有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。
在《賭徒信條》壹書中，作者孫維維將前景理論總結為五句話:
1，“雙鳥在林不如壹鳥在手”，在某些利益和“賭博”之間，大多數人都會選擇某些利益。俗話說“當妳好的時候，妳就會安全。”它被稱為“確定性效應”。
2.要在壹定的損失和“賭”之間做出選擇，大部分人都會選擇“賭”。這就是所謂的“反射效應”。
3.100元白拿帶來的快樂，很難抵消100元損失帶來的痛苦。它被稱為“避免損失”。
4.很多人都買過彩票。雖然贏的錢可能微乎其微，妳99.99%的錢可能都支持福利和體育，但還是有人僥幸打了壹場小概率事件。稱之為“對小概率事件的迷戀。”
5.大部分人對得失的判斷，往往是基於參考點。比如在“別人年薪6萬，妳年收入7萬”和“別人年薪9萬，妳年收入8萬”的選擇題中，大部分人都會選擇前者。這就是所謂的“引用依賴”。
決定性效應
所謂確定性效應，就是在某些收益(收益)和“賭博”之間做出選擇，大部分人都會選擇某些收益。用壹個詞來形容就是“見好就收”，用壹個比喻來說就是“雙鳥在林不如壹鳥在手”，也就是所謂的安全袋。
我們來做這樣壹個實驗。
A.妳肯定能掙到30000元。
b:妳有80%的機會賺到4萬元，有20%的機會壹無所獲。
妳會選擇哪壹個？
實驗的結果是大多數人選擇a。
傳統經濟學中的“理性人”這時候就會跳出來批判:選A是錯的，因為40000×80%=32000，期望值大於30000。
這個實驗的結果是對“1原則”的印證:當大多數人處於盈利狀態時，他們傾向於謹慎，厭惡風險，喜歡拿好的東西，害怕失去現有的利潤。Kahneman和Veschi稱之為“確定性效應”(certaintyeffect)，即大部分人在收益狀態下是風險厭惡的。
“確定性效應”在投資中表現為投資者有強烈的獲利回吐傾向，喜歡賣出正在賺錢的股票。
投資的時候，大多數人的表現是“輸了就拖，贏了就走。”在股票市場中，普遍存在“賣出效應”，即投資者賣出盈利股票的意圖遠大於賣出虧損股票的意圖。這與“堅持正確，糾正錯誤”的核心投資理念背道而馳。
反射效應
面對兩種傷害，妳會選擇逃避還是勇往直前？
當壹個人面臨兩個兩敗俱傷的選擇時，會激發他的冒險精神。要在確定劣勢(損失)和“賭博”之間做出選擇，大多數人會選擇“賭博”，這就是所謂的“反射效應”。可以用壹句話概括為“兩害相權取其輕”。
我們來做這樣壹個實驗。
a .妳肯定會損失30000元。
b .妳們80%可能虧4萬，20%可能不虧。
妳會選擇哪壹個？投票的結果是只有少數人願意“花錢消災”選擇A，而大多數人願意與命運抗爭選擇b。
傳統經濟學中的“理性人”會跳出來說兩害最少，所以選B是錯的，因為(-40000)×80%=-32000，風險大於-30000元。
現實情況是，當大多數人處於虧損狀態時，他們會極其不願意，寧願冒更大的風險去賭博。換句話說，大多數人在預期會遭受損失時，會變得願意冒險。卡尼曼和韋斯基稱之為“反射效應”。
“反射效應”是非理性的，表現在股市上，就是喜歡繼續持有虧損的股票。統計數據證實，投資者持有虧損股票的時間要比持有盈利股票的時間長得多。投資者長期持有的股票，大部分都是不願意“割肉”的“套牢”股票。
避免損失
如何理解「避免損失」？用壹句話來說，比如就是“白撿的100元帶來的快樂難以抵消失去100元帶來的痛苦”。
前景理論最重要也是最有用的發現之壹是，當我們做出關於收益和損失的決策時是不對稱的。對此，即使是傳統經濟學的堅定捍衛者保羅·薩繆爾森也不得不承認:“增加100元的收入所帶來的效用小於損失100元所帶來的效用。”
