編輯楊傑
“90後”武漢白領林做醫美四年。幾年來，他嘗試了很多項目，包括抗衰老、控油、祛疤等，花了50多萬元在醫美上。為了治療困擾自己多年的面部痘印，他輾轉南京、長沙、武漢等地。在七八個500人左右的醫美護膚群中，林楚是群內公認的“醫美大神”，小姐姐們做項目前經常要請教“林老師”。
“現在來看我們的男生壹年比壹年多。有的人是受朋友圈影響，有的人是和女朋友壹起來的。於是，他們兩個壹起開始了壹個補水項目。”北京某醫美機構銷售人員李可告訴AI財經社，願意做醫美的男性中，不僅有網絡名人和名人，更多的是普通人。黃金微針，清潔補水，近幾年大熱的瑪姬都成為了他們喜歡的項目。
男人也愛“面子”
已經很熱了。出門前，林楚小心翼翼地在自己裸露的皮膚上塗了壹層防曬霜，甚至連耳垂都沒放過。他說，這是為了防止皮膚老化和陽光造成的損傷。他的護膚品也沒有用普通化妝品，都是藥妝。
林楚是個普通的男生，但是從高中開始，臉上就反復長痘痘，每次紅腫的痘痘消失後，就變成了凹陷的痘印。長此以往，臉難免會顯得坑坑窪窪，“像月球表面壹樣。”四年前的壹天，已經到了忍耐極限的林楚決定去醫院“治愈”這個問題。
他聽說了壹種罕見的抗痘“核武器”——IRA光動力IPL結合雙極射頻。做壹個藥水要8000多元，1ml的價格大概是863元。林楚怡做了三次。按照醫生的要求，每次手術後7天，他都不會見到陽光和燈光。
術後先後到湘雅醫院、湖南省人民醫院、上海華山醫院、武漢市第壹醫院、同濟醫院、協和醫院等知名醫院就診。最後，林楚選擇了以外科著稱的南京皮膚病研究所進行磨削結合點陣激光治療。“這個項目挺痛苦的，相當於在臉上燒壹塊肉，用激光打壹下。做的時候，就算打了麻藥，還是會哭。”但為了“面子”，林楚咬緊牙關扛了下來。
就這樣，林楚徹底進入了醫美之門。
林楚說，經過兩三年的醫美治療，他嘗到了效果，臉上的痘痘問題基本解決了，連原來的皮膚出油和泛紅也減少了。林楚欣表明，多年來光子嫩膚的習慣從整體上改善了他皮膚的緊致度、細膩度和光澤。作為壹個90後，她已經年近30，但的確，林楚的臉上和眼睛裏似乎沒有壹點皺紋。
林楚給自己的醫美項目已經增加了不少。他告訴艾財經，他什麽都試過了，水光針、肉毒素、果酸嫩膚、光子嫩膚，他還是如期堅持。葛麻吉去年才完成，歐洲之星fotona4D(激光射頻醫療美容項目)已經提上日程。
有美妝博主曾經說過，醫美領域的光子嫩膚、水光針等入門級項目，壹次大概需要1000元，壹年可能至少需要做3-5次。像現在如火如荼的Jumaji這樣的項目，壹次就要三四萬。
“我這幾年花在臉上的錢大概在50-60萬。”林楚說，“坦白說，我每個月花在醫美上的錢超過4000元。”
林楚的人生也發生了變化。他說，除了外表，壹個明顯的變化是，他和身邊女性的關系也發生了變化，“更近了”。身邊的人經常找他咨詢，包括哪種治療方案性價比最高，治療效果最好，如何插入治療，術後的培養和護理問題等等。
在武漢醫美全，女網友親切地稱呼林楚為“林老師”，大家去做醫美項目前都會在線上或線下咨詢他。林楚說，現在他媽媽已經開始求他帶自己去做醫美了。
隨著國內消費水平的提高，像林楚這樣註重外在形象的年輕男性群體也在不斷壯大。新氧數據研究院數據顯示，2020年以來，醫美消費人群中男性醫美消費人群占比10.97%，相比2019年的9.98%呈現上升趨勢。僅2019壹年，新氧平臺的男性消費者就增長了52.3%。天貓消費者洞察的數據也顯示，2020年購買醫美相關產品的男性是2019的兩倍。
去做醫美的男性大多很年輕。艾瑞咨詢《中國新白領消費行為研究報告》顯示，醫美職業人群中，19-22歲的男性占22.4%，而同齡女性僅占12.9%。“00後”男性正在成為醫美主力軍。和AI財經有過社交，表達過醫美體驗的男性，很多也是30歲以下的年輕人。
