第壹部分:市場分析。
壹、營銷環境分析
(1)飲料市場概述
1，市場規模
飲料市場的規模正在增加，消費者消費的飲料數量在最近兩年有所增加，飲料市場的容量正在擴大。整個飲料行業市場前景看好。據相關數據顯示，在1999-2002年的飲料市場黃金增長期，老牌桶裝水、碳酸水飲料增長趨勢越來越弱，已經連續兩年負增長；新型功能飲料、茶飲料近兩年增速趨穩，穩中有升；漲幅最明顯的是果汁飲料。
2.市場構成
飲料市場有四大類:碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料。
3.市場熱點
功能飲料將在飲料市場上暢銷。隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料感到擔憂。對費用的需求也發生了顯著變化。喝飲料不再只是為了解渴，而是希望飲料能提供壹些降火、美容、補充人體必需微量元素、健身等額外的保健功能。具有特定功能的飲料將成為未來飲料行業的重要課題。子市場。
(二)，營銷環境分析的總結
1，劣勢和威脅
(1).最大的威脅和挑戰主要是跨國飲料品牌的蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。同質化競爭態勢不僅表現在產品同質化，還表現在廣告塑造品牌形象同質化，無法有效形成品牌個性，實現市場細分。
(2)品牌競爭激烈、品牌消費集中化、經營理念滯後成為制約企業發展的“瓶頸”。
(3)品牌集中度:混合果汁最高，水/茶飲料最低；
(4)中國本土飲料企業大多是分散的，規模普遍比較小；區域飲料品牌眾多，真正在全國飲料市場有影響力的名牌產品屈指可數。
2.優勢和機遇
(1)，本土飲料企業已初具規模，並以其知名品牌贏得了消費者的青睞。
(2)消費者需求的多樣化為新型飲料產品的開發提供了廣闊的市場空間。
隨著社會的進步，生活水平的不斷提高，消費者開始更加註重自我發展，主要表現在飲料產品的營養成分、天然健康、環保、時尚品味等更高層次的心理需求。
(3)、日益細分？費用群體為飲料企業進行目標營銷提供了機會。
不同的飲料群體有不同的飲料消費需求，這些差異表現在消費者接觸產品和信息的各個領域，如口味、品牌、價格、包裝、促銷、廣告風格等。高度細分的市場為飲料企業拓展市場提供了無限空間。
(4)飲料企業市場滲透的區域差異為其避實就虛的策略創造了空間。
飲料企業可以根據各品牌的市場占有率，對競爭企業很少進入、尚未形成主導品牌的領域進行市場滲透和重點進攻，即集中優勢兵力側翼包圍競爭品牌。同時，不同地區的飲料消費習慣和口味也存在壹定的差異，飲料企業也要註意這壹點。
3.關鍵問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌管理理念和規範的運營模式。
第二，消費者分析
1，消費者整體消費情況
(1)，有1/4嗎？消費者表示最近兩年飲用飲料數量基本保持不變，只有少部分消費者減少了最近兩年的飲用飲料數量，說明有近1/2？消費者消費的飲料數量不斷增加，飲料市場容量不斷擴大，整個飲料行業市場前景看好。
(2)根據市場調查分析，喝功能飲料可以嗎？用戶越來越多，但是喝碳酸飲料和水飲料怎麽樣？用戶會逐漸減少。
2、消費者行為分析
在影響飲料購買的諸多因素中，“口感好”排名最高，占比超過50%。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。與此同時，品牌知名度、保質期、購買的便利性也成為人們購買時更重要的因素。另外，廣告的影響力也很重要，包裝也是吸引購買的。
第三，產品分析
1，現有飲料產品分析
現有飲料產品的缺點:
調查顯示，現有飲料產品的缺點如下:1。產品太多，分不清好壞；2.項目策劃太強，個性太少；3品牌無序；4.營養缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單壹。
2、產品生命周期分析
各種飲料類型處於市場的不同階段，市場空間和擴張策略也有很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度很高。企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋面來實現效益增長。果汁飲料和茶飲料都還處於產品成長期，市場空間還很大。目前很多地方的茶飲料消費還處於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時，壹些新興的飲料類型，如保健、運動功能飲料等，也有望成為飲料行業的經濟增長點。目前市場上還沒有這類飲料的主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長趨勢。
3.產品的品牌分析