這其實就是前景理論的第三個原則，即“損失回避”:大多數人對損失和收益的敏感度是不對稱的，他們面對損失的痛苦感遠大於面對收益的幸福感。
行為經濟學家通過壹個賭博遊戲驗證了這壹論斷。
假設有這樣壹個賭博遊戲，扔壹個統壹的硬幣，正面表示贏，反面表示輸。贏了可以拿5萬，輸了就賠5萬。妳想要賭博嗎？請做出妳的選擇。
A.心甘情願的
B.不願意的
總的來說，這場比賽的勝負幾率是壹樣的，也就是說，這場比賽結果的期望值是零，這是壹場絕對公平的賭博。妳會選擇參與這場賭博嗎？
但大量類似實驗的結果證明，大多數人都不願意玩這個遊戲。人為什麽會做出這樣的選擇？
這種現象也可以用損失回避效應來解釋。雖然雙方概率相同，但人對“失”的敏感程度要高於“得”。壹想到輸了5萬，比贏了5萬的幸福感還要難受。
因為人們對虧損的敏感程度遠高於對等量收益的敏感程度，所以即使股票賬戶漲跌，人們也會更頻繁地遭受每日虧損，最終拋掉股票。
因為這種“避免損失”，壹般人會放棄原本可以獲利的投資。
小概率
買彩票就是賭自己會走運，買保險就是賭自己會倒黴。這是兩個罕見的事件，但人們對它們非常熱情。前景理論還揭示了壹個奇怪的現象，就是人類有強調小概率事件的傾向。什麽是小概率事件？幾乎是不可能的事。
比如天上掉餡餅，這是小概率事件。
掉餡餅是好事，但如果不是餡餅而是陷阱呢？當然也是小概率事件。
面對小概率的盈利，大多數人都是風險愛好者。
面對小概率的損失，大多數人都是規避風險的。
其實很多人都買過彩票。雖然贏的錢可能很少，妳99.99%的錢可能都支持福利和體育，但還是有人僥幸對抗小概率事件。
同時，很多人都買了保險。雖然運氣不好的概率很小，但他們還是想規避這個風險。人的這種傾向是保險公司經營的心理基礎。
面對小概率事件，人類對待風險的態度是矛盾的。壹個人可以同時是風險愛好者和風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這壹現象。
小概率事件的另壹個名字是運氣。運氣就是求好運，請天道的運氣。孔子對這種事情很反感。他說，“小人物冒險才能走運。”莊子認為孔子是壹個“燈下黑”，他用偷腳來評價孔子:“他是壹個孝順的哥哥，卻有幸成為壹個財主。”即使是聖人也不能對小概率事件的迷戀免疫。
前景理論指出，在風險和收益面前，人的“心是偏的”當談到收益時，我們是風險厭惡者，但當談到損失時，我們是風險愛好者。
但是到了小概率事件，風險偏好會發生奇怪的變化。因此，人們並不厭惡風險，他們非常願意賭壹把，如果他們認為合適的話。
歸根結底，人們真正討厭的是虧損，而不是風險。
這種厭惡損失而非厭惡風險的行為在股市中經常見到。比如我們持有壹只股票，沒有在高點賣出，然後壹路下跌進入壹個完整的下跌通道，那麽賣出這只股票是明智的，交易成本和預期損失相比可以忽略不計。
捫心自問，如果妳現在持有現金，妳還會買這只股票嗎？妳很可能不會再買了，那麽為什麽不賣掉它，買其他更好的股票呢？或許，賣了之後，虧損就成了“事實”。
引用依賴
假設妳面臨壹個選擇:在商品和服務價格相同的情況下，妳有兩個選擇:
A.當其他同事年薪6萬的時候，妳的年收入是7萬。
B.當其他同事年薪九萬的時候，妳年薪八萬。
卡尼曼的調查結果出人意料:大多數人選擇了前者。
其實我們拼命賺錢的動力來自於同行之間的嫉妒和攀比。
我們對得失的判斷來源於比較。也可以概括為人們面對差異化選擇時總會表現出來的現象:“寧為雞頭，不為鳳尾”。
