廣告戰：誰牽著誰走？
2005年5月，可口可樂“要爽由自己”的新廣告語誕生了！從兩可樂的定位及二者多年的廣告語比拼中，可以輕松的分析出“要爽由自己”應該隸屬百事可樂，應該是百事可樂繼“新壹代的選擇”、“渴望無限”之後推出的又壹力作；目的很明確：延續百事可樂壹貫張揚個性、時尚進取的品牌形象；但如果妳有留意這則廣告語，它真實的出身是：可口可樂之“魔獸”片；它壹反可口可樂淵源正統的血緣出身，卻被百事可樂牽著鼻子，開始了模仿！是不是可以說：今日的可口可樂，戒律不再，品牌形象開始搖擺，廣告內容不知所雲。
最近壹段時間，可口可樂的廣告壹直在變：從葛優的《不湊合篇》，到潘瑋柏的《街頭篇》、《DJ篇》等，人們已經很難分清這究竟是可口可樂的廣告還是百事可樂的廣告。
尤其是在S.H.E的《魔獸篇》中，隨著S.H.E三位美少女不畏險惡，大膽反抗的故事演繹，我們分明看到的是百事可樂的影子。幾則廣告過後，可口可樂國際化的形象幾乎蕩然無存，與“Always Coca-Cola”的品牌精神背道而馳，“要爽由自己”的這次“迫降”尤顯可口可樂的仿徨不安，百事可樂多年來的“另類”形象也終於被競爭對手公開認同。
可口可樂是什麽？正宗的可樂、真正的可樂、永遠的可樂、美國精神的代表；百事可樂是什麽？是“新壹代的選擇”，讓妳“渴望無限”；百事可樂作為挑戰者，並沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚自己的正宗血統，喊出“永遠的可口可樂”的時候，百事可樂掀起了“新壹代”的旋風，通過廣告樹立了壹個“後來居上”的形象，並把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新壹代精神發揚到百事可樂所在的每壹個角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為“妳父親喝的可樂”。
從仰視到平視：百事可樂追趕可口可樂
百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之壹,100多年來與可口可樂上演了壹場蔚為大觀的兩樂之戰。戰爭之初，百事可樂壹直慘淡經營，甚至有出售公司的計劃，由於其競爭手法不夠高明，長期以來壹直被可口可樂遠遠拋在後頭。
1963年，百事和可口可樂廣告大戰拉開序幕：百事推出了印象深刻的新廣告：“動起來！動起來！妳是百事壹代！”百事利用貼近生活的廣告，贏得了7500萬嬰兒潮壹代的支持。
1979年6月，面對百事可樂增長近3個百分點的嚴峻現實，可口可樂掀起了壹場新廣告運動：“興奮的年輕人喝道，‘它給我美好的感覺，它讓我神清氣爽，喝杯可口可樂笑壹笑’。”他們跳起了勁舞，可口可樂也嘶嘶地應和。廣告獲得巨大成功。新的可口可樂廣告把產品描繪成英雄——“可口可樂帶來了笑容”。
與可口可樂強調本土化的道路不同，百事可樂再次運用插位站到了它的對面，另開壹路，自建市場：在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。
從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業文化到包裝變化……兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。
歷經了百余年的努力，百事可樂終於可以不再仰視它高傲的對手——可口可樂，取而代之的是——今天的百事可樂不再被對手小看，它成了可口可樂高度關註的對象，它的每壹個舉動都受到競爭者的密切關註。
插位：實現後進品牌的夢想
百事可樂與可口可樂百年之戰的背後，隱藏著後進品牌的成功秘笈：百事可樂在壹次次的對決中巧妙地運用插位戰略，來實現夢想。
百事可樂進入市場之初，可口可樂可以說已經穩居行業榜首，並且贏得了廣大消費者的信賴，百事可樂在最初仿效策略受挫之後改變了遊戲手法，站到了可口可樂的對立面：妳是正宗、傳統的代表，那麽我就是新壹代的選擇；百事可樂此舉成功的開辟了壹個消費者都認可的市場：可樂新市場，它以消費者人群作為劃分依據，並且在給自己標榜的同時，定義了可口可樂的內涵：妳是老的，我是新的，我們分屬兩片市場，同為老大，互不幹預；就這樣在短時間內，百事可樂輕松的建立起了自己的王國，多年後成為壹個實力雄厚，惟壹能叫板可口可樂的強勢品牌。
如果說定位理論誕生在品牌快速成長的背景之下，那麽插位理論則是出生在“品牌滅亡”的時代；“定位至上時代”已然無法適應加速發展的今天，插位理論猶如出水芙蓉，必將成為引爆市場競爭的下壹把利器。插位是對定位的壹種超越，插位講求不僅要給自己定位、還要給競爭對手定位；定位只能讓消費者知道妳的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道妳的位置所在，更要讓妳的品牌名列前茅。