普遍的。在這些便捷的結算方式下，大部分渠道成員提前實現盈利或者目前的成本壓力很小。為了加快資金周轉或占領市場份額，他們用利潤補充價格，從而形成對周邊市場的低價。
第三是過高的銷售目標。即使是現在的市場，很多國內廠商還是缺乏或者沒有市場調研的意識，盲目的向渠道成員增加銷售目標。為了達到廠商下達的指標，渠道成員不惜采取不正當手段，很容易誘導或迫使渠道成員走上貨物走私的道路。
第四，渠道成員激勵不當。為了激勵渠道成員，提高銷量，很多廠商對渠道成員實行“年終獎勵”等返利措施。而且通常情況下，超額完成越多，年終獎越高。這樣，那些以工作量為基礎，只註重賺取年終獎的渠道成員，為了獲取更高數字的差價，就會不擇手段地“入侵”，從而形成貨物走私。
第五，營銷費用使用不當。營銷費用是廠商運作市場的壹個基本投入。由於缺乏相關的策劃人才和渠道成員的壓力，壹些廠商按照銷售額的壹定比例向渠道成員分攤營銷費用。營銷費用由渠道成員自己控制，相當於變相降價，產生新的價格空間，從而形成商品走私的基礎。
第六，其他原因。比如廠商與渠道成員合作的不愉快經歷，或者廠商沒有兌現承諾，導致渠道成員報復，形成惡意低價或高價商品。還有壹種是來自廠家內部的銷售人員，為了自己的利益，任意改變資源配置的方向，從而造成商品出逃。
3.如何避免貨物走私
事實上，壹個不賣商品的市場是不繁榮的。竄貨現象本身從壹個側面反映了市場對產品需求的信號。但是大量的貨物都是走私的，肯定是很危險的。絕大多數商品走私的原因都是因為廠家的渠道管理存在漏洞。因此，為了避免或減少商品走私的發生，廠商應從渠道管理入手，加強宏觀調控。
首先是穩定價格體系。建立合理規範的差別價格體系，同時嚴格管理擁有零售終端的渠道會員出貨。將廠商出貨的總分銷價格確定為CIF，在途運費全部由廠商承擔，保證各轄區渠道成員價格基準壹致。
第二，堅持現金或短期承兌結算。從結算手段上，控制渠道成員因提前實現利潤或短期內缺乏必要的成本壓力而產生的竄貨風險。建立嚴格有效的資金占用預警控制機制。
第三，正確運用激勵手段。現金回扣等激勵措施可能會導致糟糕的銷售結果。因此，銷售激勵應該通過多個指標進行綜合評價。除了銷量，還要考慮其他因素，比如價格控制、銷售增長率、銷售盈利能力等。返利最好不要用現金，要用商品等實物。推廣費用盡量控制在廠商手裏。
第四，加強市場調研，制定合理的銷售目標。廠商要加強與市場研究機構的合作，加強市場預測能力，制定合理的銷售目標。
五是通過協議約束渠道成員的市場行為。加強利用銷售合同約束渠道成員的市場行為。在合同中明確添加“不得跨區域銷售”等條款，將渠道成員的銷售活動嚴格限制在自己的市場管轄範圍內。在合同中明確差別價格制度，如有可能，盡可能在全國市場實行統壹的價格政策，嚴禁超出限定範圍浮動。把年終獎和貨物走私行為結合起來，回扣就不僅僅是壹種獎勵手段，更是壹種警示工具。
第六，加強市場監管。設立營銷總監，建立市場督察員制度，把制止越界銷售作為日常工作堅持不懈地做下去。對於越界銷售，要視情節輕重進行地獄般的懲罰，情節嚴重的甚至要中斷合同關系。