嫉妒總是來自於自己和別人的比較。培根曾經說過:壹個皇帝通常不會被人羨慕，除非對方也是皇帝。對此，美國作家門肯早就有壹套絕妙的理論:“只要妳壹年比妳嫂子的丈夫(姐夫)多賺1000元，妳就富了。”
傳統經濟學認為貨幣的效用是絕對的，而行為經濟學告訴我們貨幣的效用是相對的。這就是財富和幸福之間的悖論。
到底什麽是“得”和“失”？也可以總結為，人在面對對比和差異化的選擇時，總是有壹種傾向:“寧做雞頭，不做鳳尾。”
妳今年的收入是20萬元。妳應該高興還是失落？如果妳的目標是654.38+萬元，妳可能會覺得幸福；如果目標是654.38+0萬元，會不會有點失落？
所謂的得失，壹定是相對於參考點的。卡尼曼稱之為“指稱依賴”。
老張最開心的時候，是上世紀80年代成為“萬元戶”的時候。雖然他所在的村子已經被改造成了城市，拆遷補貼也讓他成為了“萬元戶”，但他並沒有當時那麽激動，因為他的鄰居都是“萬元戶”。
講這個故事的目的也不難理解，就不再做復雜的論證了。得失是比較的結果。
傳統經濟學的偏好理論假設人們的選擇與參考點無關。行為經濟學證實，人的偏好會受到個體評價、聯合評價、交替比較、語義效應等因素的影響。
參考依賴理論:大多數人對得失的判斷往往是根據參考點來決定的。
壹般人對壹個決策結果的評價是通過計算結果相對於某個參考點的變化來完成的。人們看到的不是最終結果，而是最終結果與參考點的差異。
壹件事可以說是“得”也可以說是“失”，取決於參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產生影響。
具體分析
年復壹年，日復壹日，人們身邊的財富現象層出不窮，令人困惑。而人們總是試圖給這些亂七八糟的財富事件壹個合理的解釋，預測未來。2003年《財富周刊》第壹期刊登了這樣壹個解釋財富現象的新視角——從心理學角度研究經濟學。
這是2002年諾貝爾經濟學獎得主心理學家卡尼曼帶來的“前景理論”的新方向。諾貝爾經濟學獎的學術遠見壹直被視為當代經濟學的風向標。很多著名的經濟理論都是從諾貝爾獎開始為大眾所熟知的。剛剛獲此殊榮的“前景理論”自然成為世人關註的熱點理論。心理學作為“前景理論”的基石，對經濟學的影響巨大，自然受到世人的關註。
心理學的流行本身就反映了“9.11事件”後彌漫在世人心中的不確定性。傳統經濟學崇尚基於精確數學模型的理性主義，心理學強調實驗，認為人類理性是有限的。回顧2002年，世界經濟尚未走出低谷，恐怖襲擊時有發生，海灣局勢日趨緊張...在亂世，人們求助於心理學來理解財富是合理的。
卡尼曼在諾獎演講中特別談到了壹位中國學者的研究成果，他就是芝加哥大學布斯商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授。Xi教授運用心理學研究經濟學、市場營銷、決策等學科的問題，是該領域的主要學者之壹。2003年，Xi教授在復旦大學和中歐商學院發表演講，用大量例子說明前景理論與傳統經濟學的區別，以及心理學對傳統經濟學的修正。《財富周刊》在本文中截取的是演講中的精彩片段。仔細閱讀，人們會發現，從個人的購物消費，企業的風險決策，到國家公共政策的制定，社會上的各種財富現象，都與心理學有著千絲萬縷的聯系。
看起來非常漂亮
如果有兩個成分和口味都壹樣的披薩，但是壹個比另壹個大壹點，妳願意多花點錢買那個大披薩嗎？
答案似乎無疑是肯定的。人要理性。人們總是願意為好事和壞事付出更多。然而，在現實生活中，人們的決定並不總是那麽明智。