陳果也是90後，從事編程工作。但是，與七八十年代出生的只穿格子襯衫的程序員相比，陳果顯然是壹個“以人為本”的人。每天洗完臉，他會做補水護膚；我也偶爾敷個面膜。為了讓整個人看起來更“精神”，陳果在眉毛上紋了紋身，生活中經常有人誇他“好看”。
但是陳果的日子壹直不好過——他只有壹個單眼皮。他的姐姐有壹雙漂亮的大眼睛和雙眼皮。與她相比，他認為單眼皮是他五官中的瑕疵。同時他也覺得自己的“咬肌太明顯了。”
2020年，陳果決定進壹步推進他的醫療美容體驗。去了北京某知名整形醫院，做了韓式三點雙眼皮手術。“我做之前就想好了，我想盡可能自然地做。給我做的醫生也說，女生做的時候，大多是希望別人看不到自己在做；男生心理不壹樣，他們‘怕’別人。”
與此同時，陳果也打了壹針瘦臉針。“醫生摸了摸我的下巴，說我適合打瘦臉針。這個操作特別簡單，就像去打疫苗壹樣，我就做了。”
韓式雙眼皮價格9000，打個瘦臉針要6000。對於陳果的收入來說，這並不是很大的經濟負擔。“我去之前特別擔心親戚朋友的評論，所以沒有告訴家裏人。我說完之後，家人同事都很驚訝，尤其是我媽。她說我已經很漂亮了，為什麽還要這樣？但最後她還是被‘視覺’打敗了，覺得效果很好。”陳果說，“現在我的臉仍會有壹點骨感，但比以前好了30%左右。總的來說，我覺得做雙眼皮很劃算，會考慮再打打瘦臉針。”
陳果非常高興。他說，以前拍照要選角度，現在“無論從哪個角度看都很順眼。”最讓他開心的是周圍人的欣賞和自己在社交上取得的成就感。“我對除皺和痘印還是有壹些需求的，以後會考慮通過醫美來解決。”
陳果已經有女朋友了。但他也不忘經常告誡女友，路邊的美容院、護膚機構“都是收智商稅的，不如去資質好的醫療機構打針”。
《新氧2019醫美行業白皮書》顯示，60後、70後更熱衷於植發、除皺，90後更傾向於雙眼皮、開眼、鼻綜合整形，00後更進壹步，可以接受骨骼輪廓整形。越年輕的男性越敢嘗試“大手術”。
顏值經濟，“男色”時代
年輕男性湧向醫美市場，這是壹個講究“顏值”經濟的時代。
隨著經濟水平和收入的提高，在滿足基本的物質需求後，越來越多的人渴望滿足審美需求，投資自己。《中國新白領消費行為研究報告》顯示，新白領的消費趨勢包括壹種“變態消費”，如奢侈品消費、護膚美容、健身等；從消費金額來看，男性醫美平均月消費1131元，與女性醫美1197元基本持平。
“顏值”時代來臨。沒有男人願意在異性口中聯想到“油膩”、“土氣”這樣的形容詞。當時，李佳琪的走紅引起了壹場關於“男子氣概”的討論。很多人意識到男人也可以塗口紅，化妝美容，受到大眾歡迎。
有消費者對AI財經表示，影視劇和偶像綜藝也起到了推波助瀾的作用。近年來，選秀節目和男性偶像層出不窮。從“鹽式”、“禁欲式”到“小狼狗”，女性對男性的審美越來越多變，也催生了男性追隨流行審美的欲望。
隨著愛情偶像劇、古裝偶像劇成為影視劇中的主流，以及以男性“革命友情”為主角的改頭換面劇開始流行，男性也面臨著逐漸被女性“盯上”和選擇的現狀。對於社會需求強烈的男青年來說，社會氛圍和輿論氛圍也影響著他們的審美意識。
大部分醫療美容機構已經感受到了這股男性醫療美容的浪潮。多位醫療機構的工作人員告訴艾財經，來醫美的男性幾乎逐年增加，今年比往年還多。
更美APP創始人兼CEO劉地曾在2017表示，“整個男性醫美市場未來的盈利空間很大，更美APP正在等待男性市場的爆發。”他進壹步指出，中國男性脫發除皺的人數正在快速增加，而這些新增男性用戶大多是職業發展較好、有壹定地位的人，因此多為高凈值用戶，客單價很高。
男性不僅加入了醫美消費者的行列，還被提升為醫美領域的意見領袖。與醫美相關的話題不再是女生的天下，越來越多的男性在閃。
事實上，不回避整形美容相關話題的男性，往往更能迅速營造出“出圈”的效果。在很多人的通常認知中，男性通常與理性消費聯系在壹起，更容易建立信任。