品牌格局日益多元化，國外品牌以可口可樂、百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統壹為主。以茶飲料為例。康師傅和統壹之後，娃哈哈和很多二線品牌還是受益於主流大潮。碳酸飲料和混合果汁的品牌集中度最高，水/茶飲料最低。
第四，企業競爭分析
1，企業在競爭中的地位
加多寶集團是壹家總部位於香港的大型專業飲料制造商。1995年推出第壹款紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。獲得“王老吉”品牌經營權後，其紅王老吉飲品如何？銷售業績已經連續六七年處於不溫不火的狀態。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手:娃哈哈、康師傅、統壹、黃振龍涼茶等。
國外競爭對手:可口可樂百事可樂等。
3.企業與競爭對手的比較
機遇和威脅
機遇:在消費者對競爭對手看法的研究中發現，紅王老吉的直接競爭對手菊花茶、提神茶等，由於缺乏品牌推廣，只是以低價滲透市場，並沒有占據“防上火”飲品的位置。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等。明顯不具備“防止上火”的功能，只是間接競爭對手。
威脅:兩廣以外，人們沒有涼茶的概念，更何況在內地？用戶“降火”的需求得到了填補，大多是通過服用牛黃解毒片等藥物。做涼茶很難，做飲料也很危險。如果從整個飲料行業來看，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料都處於不可動搖的市場領先地位。
優點和缺點
優點:在眾多老字號涼茶中，王老吉最為出名。王老吉涼茶發明於清朝光年間，至今已有175年。是公認的涼茶始祖，被譽為印度“藥茶之王”。到了現代，王老吉涼茶已經帶著中國人的足跡遍布全球。
缺點:紅王老吉對品牌名稱感到厭倦，作為壹種可以經常喝的飲品不能被廣東人接受。在另壹個主要銷售區鎮安，消費者將“紅王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料進行比較。作為當地最暢銷的產品，企業擔心紅色王老吉可能成為壹種趕時髦。
主要問題點
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
第二部分:問題診斷部分和目標市場選擇
首先，企業問題診斷部分
1，對企業原有市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司獲得“王老吉”品牌經營權後，其紅王老吉飲料情況如何？銷售業績已經連續六七年處於不溫不火的狀態。企業希望通過廣告促進銷售來改變現狀。對於這種情況，企業的這種做法屬於壹種短視的策略。
2、企業營銷中存在的主要問題
(1)，現有消費者對其感到困惑；
(2)不可能離開廣東、浙江，其他地方的消費者對涼茶有認知困難；
(3)企業宣傳概念模糊。
3.問題的主要原因。
企業沒有明確的品牌定位。
二、營銷目標
1，戰略目標
紅王老吉是“功能飲料”，買紅王老吉的真正動機是“防止上火”；品牌定位——“喝了防止上火”，其獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.營銷目標
紅王老吉在“飲料”行業競爭，競爭對手應該是其他飲料；選取消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看足球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤和在夏日的陽光下洗澡，進行宣傳和銷售，特別是開辟餐飲場所，打造多家餐廳的旗艦店形象。
3.財務目標
擴大消費需求，快速拉動產品？出售。
三、目標市場戰略
1，市場細分
碳酸飲料:以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統壹、匯源為代表；
功能飲料:以菊花茶、提神茶為代表；
2.目標市場選擇
某企業的產品屬於飲料行業，其直接競爭行業是“功能飲料”。
3.目標市場戰略
紅王老吉符合現有消費者的認知，並不沖突。
紅王老吉是功能飲料，買紅王老吉的真正動機是“防止上火”。
第三部分:市場定位與營銷創意
壹、市場定位策略
1.對以往市場定位的分析和評估
過去，定位不明確，具體表現在以下幾個方面:
(1)，不知道是賣“涼茶”還是“飲料”；
(2)出不了廣東浙江。在兩廣之外，人們沒有涼茶的概念，紅王老吉無法與競爭對手明確區分，導致產品走不出飲料行業強國的陰影，使得紅王老吉面臨極其尷尬的局面:無法堅守兩地，無法全國推廣；
(3)企業宣傳概念模糊，無法體現紅王老吉的獨特價值。
2.市場創意和定位
品牌重新定位為“防止上火的飲料”，競爭對手是其他飲料。這些產品應該在“飲料”行業中競爭。其自身的獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂無慮地享受生活(炒、辣、燒烤、通宵看球...).
