媒介的形象塑造是媒介有意識地向公眾推廣自己的特色、品質、屬性和利益點，樹立或更改公眾對自己的看法，並通過塑造品牌媒介，以獲得更高的知名度、“更好的美譽度和更強的忠誠度，所有這些都是為了使媒介在市場中更有的放矢，更有說服力和號召力，更有競爭力。
1.媒介形象的塑造內容
媒介形象的塑造包括對媒介主體形象及延伸形象的塑造。
媒介的主體形象即媒介內部成員的形象，如主持人的形象、記者的形象、媒介經營人員的形象、媒介領導者的形象等，是媒介內部從業人員在工作態度、業務水平、職業道德、敬業精神、公關意識、風度儀表、文化修養等方面表現出來的總體風格和特征。媒介主體形象歸根到底是人的精神形象，培養優秀的媒介從業人員是媒介主體形象優化的根本。
媒介的客體形象，是經過媒介全體員工的工作凝結成的媒介產品或服務的形象。電視節目、廣播節目、報紙等，都是媒介的產品，它們是媒介和社會公眾聯系的最終接觸點。人們通過收看收聽節目、閱讀報紙，感知這些客體形象的特征，節目和報紙的質量、風格、特色，還有人們能否方便地獲得這些產品等都關系公眾心目中媒介客體形象的好壞。
公眾對媒介形象的感知和評判，最具有實際意義的是客體形象。因為對多數的媒介消費者來說，他們很少能與媒介從業人員發生直接的聯系，絕大多數情況下，他們是根據看到的節目或閱讀的報紙，根據他們獲得的來自媒體的關懷和服務來取得對媒介總體形象的評價。從這個意義上講，客體形象的好壞，將直接影響到公眾和媒介消費者心目中整個媒介形象的好壞。
客體形象可以概括為三個方面的形象：產品形象、服務形象、公關形象。
媒介延伸形象指媒介運營過程中所置身和利用的各種條件和環境的形象特征。包括人造物質環境條件(采訪設備、制作設備、報社、電視臺電臺的辦公大樓等)和人造自然環境條件(工作環境的綠化、美化、裝飾等)。媒介的主體活動和客體產出都是在壹定的客觀環境下進行的，這些環境對主體形象和客體形象生成具有壹定的影響作用c公眾可以依此來判斷媒介的整體形象和經營管理水平。良好的媒介延伸形象不僅可以促進媒介主體形象和客體形象的樹立，而且，可以給公眾以更鮮明的形象感受。
2.媒介形象塑造和維持的手段
(1)名牌策略
媒介使用名牌戰略、精品戰略、造星戰略來提升媒介的品質，擴大社會影響，達到形象塑造和形象推廣的目的。
(2)公關策略
策劃各種有廣泛社會影響的公關活動，如參加公益活動、參與公益事業、贊助文化事業等來提升媒介的形象。
(3)公***宣傳策略
利用自己和借用其他媒體的版面、時段、傳播渠道，宣傳媒介的相關信息，如，媒介獲獎、員工獲獎、收視調查、閱讀調查結果等，傳遞媒介信息、傳播媒介形象。
(4)受眾服務策略
為受眾提供各種便利的收視、收聽服務和便利的定閱服務；依托媒介的優勢，力所能及地服務觀眾；開放媒介，讓受眾參與和參觀。
3.媒介形象傳播
人們對客觀對象，包括對壹件事、壹個人、壹個組織產生整體的看法和最終印象，是通過感知而來的，這種感知有主動的感知和被動的感知。
受眾對媒介形象的獲得也有主動感知和被動感知。主動感知是受眾有意識地、主動地獲取媒介的有關信息，從而產生對媒介的看法和印象；而被動的感知是媒介有意識地向受眾傳輸關於媒介的信息，受眾對媒介的印象是被灌輸而來的。
媒介形象傳播既面對主動感知者，又面對被動感知者。讓前者更方便地感受媒介，讓後者逐漸轉變為主動感知者。
媒介形象傳播是媒介形象塑造的壹個過程，是傳播者運用—’定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即媒介形象主體和客體相互作用的過程。傳播的目的，就是將媒介形象信息傳遞給社會公眾，使媒介形象深植於公眾心目中。
從傳播的效用角度看，根據媒介形象實踐的具體需要可分為：
(1)知曉層次的傳播
知曉層次的傳播即僅局限於讓公眾知道媒介的有關信息，例如，電視臺標、廣播臺呼、標識音樂的反復播出。
(2)情感層次的傳播
即在讓公眾知道媒介的有關信息基礎上，進壹步與之聯絡以加深感情。例如：制作《電視妳我他》類型的節目形式，為受眾提供導視信息，介紹熒屏背後的故事，拉近觀眾與電視、與電視人的距離。組織各種公關活動，以達到聯絡媒介與公眾的感情效果。
(3)態度層次的傳播
態度層次的傳播即在讓公眾知道媒介形象的有關信息並與之進——步加深感情的基礎上，繼續傳播有關信息，直至改變公眾對企業形象的不利看法或不全面看法和意向。組織公***宣傳，傳達媒介的相關信息：節目獲獎、員工獲獎等。
(4)行為層次的傳播
行為層次的傳播即在改變媒介態度的基礎上，加強媒介形象信息的傳播力度，使公眾能夠采取媒介所預期的行為，如，成為媒介形象的接收者、支持者，進而接受媒介的節目、報紙和服務。制作媒介形象宣傳片，全方位地播出。
媒介形象傳播的常見形式有：
①充分利用大眾傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂見的形式來傳播媒介形象信息，是印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。
⑦充分利用宣傳性傳媒。宣傳性傳媒是用來進行媒介形象傳媒的各類會議、展覽、影視資料、板報專欄、圖書畫冊等形式。充分利用和調動宣傳類媒介，可使媒介形象傳播多渠道、多角度地展開。
③精心組織公***關系活動。公關活動是發揮人際傳媒作用的好形式。在公關活動中，人與人之間相互直接接觸，不僅有信息的交流，還有情感的交流，可以深層次地傳遞媒介形象信息。