無內容不營銷，私域運營之內容運營

私域運營之內容運營在傳統4P市場營銷中“產品、渠道、價格、促銷”很多都是割裂的，品牌部、市場部、銷售部甚至分屬於不同的公司。但在私域運營中，商業模式只簡化成了“供給”、“需求”和中間的“鏈接”。鏈接已經把渠道、促銷、品牌甚至客戶關系等都融為壹體了。而內容運營就是承擔了供給與需求“鏈接”的重要和主要工作。在去中心化時代的私域運營中，內容即是營銷，既在傳播價值同時也在創造價值，還進行了客戶關系管理。同時內容不再是簡單地曝光，而是推動用戶參與企業行動的動因和素材內容運營的基礎是建立在市場認可的“產品價值主張之上（產品與市場匹配）”，內容運也要依托客戶標簽和客戶分層，以及各種數字化觸點，在合適的時間將客戶正需要的內容恰當的推送到客戶面前。壹、內容運營的價值：內容運營服務於企業的戰略目標。內容運營貫穿了客戶整個生命周期，從拉新、轉化、復購、口碑、轉介紹每個環節都深度參與。在拉新和轉化環節：內容的目的之壹是種草，引起關註和興趣，激發需求，號召購買內容更多體現在：引起興趣、建立認可和信任、產生關註、引發行為、在產品使用過程留存環節中：內容充當了客服，產品使用方法，產品更多的用途，提供幫助，管理和指導客戶體驗；內容運營和客戶建立熟悉程度和心理同好，維持客情關系同時為客戶創造產品物理屬性之外的心理價值和情感價值。有趣有價值的內容更是提高了客戶留存率和活躍度。在復購和口碑環節：內容要幫助確認客戶的選擇是對的，是明智的。內容要實現產品價值顯化、強化，打造樣板和榜樣、打造案例、打造溝通平臺、打造群體***識和圈子、在增長環節：內容更是承擔了客戶分享的重要作用。有價值的內容，客戶自動分享裂變比企業自己的拉新效果更好。同時客戶的口碑沈澱也會其它客戶的決策提供了重要參考，有利於企業的轉化。在其它環節：內容運營也要服務於社群運營、直播和視頻運營，在提供內容的同時也收集更多的素材、樣本，同時與用戶壹起參與制造更多的內容內容是私域流量沈澱池，要提供溝通觸點和機會；內容互動也是獲得客戶信息和標簽的途徑之壹。內容本身，成為客戶價值的壹部分，和企業建立長久關系，建立粘性。企業和顧客之間建立壹種“隨時可觸”的狀態並不難，真正有挑戰的是，如何用專業知識和專業能力把關於品牌、商品、活動、服務等各種信息變成顧客感興趣的內容，從而實現有溫度、有價值的交互。二、內容收集與創造在做內容收集、創作、傳播之前我們要先做用戶”內容需求的洞察，了解客戶對內容的需求以及對內容的接收方式。比如在產品信息方面：客戶希望了解的產品信息包括：這些產品對我有什麽用？我為什麽要用？我的價值和收益是什麽？我為什麽要買妳家的？怎麽讓我認可這些信息？研發環境是什麽樣？生產環境是什麽樣？其它消費群體有哪些？他們使用後反饋的信自是什麽？我怎麽購買？我怎麽正確使用？目標客戶群體他們最喜歡最常用的接收內容的方式和渠道是什麽？公眾號？網站？視頻號？微信群？微信壹對壹？他們是喜歡專業科學有深度的還是通俗易懂簡單直白的？喜歡文字圖處還是視頻？喜歡案例還是專業和數據。這些甚至需要我們進行測試。內容運營要創造有價值的內容。這裏的有價值是指對目標人群來說有價值，在內容上，“有用”“有趣”和“與我有關”這三者缺壹不可常見的“有用”“與我有關”有：內容符合自己的價值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利於提升自己的標簽、榮譽、人設；對其它人有幫助、追隨熱點表明自己沒落伍、證明自己的正確選擇、有新觀點新知識；知識、幹貨、方法、技巧；希望了解到的知識和資訊；對自己有物質利益（獎品、優惠券、紅包）、結識人脈等等。有趣：有趣的內容是打破常規，提出有悖於思維定式的產品、思想或服務。生動、新奇、神秘、爭議、人情化、故事化、場景化、互動化（***創）如何創造用戶有興趣的內容：最常用的方法：有情緒（有號召力）、有情感（不是冷冰冰）、有價值觀（同好）。另外還要有利、有用、有格調（社交貨幣屬性）。