2019年10月8日，良品鋪子創始人兼董事長楊紅春先生在發布會上強調:“良品鋪子的‘高端零食’戰略指向的是高價值而非高價格的理念”。同年65438+2月，寶沃汽車推出全新廣告，幽默的文案，激情的表現風格，讓這則“又好又貴”的魔幻廣告迅速爆紅。廣告詞大概意思是:好產品要貴。
誰的觀點是正確的？
那就要看消費者如何決策了——消費者的答案是:“我們需要高質量的產品，最好的價格也不高”。
當企業告訴消費者我的產品更好，價格更低時，消費者通常會不屑壹顧。消費者低價出售高質量的產品是不合邏輯的。他們會想，企業不是公益機構，價格低，肯定沒有使用壹流的材料或者先進的技術。
“消費升級”導致中國企業陷入“滿足客戶需求”的營銷陷阱。消費升級不是今天才有的話題。之前我們都在說消費升級，以後也不會停止說消費升級。
家居建材企業應該沒有討論過吧。但從2015到2018，他們集體陷入了“消費升級”的陷阱，爭相打造“高端”定位。
美爾凱特:高端廚衛吊頂
安吉爾:高端清潔飲用水專家
按摩:高檔按摩椅坐墊
靚吧:高端智能衣架
表示:高端防盜門
董鵬:高端瓷磚
Op:高端浴霸
蒙恬:高端木門
兒童護理:高檔學習桌椅
百廚:高端櫥櫃
歐派:高端全屋定制
歐神諾:高端瓷磚
金牛管:高端水管
邰方:高端熱水器
大王椰:高端環保板塊
九牧:高端衛浴
皇牌:高端隔音門窗
點石裝飾:高端裝飾
為什麽企業熱衷於打造“高端”品牌？為什麽消費者對高端品牌感興趣？無論消費者買得起還是買不起，都對高端品牌有著強烈的渴望。
消費者往往把價格等同於質量，認為價格高就應該“物有所值”。聰明的企業家很清楚自己的路。他們利用客戶頭腦中已有的想法，打造高端品牌，輕松盈利。
認知驅動的另壹個因素是細分。在許多品類中，“高端”品牌可以幫助品牌在消費者心目中建立細分，提升消費者的精神狀態，從而創造高質量的客戶。
社會需求是壹種強大的社會力量。“安全”是心靈追求的第壹利益，也是人類最基本的需求。“地位”是心靈追求的第二大利益，在社會關系中也更受重視，控制力更大。所以高端品牌的價值很大程度上是為了滿足顧客追求地位的心理需求。
對於消費者來說，購買商品要考慮商品的質量和服務，而追求高端品牌不僅要考慮質量和服務，還要追求精神利益，也就是讓別人看到妳在使用這個品牌，建立社會價值。所以高端品牌必須考慮兩個方面:認知驅動和社交驅動，這兩個方面不能獨立分開。
小米創始人雷軍先生是壹位智者。他很清楚，品牌具有“社會貨幣”的屬性，“年輕人的第壹臺電視”、“年輕人的第壹部手機”等營銷概念都是他創造出來的，幫助購買者抵制社會歧視，提高社會地位。
中國的企業家有壹個普遍的感覺:創造高端品牌。在中國，做低端產品似乎很難。他們認為高端品牌就是品牌，有品牌價值，否則會被認為生產低價產品，不受尊重。這也證明了高端品牌具有社會價值。
真的是這樣嗎？
事實上，很多高端品牌的價值、影響力和前景都遠不如大眾品牌。
以汽車為例。英國勞斯萊斯汽車以其豪華著稱於世，但在汽車市場上卻鮮有建樹，最終以低價出售。瑪莎拉蒂是意大利豪華車制造商，1993賣給菲亞特。
服裝行業也是如此。那些賺得盆滿缽滿的品牌，幾乎都是大眾品牌。日本首富在經營平民買得起的衣服。德國首富是低價超市Aldis的老板。低價服裝品牌:ZARA是歐洲首富，曾經的世界首富奧爾特加先生。
不要誤會，高端品牌不是沒有競爭力，而是要合理對待。
企業走高端市場，就能創造和維持健康的利潤和市場。更高的利潤使企業能夠在營銷上花更多的錢，從而創造更多的信譽。