林楚很快成為當地醫美圈的“大神”。他表示，自己整形美容知識的學習渠道包括中國知網、萬芳數據、百度學術、美國外科皮膚科協會等信息數據庫，以及專業的醫美會議和與公立醫院醫生的交流。他不從微博和Tik Tok本人等社交媒體獲取信息，因為他認為上述知識不夠豐富和客觀。在他所屬的醫美集團，他總是盡力和任何提出皮膚困擾的女性溝通治療方案。
微博裏美妝博主受歡迎的原因也差不多。對於各種皮膚問題，他經常引用論文中的表述來回答，詳細介紹護膚品的成分和搭配方法。這往往會讓人感覺更理性。如今，他在微博中的粉絲數已達654.38+0.45萬，是社交平臺上備受追捧的“護膚專家”之壹。
“我們醫院也會和壹些kol合作，定期組織醫美直播。他們說話方式幽默，粉絲忠誠度高，引流效果很好。”李可說，頭部美容護膚的男性kol數量有限，大家都搶著合作。“他們仍然看不起太小的機構。”
醫美護膚的男博主通常比較活潑直爽，對自己的愛好、興趣甚至私生活也直言不諱。擁有285萬粉絲的美妝博主胡Bingo，大方分享了自己的情感經歷、失戀感受以及整容的“踩坑”史。博主“糊笨笨”曾在微博中講述過自己的故事——因顏值低而自卑，成年後通過調整美容護膚重拾自信。
“男生聊護膚和醫美，很有對比，很有意思。他們按照自己的想法生活，不在乎外界的看法。我也想成為這樣的人。”大學生劉洋告訴AI財經社，“我覺得懂醫美護膚的男生更開放包容。他們和女生有著相同的話題。雙方可以愉快的交流，沒有偏見，不會拘泥於舊的觀念。每個人都熱愛和追求美，這也是男女平等的壹種表現。”
男性醫美還處於起步階段。
中國的醫美市場起步較晚，但發展很快。《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，2015年中國醫美市場規模僅為648億元，但到201769億元，年復合增長率為28.7%，超過全球8.42%的數據。預計2020-2023年中國醫美市場年復合增長率將降至15.2%，但仍高於全球7%的預計增長率。
但目前醫美機構對男性消費者的關註度仍然有限。艾財經發現，醫美的民營機構和公立醫院，大部分還沒有針對男性消費者推出專門的營銷活動，或者專門做男性項目的醫生。
在醫美男性群體中，仍有少數男性往臉上扔幾十萬，甚至敢“動刀子”。大部分男性做醫美的次數較少，項目單壹。他們主要是以功能需求為導向，仍然把醫美作為解決問題的被動手段而不是長期的保養手段。
林楚說，男人和女人的出發點不壹樣。“男生壹般以改善治療和保養為主，比如治療痘坑和痘痘。壹般他們的出發點都是治療，是把皮膚當成壹個個問題來對待，而不是去保養，去年輕化面部，去管理皮膚。我做醫美四年以來，去過大大小小的醫院。男人真的很少見。大部分是治療痘痘的，也有脫毛除皺的，但那還是很少的。”
在接觸AI財經社的男性消費者中，有人因為價格高，治療痛苦而中途放棄。有的人面子問題解決後就不再嘗試其他項目，復購率和留存率低。
男性醫美市場的探索還處於初期。數據顯示，中國醫美市場滲透率為2%，遠低於韓國和美國10%的數據。同時，我國男性醫美消費比例僅為10.97%，韓國為40%，美國為50%左右。
壹位從事醫美行業的人士指出，目前行業內的重點工作應該是開展男性美容教育，扭轉功利的醫美觀念。“壹些男性已經意識到面部美容的重要性，並在不斷嘗試各種醫療美容項目。現階段最重要的任務是加強對消費者的教育，讓他們學習系統的美容知識和護膚流程。”
這位人士認為，醫療美容機構和醫生應該讓男性認識到，醫療美容是壹種自我提升的方式，而不是簡單的治療皮膚問題，盡可能低頻率的激活新消費者。“在市場上，可以重點推廣和包裝壹些針對男性消費痛點的項目，讓他們在多種項目中快速選擇適合自己的產品，降低醫美消費門檻。”
(應采訪對象要求，李可、陳果、林楚、劉洋均為化名。)