1.魔術子彈效應理論，又稱“皮下註射理論”，是壹種認為媒體具有強大效應的觀點。它的核心內容是:媒體具有不可抗拒的力量，它們在接受者身上傳遞的信息能像子彈打在身上、藥物被註射到皮膚裏壹樣，引起直接而迅速的反應；他們可以影響人們的態度和觀點，甚至直接支配他們的行動。這個理論在第壹次世界大戰到30年代流行，在40年代被宣傳的實踐打破。代表人物lazarsfeld和Sidoni rogerson認為，觀眾就像射擊場裏的固定靶子或者醫生面前的昏迷病人，完全處於被動地位，毫無反抗之力。只要槍對準目標，針對準人體的某個部位，子彈和針劑就會迅速產生神奇的效果。受眾被動地等待和接受媒體灌輸的各種觀念、感受和知識。大眾傳媒具有不可抗拒的力量，受眾對大眾傳媒提供的信息也有大致相同的反應。觀眾的性格差異並不重要。重要的是信息，信息直接改變態度。態度的改變等於行為的改變。在兩次世界大戰之間的幾十年裏，大眾傳媒，如報紙、電影和廣播，迅速發展並普及，對人們的日常生活產生了巨大的影響。人們普遍認為大眾傳播有壹種驚人而強大的效果。傳播學研究者認為大眾媒體有神奇子彈的力量。代表這壹觀點的理論被稱為“子彈理論”、“魔彈理論”或“皮下註射理論”。這壹觀點的理論背景是西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人類的行為和動物的遺傳本能反應壹樣，受“刺激-反應”機制支配。給予壹定的刺激，必然會產生壹定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯潘塞的社會有機體思想和韋伯的工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個體在心理上是孤立的，高度依賴媒體，這導致了媒體對社會的巨大影響。
2.有限效果論大眾傳播沒有力量直接改變接受者對事物的態度。當人們做出某種決定時，許多其他因素起著重要的作用，包括個人的政治、經濟、文化和心理傾向，接受者對信息的需求，選擇性暴露機制，群體從屬關系和群體規範。大眾傳播過程中的人際影響等。“有限效應”理論的代表學者有拉紮斯菲爾德、卡茨和克拉帕。他們通過實證調查揭示了大眾傳播效果形成的諸多制約因素，這對於理解大眾傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的。但他們的結論過於強調大眾傳播的“無力感”和效果的“有限性”，脫離了現代信息社會的現實。20世紀70年代以後，“有限效應”理論受到人們的批評。
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