看看Xi教授在1998發表的壹個冰淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，壹杯冰淇淋A有7盎司，5盎司的杯子看起來就要溢出來了。另壹杯冰淇淋B是8盎司，但是是在10盎司的玻璃杯裏，所以看起來還沒有滿。妳願意多花些錢買哪種冰淇淋？
如果人們喜歡冰淇淋，那麽8盎司的冰淇淋大於7盎司，如果人們喜歡杯子，那麽10盎司的杯子大於5盎司。但實驗結果表明，如果分開評判，人們願意為分量較少的冰淇淋支付更多的錢(點評:這兩杯冰淇淋不能放在壹起比較，人們在日常生活中做出決策的參考信息往往不足)。實驗表明，平均而言，人們願意為7盎司的冰淇淋花費2.26美元，但僅為8盎司的冰淇淋花費1.66美元。
這正符合卡尼曼等心理學家所描述的:人的理性是有限的。人在做決策的時候，不是計算壹個物品的真實價值，而是用壹些容易評價的線索來判斷。例如，在冰淇淋實驗中，人們實際上是根據是否吃飽來決定不同冰淇淋的價格。(評論:哈哈，哈根達斯不常吃，太貴了。很多人在炎熱的夏天吃麥當勞通常賣的2元、0元的雪糕筒。整個螺旋冰淇淋堆在蛋筒外面很高。雖然是三口吃，但是看起來感覺很多，很有價值。還有肯德基的薯條。經常聽朋友說買小包最劃算。其實沒人壹個壹個數過，只是小包很小，看起來滿滿的。人們總是很相信自己的眼睛，其實目測是最不靠譜的，聰明的商家善於利用人們的心理制造出“看起來很美”的效果。)
讓我們來看看Xi教授做的餐具實驗。比如某家具店現在清倉大甩賣，妳看到壹套餐具，8個盤子，8個湯碗，8個甜品盤，24件完好無損。這套餐具妳願意出多少錢？如果妳再看到壹個套餐40塊，有24塊和剛才說的壹模壹樣，而且狀態很好。此外，這套餐具還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托已經損壞。妳願意為這套餐具付多少錢？結果顯示，人們願意為第壹套餐具支付33美元，但在只知道壹套餐具的情況下，只願意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第壹套多了六個好杯子和1個好茶碟，但是人們願意少花錢。因為24件和31件或多或少，如果不相互比較很難引起註意，但是很容易判斷整套餐具是完好還是破損。看，人們還是根據容易判斷的線索做出判斷，雖然這樣做不劃算。(評論:這就是“誠信”的概念。不管壹套餐具壞了多少件，都要歸為次品。人們要求它便宜是很自然的。與其做個破片，不如做個破片。但是商家也可以很好的利用人們的心理，次品壹定是便宜的。比如壹套好的家具，抽屜櫃上刮了壹塊漆，少了壹個原裝的把手，只能當次品賣。有的商家腦筋急轉彎，價格翻倍，做個大十字，寫下來就對折。其實還是原價，結果壹下子就賣了。不管是否有欺詐的嫌疑，誠信的概念仍然有很好的應用。它在與人打交道時也很有用。俗話說“多做多錯，少做少錯，做不好”，也就是說壹個人做好了20件事。只要兩三件事做錯了沒做好，另壹個人只做了10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比第壹個人高。所以有壹種觀點認為，人還是要根據自己的能力踏踏實實做事，把損失降到最低就是利益。)事實上，像聯合國這麽大的決策都可能出現這種偏差。看這樣壹個實驗。比如太平洋的壹個小島被臺風襲擊，聯合國決定給這個島多少支持。假設這個小島上有1000戶人家，90%的人家的房子都被臺風摧毀了。如果妳是聯合國的官員，妳認為聯合國應該支持多少？但如果這個島上有18000戶人家，其中10%的人房屋被毀(妳不知道前者的情況)，妳覺得聯合國應該支持多少？從客觀的角度來看，後壹種情況的損失顯然更大。實驗結果表明，人們認為在前壹種情況下，聯合國需要支持15萬美元，而在後壹種情況下，人們認為聯合國只需要支持10萬美元。據說這個實驗從普通市民到政府官員都屢試不爽。(評論:這個故事對政府決策很有參考價值。)賭徒總是口袋空空的——錢和錢不壹樣。