相反，努力做到最便宜是壹種遊戲。總有人能制造它或者以更便宜的價格出售它。迫使企業降低成本或質量。而“高端”品牌的建立，卻能給企業的產品帶來持久的需求，甚至欲望。
高端定位是有效的側翼機會。定位之父艾·裏斯在《商戰》壹書中做了簡要闡述。定位之父認為“高價發起側翼戰的機會很多，幾乎任何壹種商品或服務項目都有向高端發起進攻的絕佳機會。”
書中的案例包括哈根達斯、奔馳和約翰大帝。哈根達斯是壹個高價冰淇淋品牌，它今天的銷售額比所有其他高價冰淇淋的總和還要大。奔馳在美國市場通過高端側翼進攻通用，成為美國高端車第壹品牌。借助新鮮的原料，棒約翰建立了高端披薩的認知，利潤遠勝於領導品牌必勝客。
創建高端品牌需要技巧，培養高端市場影響者，尋求認可，迎合媒體。當然，企業產品必須達到或超過高級購買者的期望。這壹切都需要大量的金錢和精力。此外，企業在打造高端品牌時應遵循以下五個原則。
這個“雷區”在實踐中屢遭踐踏。
高端品牌的需求是非常獨特的，我們可以通過對比其他需求類型得到壹個線索。
消費者購買王老吉，是因為王老吉為“防止上火”的需求提供了解決方案。消費者購買老板油煙機，是因為老板油煙機為“大吸力”需求提供了解決方案。
對於高端品牌來說，單純從品質或功能上講，價值至少要打壹半的折扣，高端品牌必須考慮它的附加價值:社交屬性。簡而言之，高端品牌的價值由社交需求和品質需求構成。所以，為實用產品或者沒有社交屬性的產品打造高端定位，並不是最優方案。
老板和邰方在抽油煙機領域的競爭很好地解釋了這個原則。
邰方和老板是國內油煙機行業的兩大領導品牌，在銷量和銷量上膠著。2011，邰方率先確立“高端”定位，老板電器2012確立“大吸力”定位。
在油煙機品類中，“高端”和“大吸力”哪個符合需求和認知？
老板油煙機經過短短兩年“大吸力”定位的實踐，已經成為全球第壹油煙機品牌。“大吸力”獲得了“高端”。
對於實用品類，消費者更看重其實用價值而非社會價值。
怡科集團是壹家酒店用品和辦公用品供應商，其EKO品牌專門生產垃圾桶。2017至2019，EKO在高鐵雜誌、高鐵電視上呼籲消費者“高端垃圾桶”，試圖打造“高端垃圾桶”。
王喜是中國領先的玉米油品牌。2016，王喜啟動定位工程，品牌重新定位為“高端玉米油”。著名影星趙薇為品牌代言，廣告及終端素材配合高端定位。
“高端玉米油”定位項目已實施2年，後續沒有關於“高端玉米油”的運營配套。
高檔垃圾桶？高端玉米油把垃圾桶和玉米油結合起來評價“高端”需求就不適用了。
從品類上看，消費者對垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財、電動大篷車沒有社交需求。所以“高端”定位的力量極其微弱。
什麽樣的產品具有社交屬性？
“行走產品”具有社交屬性，“行走產品”增加品牌曝光，提升購買者的社交價值。
油煙機是固定產品，垃圾桶和玉米油是廚房用品，不能隨便走動，也不能隨身攜帶。煙、酒、車、包、表被稱為“行走的產品”。
所以建立“高端”的品牌定位要結合品類來考慮。在手表、汽車、服裝等品類中，高端需求是存在的，建立“高端”品牌是合理的。在壹些實用品類中，建立單壹的功能定位遠比建立高端定位更有價值。
定位的確立要從心智開始，還要考察競爭關系，確認潛在客戶心智中存在高端差距。
忽視競爭必然吃虧，這壹點已經在營銷中反復驗證。如果競爭對手已經占據了消費者心目中的高端位置，企業應該另辟蹊徑，尋找其他空缺，這才是聰明的辦法。
中國白酒市場的領導品牌屬於茅臺，其市值和收入均居世界第壹。茅臺在中國消費者心目中已經占據了“高端白酒”的位置，地位極其穩固。
其他白酒品牌要想別的辦法，不要試圖把茅臺從消費者心目中趕走。茅臺是塊硬骨頭，再貴也拆不掉。
