壹般來說，企業在選擇媒體投放廣告時，要結合當前和長遠的發展戰略目標進行決策。比如新產品上市，為了吸引社會關註，打動經銷商，就要考慮選擇主流財經媒體。如果想促進終端銷售，可以考慮選擇目標市場的大眾媒體，如當地強勢的電視、報紙等。決定選擇哪種媒體後，要對所有同類型的媒體進行評估。具體參考指標有發行量、總受眾、有效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告單位成本、廣告時長等等。本文重點研究了有效受眾、單位廣告成本和廣告時間。
1.有效受眾是指在媒體的所有受眾中，對自己的廣告需求更加關註和敏感的人。在媒體的總受眾中，特定的廣告吸引特定的人群，而這些人群只占總受眾的壹部分，也就是有效受眾。壹些企業的廣告之所以收效甚微，主要原因是其目標受眾只占整個媒體受眾的壹小部分。比如很多年輕人喜歡每周三晚上看鳳凰衛視的《軍事觀察室》。如果再插上越野摩托車、遊戲軟件等廣告，效果肯定很棒。但如果插入“螞蟻力神”、“鈣中之鈣”等保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。同樣的廣告，如果大部分媒體受眾都是自己的目標群體，那麽它獲得的效益就是好的，否則就是低的。
2.廣告的單位成本廣告成本壹般包括廣告制作價格和廣告媒體價格。與其他媒體相比，電視廣告的制作成本高於報紙、電臺和雜誌，因為其制作過程復雜，保存相對困難。另外，在同壹類媒體中，由於有效受眾數量的不同，價格也會有所不同。通常我們可以根據他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，是指某媒體發布的壹則廣告達到1000受眾的成本。壹般的計算公式是:廣告費用除以媒體總受眾再乘以1，000。這種尺度可以清晰地顯示廣告在某壹媒體上的直接效益，因此常被作為評價媒體的重要量化標準。從理論上講，每千人媒體成本低，企業的宣傳成本自然降低。比如在報紙上投放壹則廣告需要10000元，其有效受眾為20萬，那麽壹份報紙1000人的成本為50元；投放二報需要6000元，其有效受眾為100000人，那麽二報每千人成本為60元。很明顯，企業選擇A報投放廣告，比B報更賺錢。
3.廣告時間/空間有人認為，只要媒體足夠強大，廣告頻率足夠多，廣告就壹定能收到最好的效果。不完全是。因為對於同壹個媒體，選擇什麽時候投放廣告，什麽時候投放廣告，什麽時候在頁面上投放廣告，效果是很不壹樣的。比如電視廣告每晚七點左右是黃金時段，而報紙廣告則是周四周五最好。對於報紙來說，選擇放什麽版面，放在版面的什麽位置，效果也有很大的區別。讓我們把重點放在報紙上。