來源:鴻博商務2005-10-27
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“犯法，妳可以比妳快”的口號深入人心，甚至成為教練孫海平訓練劉翔和劉翔激勵自己的口號。比賽前後被大量媒體甚至官方引用，耐克品牌的“勢能”自然被推到了壹個理想的高地。
2006年5438+0，18歲的劉翔參加了全運會和世界大學生運動會，以110米跨欄冠軍，成績13.34秒，立刻引起了耐克的註意。後來耐克公司派專人觀察劉翔的訓練和比賽，認為劉翔這種很有潛力，跨欄節奏感很好的運動員，絕對是明日之星。那壹年，耐克中國與劉翔簽約。之後，耐克根據劉翔的需求和運動特點，專門提供了全套運動裝備和各種專業支持，並在雅典奧運會上專門為他制作了世界上最輕的SUPERFLY跑鞋:紅白金三雙鞋。決賽，劉翔選擇了白鞋。
早在雅典奧運會之前，耐克就已經意識到劉翔可能會改變亞洲田徑的歷史，因此計劃將劉翔廣告作為其奧運廣告系列“妳可以比妳更快”的壓軸廣告。電視廣告前65，438+00天，耐克首次在《體壇周報》、《南方體育報》、《東方體育報》刊登劉翔的平面廣告，拉開了“法律就是要被打破”系列廣告的序幕。8月24日，預賽前壹天，耐克開始在上海、北京、廣州體育臺等12省級臺播放劉翔電視廣告，與耐克國際版“妳可以比妳更快”系列廣告平分秋色。從27日起，耐克全部換上了劉翔的廣告。
8月28日奪冠當天，耐克立即在《北京青年報》、《新聞晨報》、《體壇周報》、《南方體育報》、《東方體育報》刊登“黃道吉日”平面廣告，並在零售店貼上“黃道吉日”海報慶祝劉翔奪冠，將“妳可以比妳更快”的宣傳活動推向高潮。同時，耐克在媒體公關、互聯網、戶外展開全方位攻勢，充分利用整合營銷傳播手段，讓“違法，妳可以比妳快”深入人心。這句話甚至成為教練孫海平訓練劉翔和劉翔自我激勵的口號。比賽前後被大量媒體甚至官方引用，耐克品牌的“勢能”自然被推到了壹個理想的高地。本次劉翔廣告是在耐克雅典奧運廣告“妳可以比妳更快”全球號召力的背景下，在中國推出的。影片大膽提出了“亞洲人”的概念，這本身就打破了劉翔作為中國本土人的範疇。事實上，創造性的《定律就是要被打破》來自於劉翔的運動生涯和他強烈的求勝性格。他超越了他所有的偶像，包括艾倫·約翰遜，他代表了壹種突破，無論是對中國人還是更廣泛意義上的黃種人。
廣告的定義超越了單純的民族主義，但在單純的國際主義中並不低俗。這是從民族主義到國際主義的勇敢跨越，這似乎迎合了中國人民的感受，因為中國正在經歷“世界和平崛起”。毫無疑問，劉翔廣告代表了耐克在中國營銷傳播的壹次突破，打破了李寧的民族情感堡壘，也打破了阿迪達斯在國際市場的進攻。
30秒電視廣告:“法律是用來打破的”；
隨著壹開始就充滿懸念的音樂，黑白畫面閃了進來。起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節奏的跳動著，做著起跑前的最後準備，腳上穿著耐克跑鞋...這時音樂戛然而止，打出字幕:“法律1。亞洲肌肉夠爆嗎？”
緊隨其後的是鏡頭由遠及近投向黑白相間的欄桿，運動員們在起跑線上整裝待發，以及壹系列槍響後的起跑動作...音樂又突然停了，字幕印出來:“法律2。亞洲人能成為世界短跑運動員嗎？”
起跑後，音樂節奏突然加快，運動員們爭相比拼，耐克跑鞋又出現了，亞洲人膚色的大腿肌肉更有節奏感，劉翔的身影開始從身邊出現...音樂第三次戛然而止，字幕印出來:“定律三。亞洲人缺乏獲勝的動力？”
但這時，音樂的旋律變高了。鏡頭下，劉翔在第四跑道壹路領先，以絕對優勢將對手甩在身後。毫無疑問，副標題是:“法律是用來打破的”。面對鏡頭，劉翔揮舞著拳頭慶祝勝利，同時用劉翔腳上的耐克跑鞋見證了這場勝利。整個廣告可以說是耐克奧運廣告系列“妳可以比妳更快”的點睛之筆。