因為高端定位在白酒品類中太有價值，不止壹個白酒行業嘗試建立高端定位，舍得、清樣、國源、青花郎在高端方向上齊心協力。
2017 ~2019期間，四川舍得、湖北青巖、江蘇國源邁出了危險的壹步。他們斥巨資打造“高端白酒”的定位，三大品牌同時出擊，但最後都以失敗告終。
謝德是第壹個意識到這個問題的人。在呼籲高端白酒三年後，舍得從2019下半年開始轉向“全老酒”概念。不用看數據就知道高端定位肯定不行。如果有效，不會終止這個營銷計劃。讓前期的投入白白浪費，企業要學會及時止損。
隨後，我們看到湖北清漪也放棄了建立高端白酒的定位，江蘇國源無論消耗多少資源都不可能建立高端白酒的定位。
青花郎的“高端醬香”定位也不行。屬於茅臺。2017青花郎重新定位為“全國兩大醬香型白酒之壹”，定位不錯，但價格過於接近茅臺。
四川舍得、湖北青陽、江蘇國源和青花郎都遭受了損失。他們忽略了他們的思想。在白酒行業，“高端”這個位置並不是空白，這個位置屬於茅臺。除非他們有辦法把茅臺從“高端白酒”的位置上挪開，否則他們的策略都是徒勞的。
不要重復白酒市場的教訓。企業要掃描自己的頭腦，確認高端的位置是空白的，再去努力“高端”，否則再多的努力都白費了。
依靠已有的認知基礎是建立定位的捷徑，違背認知是行不通的。
2016，誌高空調高管楊公開發布《誌高空調品牌白皮書》。楊坦言:“誌高高端空調是用戶體驗和消費者對品牌高度認可後的極致感受”。
楊忽略了客戶的認知，這是非常危險的。楊先生首先要了解消費者對誌高品牌的看法，現有的認知能否支撐誌高品牌打造高端定位。
消費者如何看待誌高空調？
“沒那麽知名，二流品牌”消費者的回答會讓誌高管理者失望。
這種反饋對誌高打造高端品牌不利。
照此推論，誌高打造高端品牌的基礎並不存在，消費者也不會相信誌高能做出比格力、美的更好的空調。但是，企業深信自己非常了解自己的產品。
誌高的“高端空調”戰略，不到三年就出了問題。2015年，誌高銷量空調市場第五。到2019，誌高空調線下銷量第八，線上銷量第九。更慘的是工信部和中國企業品牌研究中心的調查數據。誌高空調品牌力指數排名15，行業倒數第二。認知先於銷售，預示著誌高空調明年的市場表現會更差。誌高的“品質革命”未能實現。
2019年冬，中國領先的休閑服裝品牌:馬森推出高端戶外羽絨品牌“白宇絨姬”。在此之前，馬森的市場表現非常出色。2018年，馬森服裝營業總收入達到1575438+09億元，同比增長30.75438+0%。2019上半年實現營業收入8219億元，同比增長48.57%。
馬森公司對高端戶外羽絨服寄予厚望，努力將“白宇榮記”打造成高端戶外羽絨服品牌。我們預測馬森的算盤可能會落空，因為馬森現有的認知阻礙了高端定位的確立。
馬森在認知中代表什麽？目前馬森是高中生的首選，不是資深買家，沒有高端認知基礎。它的認知僅限於此，馬森的高端羽絨服終究會無功而返。
為什麽誌高和馬森的高端產品都以失敗告終。
原因在於刻板印象效應。原型實際上是對信息進行分類和簡化。這是壹種簡單的理解，雖然有利於對某件事有個大概的了解，但也容易產生偏差。
刻板印象不是建立在認識對象的事實上，有時它來自於偏見的合理化，是壹種導致扭曲的“誤解”正是因為刻板印象，誌高和馬森的新產品才受到刻板印象的影響。在認知上，二流企業很難生產出高端產品，阻礙了品牌高端定位的建立。
文章開頭，良品鋪子創始人的壹句話:高端品牌不等於高價而是優質。消費者聽了這句話壹定很暖心。但對於好的店鋪來說，在消費者心目中建立高端品牌並無幫助。
在零食品類中，哪裏有比三只松鼠更好的好店？
