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大數據能否重新定義精準營銷,傳統行業如何利用?

對於這個問題,首先行業不同,思路和解決方案也截然不同。我只能說說生產型品牌企業,例如伊利、康師傅、合生元等這些面向消費者的,沒有銷售終端的品牌企業。因為對於這些企業,建立大數據才是最難的。而大數據營銷的前提是有大數據,不過傳統的方式,這些企業是無法獲取海量數據的。因為海量數據的產生需要自動化機制,例如電商,用戶的每壹筆消費,甚至每壹次點擊都會自動記錄下來。而傳統企業的線下銷售是沒有這樣自動收集數據的機制。

當然,傳統方式下也有數據,不過都是統計意義上的數據,渠道每個月銷量多少等,而無法具體到哪個用戶,什麽時間、什麽地點消費了什麽,這樣具體的消費行為數據。當然,這些統計數據也很重要,但是對於精細化運營還遠遠不夠,首先這樣的數據都是延時性的,需要很長時間才能整理上來。其次,統計的數據會喪失掉很多關鍵的細節信息,尤其是用戶信息,妳只能知道銷量如何,卻無法知道不同人的消費行為特征。而這才是營銷中最重要的信息。

不過,移動互聯網和O2O的發展為傳統企業建立大數據提供了可能,企業通過合適的辦法可以將線下的消費轉化為線上的互動,從而自動地收集數據。中糧已經在籌劃這樣的方案,通過在每壹個中糧的產品上部署壹個唯壹的二維碼或者串碼,再通過積分活動,刺激消費者購買產品後掃描二維碼或者輸入串碼,在線上註冊並積分。這樣,不僅海量的消費行為數據被自動收集上來,還將每壹個產品轉變成與消費者互動的機會。

有了大數據,還要有對大數據的精細化分析,以及通過數據來指導企業經營和營銷活動的機制,大數據才能發揮價值。在互聯網企業中,每壹次營銷活動,每壹次內容的變化或策略的調整,都會實時監控流量、轉化率、註冊量、銷量等數據的變化,實時地進行調整。這種工作方式在互聯網企業已經非常普遍,但是對於傳統企業還沒有建立這樣的制度和工作習慣。很多傳統企業花費巨大精力收集上來的數據,卻缺乏足夠的分析能力,導致壹座金礦被生生浪費,更重要的是沒有用數據來指導日常經營活動的習慣,還在靠拍腦袋、憑經驗辦事,這才是傳統企業開展大數據營銷最大的障礙。

有了數據,有了分析,大數據營銷就能很好地開展嗎?大數據營銷要落地,還缺壹個與消費者有效互動的渠道。太多的企業通過積分方式發展了大量的會員,收集了海量的數據,但是卻無法有效利用,無法激活會員,充分挖掘會員價值。就是因為缺乏與消費者有效的互動渠道,當然,很多企業都開發了自己的APP,也開通了自己的微信,但是效果依然很差。根本原因就在於沒有消費者會為了壹家企業有限的活動而安裝壹個APP,而微信博客綜合發帖友鏈軟件工具天生的社交和媒體基因,也排斥這樣的營銷行為。所以,當前企業要想開展大數據營銷,除了建立大數據和分析機制,最難打通的就是這個互動環節,而沒有互動,營銷談何展開。

壹,理論上,大數據能推動營銷更精準,讓營銷無限接近將“合適的信息,在合適的時空,以合適的方式傳遞給合適的人”這壹傳播理想。對現有的網絡營銷模式而言,

大數據帶來的變化會在幾個方面:

壹是營銷的渠道策略從原來找合適的媒體變為找合適的人,

二是受眾策略,從原來靜態的人口學劃特征分變為按行為特征劃分,

三是創意策略從原來的“我想傳遞什麽信息”到“我的受眾想要什麽信息”,

四是營銷執行過程從原來的不可控到到可實時調整。

傳統企業的營銷互聯網化是應用大數據的前提,在這個前提下,企業逐次解決有數據,用數據和用好數據的問題。

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