3.市場定位策略
(1)，出粵浙。因為“上火”是壹個廣義的中醫概念，不再像“涼茶”那樣局限於兩廣，徹底為紅王老吉走向全國掃除了障礙。
(2)、形成獨特的分區。“防怒飲料”品牌定位的準確和新穎，將產品的雙重身份完全有機地結合在壹起。以便產品能夠有效地與競爭對手區分開來。肯德基已將王老吉認定為中國特殊產品，並認定為其餐廳銷售的飲品。
(3)把產品的劣勢變成優勢。1.中藥淡淡的味道成功轉化為“防上火”的有力支撐；②3.5元內的零售價，因其“防上火功能”而不再“高不可攀”；(3)“王老吉”的品牌名稱和悠久歷史成為防止上火的最好證明。
(4)有利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。
二、市場創意策略
1，創意作文及要點
(1)，電視廣告選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、看通宵足球、吃油炸食品和薯條、燒烤和沐浴在夏日的陽光下，人在其中腐爛？在上述活動的同時，他們陸續喝了紅王老吉。
(2)結合時尚動感的廣告歌曲，反復唱出“什麽都不要怕，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色的王老吉，從而引發購買。
(3)宣傳主要突出王老吉是“防止上火的飲料”，其獨特價值在於喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.創造性的應用和解釋
主要利用廣告傳播，包括央視和地方強勢媒體，也註重發展各種宣傳渠道。
明確了品牌在消費者心目中應該占據什麽樣的位置，接下來的重要工作就是推廣品牌，讓它真正走進人們的內心，讓大家知道品牌的定位，從而持久有力地影響消費者的購買決策。
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就以覆蓋全國的央視為主要目標，結合原銷售區域(廣東、浙江)當地的強勢媒體，在2003年短短幾個月內，壹舉投入4000多萬元，銷量迅速增長。同年6月，11，企業乘勝追擊，隨後斥巨資買下2004年央視黃金廣告時段。正是這種暴風驟雨般的發布，保證了紅色王老吉會在短時間內迅速進入人們的腦海，給人們留下深刻的印象，並迅速傳遍全國。
在地面推廣上，除了傳統的POP廣告和開發新的餐飲渠道，還為餐飲渠道設計和布置了大量的終端物資，如電子顯示屏、燈籠等餐飲場所願意接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容的選擇上，要充分考慮終端廣告要直接激發消費者的購買欲望，以產品包裝為主要視覺元素，重點宣傳信息:“怕上火，喝王老吉。”就餐地點可以嗎？實地提示，與電視廣告最有效的合作。正是這種有針對性的推廣，讓消費者對紅王老吉的“是什麽”和“有什麽用”有了更強烈、更直觀的認識。目前，餐飲渠道已經成為紅王老吉重要的銷售和傳播渠道之壹。
第四部分:營銷組合策略。
壹、產品策略
王老吉的產品定位為功能飲料，王老吉的作用是“防止上火”，避免了紅色王老吉與可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料的直接競爭，形成了獨特的劃分。相比較而言，紅王老吉“涼茶始祖”的身份，神秘的中草藥配方，175年的歷史等等。而且，紅王老吉的直接競爭對手菊花茶、提神茶等，也只是因為品牌推廣不足，以低價滲透市場，並沒有占據“防上火”飲品的位置。
第二，品牌戰略
品牌定位——“喝酒防止上火”有其獨特價值——喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活:油炸、麻辣、燒烤、通宵看球...
紅王老吉符合現有消費者的認知，並不沖突。
“創造新品類”永遠是品牌定位的首選。如果壹個品牌能夠將自己定位為與強有力的競爭對手不同的選擇，其廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。紅王老吉作為第壹款防止上火的記憶飲品推向市場，讓人們認識並接受了這種新飲品。最終，紅王老吉成為了防止上火的飲品代表。隨著品類的增長，自然收益最大。
第三，定價策略
王老吉經過成功的產品定位和品牌定位後，3.5元內的零售價因為有了防止上火的功能，不再“高不可攀”。
第四，溝通策略
制定了“怕上火喝王老吉”的促銷主題，試圖在傳播中突出紅色王老吉作為飲品的性質。
在廣告的第壹階段，紅王老吉以輕松、開朗、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免對癥下藥的負面訴求，從而將紅王老吉與“傳統涼茶”區分開來。
為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看足球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤、在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們正愉快地享受著上述活動，紛紛喝著紅王老吉。結合時尚動感的廣告歌曲，反復唱出“什麽都不要怕，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色的王老吉，從而購買。
動詞 （verb的縮寫）渠道策略
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就以覆蓋全國的央視為主，結合原銷區(廣東、浙江)當地強勢媒體。