高端品質無法驗證。
消費者能分辨出200元的白酒比100元的白酒好在哪裏嗎？勞力士有什麽好的？奔馳在哪裏？
消費者不是專家，無法考證。
高價是消費者驗證高端品牌的最好方式。對於很多商品來說，高價是客戶的利益所在，高價會在認知上增加商品的質量和口碑。
消費者如何驗證哪個品牌的瓶裝水比較好？消費者不會拿到專業部門檢測，也不會詳細查詢成分表。消費者驗證的方式只有價格。消費者認為2元的桶裝水質量比1元的好，4元的比2元的好。如此簡單。
在好店裏“高檔零食”並不是壹個好主意。關鍵是消費者無法通過價格驗證它的高端定位。好在好的店鋪獲得了資本的青睞，走了壹些彎路，消耗了壹些資源，不會傷筋動骨。
2015下半年，雅迪電動車“高端”定位誕生，“更高端的電動車”連續三年響徹大街小巷。
「高端電動車」戰略定位的實施效果如何？
雅迪2017年年報顯示，電動滑板車銷售均價從2017年的1766元下降到201675元，而電動自行車銷售均價從20116年下降。因此，本集團整體毛利率由2016年的約20.3%下降約5.9%至2017年的約14.9%。
雅迪“高端電動車”的平均售價和毛利率雙雙下降。
在電動車品類中建立“高端”品牌存在壹個需求問題。然後就是價格。雅迪的價格和競爭對手沒有太大差別，消費者無法通過價格驗證雅迪的“高端”。所以，“高端”品牌不具備公信力。
強調“高舉低打”的理念可以理解為:品牌傳播高端，產品通過平價銷售。這個方法行不通。原因是高端和平價不能長期共存。兩者互相毀滅。
高端品牌也必須遵循“稀缺性”原則。高端品牌屬於高級買手，只有高級買手才會更註重社會價值。壹旦品牌進入主流市場，社會價值會被稀釋，高級購買者會放棄購買。
這也是為什麽很多高端品牌總是有“限量版”產品的原因。品牌所有者可以通過有限的產品控制稀缺性，維持高價格和高需求。
如果大部分人都背著LV包，LV和高端定位必然會漸行漸遠。
提高價格會抑制需求，從而造成稀缺。
雅迪降低價格提高銷量的做法對“高端”定位並不友好。產品價格降低了，產品銷量增加了，品牌隨處可見。農村老大爺、城市快遞員、外賣員都在用“高端”電動車。
沒有高級買家和稀缺性，高端品牌就無法建立。
為什麽茅臺酒總是買不到？
全球會員制連鎖超市Costco的會員卡只能買壹瓶。很多遊客去仁懷市茅臺鎮茅臺賓館買茅臺，每人憑身份證限購兩瓶茅臺。經銷商購買茅臺酒的情況並不少見。
制造品的稀缺性可以提升用戶的社會價值，這對於高端品牌非常重要。相反，如果壹個高端品牌在市場上的知名度太高，高端屬性必然會受到挑戰。
高端側翼是商業競爭中最經典的戰略法則。品牌壹旦確立了“高端”定位，可以說受益匪淺。會主動贏得客戶的青睞，得到同行的尊重，還能獲得豐厚的利潤和持續的競爭力。
除了以上五條原則，還要註意以下三點:時間足夠長，類別明確，警惕市場空缺陷阱。
時間可以見證品質，時間可以贏得信任。
那些資深買家對品質的要求可不壹般。他們花更多的錢，所以他們要求更高的質量。
時間是最好的見證。在時間面前，壹切終將原形畢露。如果壹個品牌歷史悠久，那麽這個品牌的產品壹定非常可靠，不然怎麽能活這麽久？
世界上的高端品牌通常歷史悠久。奔馳出生於1886；寶馬出生於1916；呂出生於1854；勞力士誕生於1908；愛馬仕出生於1837。這些高端品牌的歷史超過100年。
很多品牌誕生之初就打造高端品牌，對於沒有革命性技術或創新的企業來說並不合適。
昆侖山是加多寶集團於2009年推出的瓶裝水品牌。品牌誕生之初，定位高端瓶裝水，價格6元/瓶，是當時領導品牌農夫山泉的3倍。
結果如何？