用戶希望分享出去的東西能顯示自己的價值和品位，要給足客戶分享的理由內容分為企業生產的內容，客戶***創和活動產生的內容，第三方機構的內容企業生產的內容有：A、產品內容：產品知識：科普、原理、（文獻來源、書本來源）、原料分析、產品故事：研發人故事、原料故事、案例故事、傳說故事、產品留言產品軟文：熱點故事、產品場景:需求描述、需求分析、使用體驗、使用品測、使用感受、產品優勢：原料、工藝、配方、技術、提取、專利產品賣點：優勢分析、效果分析、競品對比分析產品說明：使用方法、保存方法、巧妙搭配產品生產過程：原料采集、加工、包裝產品出廠檢測過程：檢測步驟、檢測標準、檢測工具產品第三方檢測及背書：B、企業內容：企業實力、企業背景、企業榮譽、公益、企業文化與價值觀、工作流程與場景、合作標準C、行業內容：最新科研、合作機構、健康知識幹貨、調研、數據、白皮書、國家政策D、商城促銷：最新促銷活動、促銷指南、商城攻略、促銷海報、組團攻略、會員福利、會員長大指南（會員升級、漲粉）、新品預告、上新介紹、活動轉發另外還有壹個重要內容就是企業創始人IP打造（如羅胖、樊登）和品牌標簽打造（如各種網紅美食、奶茶等）如何打造品牌IP和標簽？1、創始人故事。作為愛情象征物的的德芙巧克力（DOVE），其創始人故事就是壹個淒美動人的愛情故事；作為個人傳奇經歷代表的褚橙，其創始人故事就是壹個勵誌的情懷故事；這些包括創始人的經歷、研發故事等等。2、專利獨家核心技術產品。在某個細分領域有獨特的專利技術，不斷顯化強化成群體***識，也是人們常說的口碑的力量。3、超越產品自身價值。產品代表了壹種美好生活的方式，壹種生活態度和價值觀主張。每壹個耳熟能詳的產品，早已脫離產品基礎功能，背後的潛在推動力是站在需的最頂端的自我實現，尊重需求，社交需求等。在經過長期重復的接觸用戶之後，在用戶心目中成為獨特價值標簽。與客戶***創的內容：1、讓用戶參與到產品研發、包裝到上市過程，參與品牌建設，要讓客戶看到結果與反饋。讓用戶參與的養成遊戲，2、積累用戶口碑、產品反饋的內容和素材鼓勵用戶分享產品使用過程、心得、收獲、以及產品使用方法真實展示出來。3、社群互動，制造社群話題和內容，形成內容沈澱下來話題讓目標用戶產生***鳴，產生聯想，產生表達意願；話題的知識門檻、產生門檻要盡可能地低，盡可能讓用戶產生更多的存在感；話題必須存在壹定的討論空間。壹些第三方內容：是指對客戶有價值的和我們的服務與產品有關的壹些國家政策、行業信息、科普知識、新聞報道、熱點事件等等。三、內容的推送與傳播策略：傳播策略：可見度、有興趣、可信任、可記憶、可分享、可傳播平臺選擇：有自媒體和他媒體。自媒體有：公眾號運營、短視頻運營、直播運營、小程序商城詳情頁、評論、問答；客服微信、朋友圈等。其它媒體包括：知乎、微博、百度關鍵詞、快手、B站、抖音、小紅書、頭條等。另外壹些第三方垂直平臺等。要根據客戶分布特點，建立自己的內容主營陣地。前期可以微信生態內的內容建設和推送為主。品牌快速增長時要全渠道內容布局。在自媒體以推送內容為主，在公域平臺以建立搜索內容布局為主。推送策略：只有內容與目標人群有關，其才會產生興趣，引起關註在客戶最容易接受的觸點推送客戶最喜歡有內容有效而不打擾發的是客戶需要的、關心的、有興趣的永遠只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內容；推廣與傳播中的公眾號運營、視頻號運營、微信社群運營等，我們另起章節詳細敘述。四、內容分享、轉發與裂變：如果妳想刺激用戶主動分享妳的內容，記住這三步：梳理轉發動機、創造轉發內容、轉發工具賦能1、打造用戶願意轉發的動機和理由：用戶願意轉發的理由：內容符合自己的價值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利於提升自己的標簽、榮譽、人設；對其它人有幫助；追隨熱點表明自己沒落伍：能輔助證明自己的正確選擇；有新觀點、知識、幹貨、方法、技巧；對自己有物質利益（獎品、優惠券、紅包）等等2、創造出打卡的動機和素材要創造出讓用戶願意轉發的素材。並且多種選擇。比如各種圖片、視頻、文字、海報，或者可以讓用戶可以自己選擇。作為壹個運營方是很容易批量制造出來的。如果妳不主動輸出這些內容，用戶也許會自主創造，也許不會，確定性和比例就大大降低了。3、轉發工具：批量制造素材，還不是最後壹步，妳還需要轉發工具賦能。所謂“餵用戶就要餵到最後壹口”，就是讓用戶非常簡單地去完成轉發的操作，而不要讓他們感到麻煩。妳要實現的是讓用戶壹鍵轉發，他不需要思考，甚至也來不及思考，就在他高興的壹瞬間，手指頭動壹動，這次分享就這麽完成了另外要實現裂變和轉發，還可以借助壹些超級鏈接點，如果他幫妳做傳播，那個內容被快