錢就是錢。同樣是100元，無論是工資掙的，還是彩票中的，還是路上撿到的，對消費者來說應該都是壹樣的。但事實並非如此。壹般來說，妳會把自己的血汗錢存起來，舍不得花，但如果是意外之財，可能很快就花光了。
這證明了人是有限理性的另壹個方面:金錢不是完全可以替代的。雖然同樣是100元，但是在消費者的心目中，不同來源的錢設立了兩個不同的賬戶，賺到的錢不同於橫財。這是芝加哥大學的泰勒教授提出的“心理賬戶”概念。
例如，妳今晚要去聽音樂會。票價200元。當妳準備離開時，妳發現妳丟失了妳最近買的價值200元的電話卡。妳會再去聽音樂會嗎？實驗表明，大部分受訪者還是會聽。但是如果事情發生變化，假設妳昨天花了200元錢買了壹張今晚的音樂會門票。當妳準備離開的時候，妳突然發現妳的票丟了。如果妳想去聽音樂會，妳必須花200元錢買壹張票。妳會再去聽音樂會嗎？結果大部分人回答說去不了。
仔細想想，以上兩個答案其實是矛盾的。不管妳丟的是電話卡還是演唱會門票，總之妳丟的是價值200元的東西。從損失的錢來看，沒有區別。丟了電話卡沒理由去聽演唱會，丟了票就沒理由了。原因是在人們的觀念中，電話卡和演唱會門票是分賬的，所以電話卡的丟失不會影響到演唱會舉辦地賬戶的預算和支出，大部分人還是會選擇去看演唱會。但是丟失的演唱會門票和後面需要買的門票都在同壹個賬戶裏，所以看起來參加壹場演唱會要400塊錢。人家肯定覺得不劃算。
(點評:把不同的錢放到不同的賬戶裏，這就是賭徒口袋裏從來沒有錢的原因。當然，他們輸了也沒什麽好說的。如果他們贏了，很容易不勞而獲。誰想存銀行？從積極的方面來說，不同賬戶的概念可以幫助制定財務規劃。舉個例子，如果壹個公司的員工主要收入由工資-用銀行卡支付和獎金-用現金支付組成，節假日和每個季度都有獎金，偶爾炒股票和郵幣卡賺點外快，那麽可以把銀行卡裏的工資轉到定期存款賬戶，獎金用來日常開銷，季度獎金用來買保險，剩下的用來支付人情往來，多余的錢用來旅遊休閑。因為錢都是提前心理上放到不同賬戶的，壹般不會有挪用的想法)
類似的概念也可以幫助政府制定政策。例如，政府現在想通過減稅來刺激消費。可以通過兩種方式，壹種是減稅，直接降低稅收水平，另壹種是退稅，即在壹段時間後將部分稅收返還給納稅人。從錢的多少來看，減5%的稅和返還5%的稅是壹樣的，但對刺激消費的作用卻大相徑庭。人們認為減稅是他們應該賺的和應該賺的，因此沒有多少增加消費的動力；然而，退稅對人們來說可能就像壹筆意外之財，刺激人們增加消費。顯然，對於政府來說，退稅政策要比減稅政策好得多。痛苦在人們的記憶中記憶猶新——每個人都害怕風險，每個人都是冒險家。
面對有風險的決策，人們會選擇回避還是勇往直前？
讓我們做兩個實驗-
首先，有兩個選擇。a有把握獲得1000，B有50%的可能獲得2000元，有50%的可能壹無所獲。妳會選擇哪壹個？大部分人選擇A，說明人是厭惡風險的。
第二，有兩個選擇。a是妳肯定會虧1000元，B是50%妳會虧2000元，50%妳什麽都不會虧。結果大多數人選擇B，說明他們是厭惡風險的。
但是，仔細分析以上兩個問題就會發現，它們是壹模壹樣的。假設妳先贏了2000元，那麽妳肯定會贏1000元，這意味著妳肯定會從2000元佑韓元中輸掉1000元。
袁；50%贏2000元，即有50%的可能性不賠錢；50%壹無所獲，相當於50%損失了2000元。