不滿意。面對壹個全新的品牌，消費者會懷疑它的質量和信譽，消費者會疑惑壹個全新的品牌怎麽能讓它的產品比農夫山泉好，更何況價格是農夫山泉的三倍。
經過5年的實踐，到2014，昆侖山改變了戰略定位，從“高端礦泉水”到“雪山礦泉水”。昆侖山需要時間來贏得信任。
創業者通常會拿特斯拉做反例。他們會說，妳為什麽認為特斯拉是成功的？特斯拉成立於2003年，它是從高端市場起步的。至此，特斯拉已經成為高端電動車的代表品牌。
特斯拉無疑是成功的。但是，妳的企業能像特斯拉壹樣嗎？特斯拉在連續虧損15年的情況下，依然可以獲得大量註資。妳們公司能做嗎？妳的企業有特斯拉技術嗎？妳們公司的CEO有馬斯克的影響力嗎？
國內哪個品牌的純電動車發展比較好？那是低價進入市場的品牌，不是高端品牌。
小米今天的成功是通過切入低價智能手機取得的。
豐田和本田也靠低價成功進入美國市場。
研究歷史會發現，很多品牌在起步階段的策略都是低價，而不是高端。
再次，打造高端品牌需要時間，高級買手的要求非常苛刻。企業必須讓消費者通過時間見證自己產品的質量和信譽。
品類清晰，定位有力。
品類界定不清是品牌建立和定位中常見的實踐誤區，打造“高端”品牌也是如此。在實踐中，我們遇到過太多因為品類不清而錯失定位良機的企業。
消費者的決策思維是“按品類思考，按品牌表達”，即先考慮買什麽樣的產品，再選擇這個品類的代表品牌。如果品類模糊，定位的威力微乎其微。
歐林從水槽開始，後來擴展到廚房電器。2019年，品牌重新定位為:高端廚房。廚房是壹個極其寬泛的範疇。會有消費者考慮買廚房嗎？顯然不是。
如果把“高端”定位建立在“廚房”品類上，那實力就彰顯不出來了。“高端廚房”很難進入腦海，所以無法影響消費者的購買決策。
貝弗利是美的集團於2018推出的全新品牌。貝弗利推出以應對海爾高端家電品牌:卡薩帝的競爭。卡薩帝最初的定位是高端冰箱，後來延伸到高端家電。貝弗利最糟糕的地方是類別的定義。什麽是「高端水家電成套」？
有了清晰的品類，才能有犀利的定位。企業在建立高端定位時，需要先思考品類的定義，從而規劃品牌定位。
我們觀察到很多品牌陷入了“市場有空缺，但頭腦沒有空缺”的實際誤區。市場空缺和精神空缺不是同壹個概念。企業要關註的是心智，而不是市場。
從市場出發，就不會制定出有效的戰略。市場策略好像發現了新的機會，看起來很有啟發。其實不然。市場戰略可能正在使企業走向深淵。
兩個企業的故事。
市場上沒有壹個品牌占據“高端電動車”，企業把所有資源都放在高端電動車上。
市場上沒有占據“高端玉米油”的品牌，王喜覺得抓住戰略窗口期，建立“高端玉米油”是幸運的。
還有高端理財，高端英語培訓，高端紙巾，高端食品容器等等。從市場的角度，企業把市場分為高端市場、中端市場和低端市場，然後企業看到“高端”機會的存在。如果從頭腦出發，企業是看不到這樣的機會的。
玉米油、電動車、英語培訓品類，消費者心目中沒有高端空缺，就是這個道理。
對於企業來說，打造高端品牌是很有誘惑力的。它有利於企業市場地位的提升，可以獲得更多忠實的消費者，更好的利潤和媒體的關註。但是，打造壹個高端品牌並不容易，打造壹個高端品牌的過程非常艱難。它要求企業投入更多的資金和時間，不僅如此，還要有過硬的素質和過硬的形象。
此外，高端品牌的創建也受到品牌誕生的影響，我們稱之為心智資源。意大利的服裝在認知上是非常高端的，比如法國的葡萄酒，瑞士的手表，法國的化妝品，德國的汽車等等。借助這些心智資源，可以縮短打造高端品牌的周期。
把冷水倒在盆上。市場上很多品類本身並不具備打造高端品牌的基因。所以，企業花再多的精力，也無濟於事。