壹、背景資料
耐克公司創建於60年代，當時公司首席執行官菲爾·奈特斷定高檔優質跑鞋定會有銷路，於是發動了壹場制鞋業的革命。到80年代，他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了壹部營銷機器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財富》雜誌排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。目前，該公司變成了壹部體育運動機器，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，同時還銷售運動器械和服裝。
二、耐克文化的個性
（壹）把公司文化個性化
“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化壹反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲利普·耐特創立的。
耐克公司初創時為藍帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業研究生院上學時寫的壹篇論文為模擬創建的。奈特胡亂地收集了壹些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有壹個***同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers（虎牌）。
作為公司的創始人，奈特把永不停息的個人奮鬥和商業倫理貫穿於企業運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業中長跑隊員後，他對體育用品的激情被磨掉了。後來他曾在波蘭pricewaterhouse當了5年會計師，他的商業意識也就是在那時培養起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾·鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特，壹個田徑隊是由壹些個體隊員組成的，每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績，徑賽運動員的信條是：“沒有端點”。而pricewaterhouse給了的啟示是“商業行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮鬥精神與商業約束相協調的過程。奈特與鮑爾曼開始***同創辦藍帶，並於1972年更名為耐克，從那以後，它開始設計帶本公司商標的鞋，並在亞洲生產。
永不停息是耐克的公司文化。當時，在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征——這就是大多數人向往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這壹發展趨勢，“耐克”卻跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅幹的鐵模中擺弄出壹種脲烷橡膠，制成壹種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅幹”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業，產品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前壹年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火壹樣發展起業，公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在壹個正在發展的行業裏是個非常吸引人的形象。
營銷實例——個性化紋身商函
XYZ是跨國的營銷顧問公司，專攻客戶關系和忠誠度的管理，擅長采用強大的信息科技系統去協助其它企業洞悉他們自己市場的商機及驅動有利可圖的行為。 XYZ策劃印制壹份個性化商函發給駐京的跨國及國內重大日用化妝品生產商，並要求商函內容必須具有足夠的震撼力去引起直接面對經銷商/分銷商的營銷總監及市場推廣經理的興趣和關註。這份函件必須與眾不同，在目標受眾經常性收到的大量宣傳推廣材料中脫穎而出。本次傳播任務的關鍵在於當每壹財政季度開始時，客戶的業務指標壓力尚未明顯，此時向客戶發送商函，很有可能獲得更高的回應率。 北京世紀恒宇印刷有限公司在數碼印刷和傳統膠版印刷的運營實力和豐富經驗使它成為這項戰略郵遞任務的理想首選。商函的設計以模特栩栩如生的紋身圖案作為主體，突出了化妝品行業為人類增添美感的使命。首封商函的內頁正面（見右圖）都通過可變數據印刷打印了收件人的名字、職稱及企業名稱，並在模特手臂上的紋章內同時印上收件人企業的名字。商函的其他內容還牽涉到收件人潛在的客戶群和競爭對手的名字，充分體現個性化傳播及數據庫營銷的專業特色。另外，還根據收件人級別的不同又分別設有單獨的主題和宣傳內容…… 整套商函文件的固定內容和配套信封均采用海德堡速霸CD102-4膠印機印制，可變數據部份則采用富士施樂黑白及彩色數碼印刷機打印。每份函件均雙面覆上啞光膜和塗上局部UV亮油，並在某些位置壓上龍線後再裝進具有另類創意的個性化信封，然後通過快遞公司專遞到收件人手裏，以確保商函到達時能保持原有的最佳狀態。 整套商函分為三個部分，由連貫、漸進的市場推廣內容組成，並分三個階段以特快專遞的形式發送給總***363家駐京日用化妝品生產企業。首次商函送出後，每隔兩周再發給同樣受眾壹封跟進的商函，附加更詳細的推廣信息和加強銷售提案的宣傳力度，直至全部三次的商函投過程結束為止。 由於是次商函的影響力取決於個性化內容的表現，收件人的數據都經過細心過濾、核實和整理，務求數據完全更新及絕對準確。個性化紋身逼真的外觀和突出的印後加工超越預期的理想效果，並引發了不少客戶的及時和積極的反應。目前的統計數字顯示已有近三十名目標企業被轉變成為現有的業務客戶，估計尚有幾家企業將會陸續跟隨。此外，很多收件人對個性化紋身商函反應熱列，經常以此創意作為經典的營銷案例。 整個項目的操作成本不到人民幣75,000 元，投資回報率估算為67.3%。 XYZ公司的執行總監黃女士對個性化商函的整體效果感到滿意和振奮。“公司明白我們需要做壹些不平凡的事情去讓高格調的受眾認識我們。通過與世紀恒宇緊密的合作，我們能夠使整個推廣活動個性化，並讓我們節節領先，瞄準目標企業決策人發送正確的信息。本次活動已產生對XYZ公司意義重大的業務成果，並為我們企業進壹步打開與客戶溝通和開展業務的道路。