不難得出壹個結論，人在面對收購時往往是謹慎的，不願意冒險；面對虧損，每個人都成了冒險家。這就是卡尼曼前景理論的兩條定律。
“前景理論”的另壹個重要規律是，人對失去和獲得的敏感度不同，失去的痛苦遠大於獲得的快樂。我們來看看Salle曾經問過的壹個問題:假設妳得了壹種病，有萬分之壹的幾率會猝死(低於美國年均車禍死亡率)。現在有壹種藥，可以把服用後死亡的可能性降到零，那麽妳願意在這上面花多少錢？現在，請妳再想壹想。假設妳身體健康。如果藥廠要找壹些人來試驗壹種新研發的藥物，會讓妳以萬分之壹的概率猝死，妳要求藥廠花多少錢來補償妳？在實驗中，很多人會說願意出幾百塊錢買藥，但即使藥廠出了幾萬塊錢，他們也不願意參與藥物試驗。這其實是厭惡損失的心理在起作用。生病後好起來是壹種相對不敏感的收獲，但人在健康時死亡的概率增加了，這是壹種不可接受的損失。顯然，人們對損失的賠償遠遠高於他們願意為治療付出的金錢。
但是，得失不是絕對的。人在面對收益時會規避風險，而在面對損失時會偏好風險，損失和收益都是相對於參考點的。評價事物時改變人們的看法，可以改變人們對風險的態度。
舉個例子，壹個公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50%的機會盈利300萬，有50%的機會盈利654.38+0萬。此時，如果公司的利潤目標定得比較低，比如說654.38+0萬，那麽方案A似乎多賺了654.38+0萬，而方案B要麽剛好達標，要麽多賺了200萬。A和B似乎都得到了。此時，大部分員工不願意冒險，傾向於選擇方案A；另壹方面，如果公司的目標定得更高，比如300萬，那麽方案A就像少賺了1萬，而方案B要麽剛好達到目標，要麽少賺了200萬。此時兩個方案都是虧損的，員工會抱著冒險或許能達到目的的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變利潤目標來改變員工對風險的態度。
我們來看看卡尼曼和特沃斯基的壹個著名實驗:假設美國正在為壹種罕見疾病的爆發做準備，這種疾病預計會導致600人死亡。現在有兩個方案。使用X方案可以節省200人。Y計劃有三分之壹的可能性拯救600人，三分之二的可能性壹個也救不了。很明顯，救人是壹種收獲，所以人們不願意冒險，更願意選擇x計劃。
現在我們來看另壹個描述。有兩種方案。方案X會殺死400人，而方案Y有1/3的幾率無人死亡，有2/3的幾率600人全部死亡。死亡是壹種損失，所以人們更傾向於冒險，選擇b計劃。
其實兩種情況的結果是完全壹樣的。救200人等於死400人；1/3可能救600人，等於1/3，可能壹個都不會死。可以看出，不同的表達方式改變的只是參考點——是以死亡為參考點還是以拯救生命為參考點，結果完全不同。
Xi教授介紹，這是新經濟學對微觀經濟學的壹個非常重要的內容——風險決策理論的修正。傳統經濟學是規範經濟學，就是教育人怎麽做。受心理學影響，經濟學應該是描述性的，主要描述人們實際上是怎麽做的。風險理論的演變經歷了三個階段:從最早的期望價值理論，到後來的期望效用理論，再到最新的前景理論。其中，前景理論是最有力的描述性理論。
1，我看著手中的水滴，楞住了。那只是壹片六邊形的雪花，提醒我把它送給某個人，讓我思考我的想法。但是現在它已經消失了，只剩下壹滴我曾經看到的水。是不是我的思想住的太遠了，壹切都消失的那麽快？我是不是註定不去探究那個人的存在？
2、壹杯茶，壹首歌，壹個人的世界。時間總是試圖帶走壹些東西，不僅是妳，還有我。窗外的夕陽和我們曾經