音樂廣播受眾分析

我們每個“廣播人”的基本職責。在日趨走向“網絡時代”的今天，這個問題尤其顯得重要。本文擬結合央視調查咨詢中心和新生代市場監測機構對近期廣播市場的調查成果，就廣播音樂聽眾的現狀及其有關問題做壹點描述和探討。壹、廣播音樂基本聽眾群體的現狀廣播音樂是電臺各類廣播音樂節目的統稱。在廣播媒介中有著廣泛的聽眾市場。據北京新生代市場監測機構有限公司和央視調查咨詢中心的聽眾調查表明：“廣播聽眾收聽最多的是音樂節目”。北京、上海、廣州三個城市的音樂節目收聽率分別達到了５４．２％、５２．７％和４９％。新聞節目已退居第二位。從某種意義上說，廣播音樂的繁榮是對廣播市場的開拓，具有不可估量的作用。因此，分析、研究廣播音樂聽眾的現狀就顯得尤為重要。１．廣播音樂的基本聽眾群體聽眾是電臺“培養”的。有什麽樣的電臺就有什麽樣的聽眾。近年來各系列臺，盡管名稱各異，結構上都有流行音樂的元素。流行音樂無壹例外地都占據了娛樂和音樂節目的大量時間。因此廣播音樂的主要聽眾群體，從年齡來看大致是１５～２４歲的學生聽眾和２４～３５歲的青年聽眾。其中又以１５～２４歲、高中和中專學歷的聽眾為最多。２．廣播音樂基本聽眾群體對媒介價值取向的影響壹是節目內容的幼稚化傾向。如果為了盡可能地迎合聽眾，爭取收聽率，節目設置都以“流行娛樂”為號召，追求新奇與熱鬧，必將導致節目的單壹流俗，為成熟有識之士所不屑。二是低收入傾向。目前受眾的收入與消費能力是廣告客戶投放廣告的重要參考依據。音樂節目如果不能吸引收入較高的白領階層和主流聽眾，就會給廣告客戶造成這麽壹個印象：廣播音樂是青少年聽的玩意兒，沒有廣告效果。即便那些願意在廣播上做廣告的廣告大戶，如地產、家私、大百貨公司等，也不想在廣播音樂中投放廣告。三是低社會群體傾向。從職業特征來考察，眼下廣播音樂節目的主要收聽群體，除學生外，主要是商業、服務業和文化藝術、教育衛生部門的從業人員。黨政機關的公務人員和企事業單位的管理人員相對較少。也就是說，成熟的、有政治、經濟實權的主流聽眾較少。其結果就必然導致收聽率雖高，“社會影響力”不大。能否吸引３０～４０歲的白領、幹部聽眾，是廣播音樂媒體能否提高競爭力的壹個重要方面。二、廣播音樂應滿足多層次聽眾群體的需求１．培養主流聽眾群體所謂“主流聽眾”，並不是壹個“年齡”的概念。更多地是從目標群體的生活方式、生活態度、工作類型、消費行為、心理需求等方面來考察的“目標群體指數”。主要是指那些具有較高學歷、較高收入、較高職位、較高消費能力、較高文化品味的“白領”與“機關、企事業單位的管理人員和幹部”聽眾。從數量來說，他們目前只占很小壹部分，但從質量和影響來看，卻具有特別重要的意義。對我們的節目、創收都有著非常重要的影響。要改變人們“廣播沒文化”的印象，能否吸引這類聽眾就變得非常關鍵。從廣播音樂的聽眾定位來考察，“主流聽眾”的匱乏向我們提出了兩個問題。首先是收聽率和有效目標群體指數。作為廣播的從業人員，我們常常為自己的收聽率而驕傲，但往往也就忽視了“有效目標群體指數”有多少。高收聽低創收是很多臺的通病，很多人通常把原因歸結為“本地市場不好”。這種籠統的分析並沒有找到問題根本癥結，主要原因還在於“有效目標群體指數”太少。有壹個現象很能說明問題。大家都知道北京音樂臺的“創收特別高”，都去學習，可聽了他們的節目卻大都會說：“不怎麽樣，還沒我們的好聽呢”。原因就在於評價的角度：學生聽眾要的是“好聽”，主流聽眾求的是“耐聽”。用“好聽”的標準衡量“耐聽”的節目當然是“不怎麽樣”。但仔細分析他們的聽眾構成就可以發現：北京音樂臺，１２～２５歲的聽眾占３１．９％，２６～４５歲的聽眾占３８．２％。大專以上文化程度、專業人員、企業經理、公務員等的目標群體指數則比壹般臺都高出壹截。這樣的聽眾結構在電臺是不多見的。他們的難能可貴之處就在於：除了擁有大量的學生聽眾，還吸引了壹大批成熟的中青年聽眾。而廣告客戶特別看重的也正是這樣壹批聽眾。２．滿足“標準聽眾”的節目需求聽眾的節目需求，說到底就是聽眾對電臺的需求。聽眾需要廣播播些什麽呢？我想從大的方面來說就是資訊和音樂。廣播屬於“伴侶媒介”。雖然，它的傳統功能———傳播新聞、信息功能受到其他媒體的沖擊，但仍有壹定的市場。很多年齡稍大的聽眾仍把廣播當成重要的信息來源渠道。以此來看“標準聽眾”的節目需求，最重要的恐怕就是節目的可伴隨性———能夠在他休閑或工作時提供適當的音樂和資訊服務。這種節目的“伴隨”需求，要求廣播以聽眾為主體，根據聽眾的生活節奏、心理需求、行為特點來編排開發“適聽對路”的節目。３．節目時間長度應適合聽眾收聽長度聽眾收聽廣播節目的“時間長度”問題常常為人所忽略。打開各臺的節目表可以看出，眼下很多節目的標準長度都在１小時，相對傳統廣播節目設置，現在的節目都象是滲了水的白酒，不純粹、不凝練了。這是沒有辦法的事。 “廣播聽眾日漸減少”的結論或多或少應該引起我們的深思：什麽地方出問題了？問題的關鍵在於現在聽眾收聽廣播節目的實際時長和我們節目的標準時長錯了位。據央視調查咨詢中心和新生代市場監測機構的調查資料，在廣播聽眾中，平均每天花大約１小時收聽廣播的占２４．５６％，花大約３０分鐘收聽廣播的占２３．８４％，花大約２０分鐘收聽廣播節目的占１３．８８％。每次收聽３０～６０分鐘的總體占３３．７％，每次收聽１～１．５小時的總體占２１．７％，每次收聽２１～３０分鐘的總體占１６．１％。總而言之，聽眾收聽廣播節目的時間長度在變短，聽節目時間最長的還是學生和年輕人。從這個角度也可看出：要吸引並抓住“標準聽眾”，壓縮節目時長，豐富節目內容，盡量為聽眾提供更多的選擇，也是增強節目吸引力的壹個重要手段。三、廣播音樂潛在聽眾群體的開拓１．可作為主流聽眾開發的“情報欠缺癥侯群”在現今這個信息時代，已開始出現壹批生怕自己得不到足夠信息而落後於時代的人。日本學者稱之為“情報欠缺癥侯群”。他們願意接觸多種類型的媒體來獲取信息。但由於這些人多處於社會的主流地位，壹天２４小時中，除去大量的工作和少量的休息時間，所剩閑暇無幾。他們就要求把工作時間情報化，即在相對封閉的環境中，邊工作邊接受信息。眾多媒體中只有廣播能滿足他們的要求。對這個聽眾群體的開發、研究，有助於提升廣播的文化品位和創收能力，有助於把廣播音樂與新聞資訊完美地融合在壹起。讓聽眾在工作中得到休閑，在休閑中得到有用的資訊。對常常把工作時間和休閑時間的界限弄得模糊不清的“情報欠缺癥侯群”來說，這樣的廣播無疑會是最好的廣播。２．可作為特定聽眾群體開發的“駕車族”與“不眠族” 這兩個特定的收聽群體也是廣播應當積極爭取的對象。隨著生活水平的提高，城市汽車數量在迅猛增長。不用說北京、上海等特大城市，山東的出租車都已７萬輛，社會車輛加起來已經達到了１２０萬輛。這駕車壹族都是廣播音樂的潛在聽眾。如果為他們設計、提供的節目內容能夠滿足他們的需求，這塊市場將隨著社會的發展、汽車的增多而日趨擴大。還有壹個就是深夜“不眠壹族”，主要包括兩種人：壹種是睡不著的中老年人，壹種是不能睡、不想睡的年輕人，他們都是深夜廣播的傾聽者。“在電視臺紛紛降下帷幕，電視收視率趨於‘０’指數時，廣播此時則獨顯神通，與為數不少的聽眾在空間交流（要知道，此時即使收聽率為１的話，也仍有近２萬人在收聽，並且這是在進入自覺地、主動地收聽狀態中積極聽眾！）”開發以音樂為主要溝通內容的節目，能夠滿足“封閉的現代人”尋求釋放壓力、緩解心頭的孤獨的訴求，同樣能夠吸引壹批文化層次較高的白領聽眾。