在針對中間商的促銷活動中，除了繼續鞏固傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還充分考慮如何加強餐飲渠道的開發和控制，實施“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇各大火鍋店和餐廳作為“王老吉真誠合作店”，並投入資金與之開展節日促銷活動。紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據場地特點，安排多種實用有效的終端素材。在提升銷量的同時，餐飲渠道成為廣告傳播的重要場所。
第六，關系策略
1，處理好與大陸王老吉藥業的關系。
正因為紅王老吉的定位是功能性飲料，不同於王老吉藥業的“藥”和“涼茶”，所以能更好地推動兩家公司合作打造“王老吉”品牌。目前，兩家公司共同出資拍攝了壹部關於王老吉創始人行醫的電視劇——《藥·王曼老吉》。
2、處理好與消費者的關系。
在頻繁的促銷活動中，同樣關註“怕上火喝王老吉”的主題。比如，在最新的促銷活動中，加多寶舉辦了“炎癥？夏季王老吉、綠水青山和任我行”刮刮卡活動。消費者撓“炎癥”？在歐洲，妳可以獲得兩張當地避暑山莊的門票，並免費在當地度假村停留2天。這樣的促銷不僅達到了即時促銷的目的，也有力的支持和鞏固了紅王老吉“喝了防止上火”的品牌定位。
3.處理好與中間商的關系。
同時，在針對中間商的促銷活動中，除了繼續鞏固傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還充分考慮如何加強餐飲渠道的開發和控制，進行“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇各大火鍋店和餐廳作為“王老吉誠意合作店”，並投入資金與之開展節日促銷活動。因為提供給商家的利益，紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據場地特點，安排多種實用有效的終端素材。在提升銷量的同時，餐飲渠道成為了廣告傳播的重要場所。
第五部分:營銷計劃與實施
壹、營銷目標
重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉的獨特價值，為品牌建立獨特而長遠的定位——真正樹立品牌。
第二，營銷活動的時間
1，每個目標市場的開始時間是2003年。
2.2003年至2004年營銷活動的持續時間。
3.營銷活動的結束時間是2004年。
三、營銷活動計劃
1，主題活動計劃
主要是通過廣告進行正面傳播。
電視媒體方面，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，結合原銷區(廣東、浙江)當地強勢媒體，計劃2003年投入4000多萬元。同年，計劃在6月5438+065438+10月以巨資購買央視2004年黃金廣告時段。
在地面推廣上，除了傳統的POP廣告，隨著新型餐飲渠道的發展，為餐飲渠道設計和布置了大量的終端素材，如電子顯示屏、燈籠等餐飲場所願意接受和免費贈送的實用物品。在傳播內容的選擇上，將產品包裝作為廣告文案和策劃的主要視覺元素，集中傳達“怕上火，喝王老吉”的信息。就餐地點可以嗎？實地提示，配合電視廣告。
2.派生活動計劃
主要圍繞“怕上火，喝王老吉”的主題，開展各種促銷活動。
公司要開“煽動性會議”？夏日王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者撓“炎癥”？憑“夏日王老吉”字樣，可獲得當地避暑山莊門票兩張，免費入住當地度假村2天。
同時，在針對中間商的促銷活動中，公司不僅要繼續鞏固傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”，還要開展“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇主力火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，並投入資金與其開展節日促銷活動。
四、營銷費用預算
特定成本管理:
1.費用預算:王老吉的營銷費用是有預算的，每個季度的推廣活動都有相應的費用，包括消費者推廣、渠道推廣、終端形象。消費推廣包括全國品牌推廣活動、免費酒水推廣、商場禮品、公益活動贊助、社區推廣。渠道推廣包括終端(批發)展示、終端(批發)拓展、批發推廣、超市推廣、團購、精品出擊等。終端形象包括終端形象包裝、經銷商車身廣告等。費用明細，每個月都要開展活動。
2.費用使用:王老吉的費用使用非常靈活。各大區、辦事處、聯絡站主任可根據自身市場情況制定超市開業計劃，必須用完。和其他公司壹樣，都是遵循“提案-審批-執行-核銷”的流程。
3.策劃費用:2003年廣告費用4000萬人民幣；2004年廣告達到1億。
4.總成本:超過1.4億人民幣。
動詞 （verb的縮寫）營銷活動的效果預測和監控
1，營銷效果預測
通過營銷活動快速升級企業產品？量，實現企業的巨額利潤，形成品牌的新形象，有助於在全國範圍內拓展自己的市場，最終實現自己的品牌定位。
2.營銷效果的監控
2003年紅王老吉？銷售額同比增長近4倍，從2002年的654.38+0億元增長到6億元，以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年，盡管產能不斷擴大，但需求仍供不應求，訂單如雪片般湧入。年銷售額超過6543.8+0億元。與此同時，百事可樂的子公司肯德基已經將王老吉確定為中國的特殊產品，這是中國大陸唯壹進入肯德基連鎖店的中國品牌。
2002年，王老吉飲料年銷售額為654.38+0.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷售額6億元；
2004年，王老吉飲料年銷售額近6543.8+0.5億元；
總的來說，營銷活動在預測的範圍內達到了營銷策劃的效果，是壹次成功的營銷策劃活動。
參考武？：
《清倉大甩賣》案例作者張旭
飲料市場品類格局分析及未來競爭主題，陳發新2006年3月31
引用的網站: