清代末年和民國初年以後，上海原有的小校場木版年畫已逐漸被新崛起的“月份牌”畫所取代，嬗變出上海年畫史上壹個新的歷史時期。“月份牌”畫成為中國年畫史上異軍突起的壹個新品種。
何謂“月份牌”畫
“月份牌”畫的誕生，源於西方列強的強權政治。1843年，上海被迫辟為國際通商口岸，然開埠結果，卻迅速推進了上海城市的近代化。所謂“月份牌”畫，就是此時歐美資本大量輸入上海，許多外國資本家紛紛在上海開廠設店，傾銷商品進行廣告宣傳的產物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。最初，外國廠商聘請中國畫師設計的“月份牌”畫，畫面除了商品宣傳外，表現的大都是中國傳統題材的形象，或中國傳統山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。後來則發展為畫面以表現時裝美女為主要形象。藝術手法上初以中國傳統工筆淡彩或重彩作表現，後來發展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現，色彩明凈鮮麗，並且大都用技術更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節氣的商品宣傳畫後，整年張掛在家裏，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節氣，人們習慣地稱它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節（新年）前更是大量發行贈送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。
“月份牌”畫產生的時間
關於“月份牌”始於何時，據目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準於明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節氣分列於每月之下，西人禮拜日亦挨準註於行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。此後的1885年12月24日（清光緒十壹年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送“月份牌”。由此說明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風。
“月份牌”畫的黃金時期
當時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司。據《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費內“月份牌”壹項，預算達四萬元。英美煙草公司設有專門繪制廣告的美術室，以高薪先後聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少雲等畫家繪制“月份牌”。當時上海的保險行業有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及壹些經營煤油、醫藥、化學染料的洋行，亦都精印“月份牌”饋贈顧客，以擴大自己的品牌宣傳。
“月份牌”畫創作采用擦筆水彩畫法是壹大突破。鄭曼陀首先摸索創造此法。1914年，他采用此法創作了第壹幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法“月份牌”的濫觴。1915年，他應黃楚九之約為中法藥房繪制“月份牌”畫《貴妃出浴》，這是“月份牌”中最早出現的裸體畫（據說他聽人勸告，以後不再繪裸體畫）。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現細膩，立體感強，色彩明麗，予人耳目壹新，受到社會廣泛歡迎。中外廠商競相向鄭曼陀預約訂購畫稿，滬上其他從事”月份牌“創作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為”月份牌“畫創作的壹種專用畫法。
與鄭曼陀齊名的“月份牌”畫家有周柏生、徐詠青。周柏生1917年起先後為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制“香煙牌子”和“月份牌”，後來又辦過“柏生繪畫學院”，收過不少學生，教授繪畫基礎和擦筆水彩畫法。徐詠清是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作“月份牌”畫（鄭畫人物，徐畫景物），被世人譽為“合璧”。徐詠青於1913年起在上海商務印書館主持圖畫部，對圖畫部中練習生的培養作出了貢獻。杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘嵐等都是圖畫部中他的學生，後來都成為“月份牌”畫的後起之秀。其中杭穉英18歲開始便出版“月份牌”畫，1923年創立“穉英畫室”，並邀何逸梅、金雪塵、李慕白等參加，團結友愛、分工創作，面向全市承接“月份牌”畫稿。由於畫稿質量地道，風格新穎入時，交稿及時，頗受中外廠商歡迎，每年出品達80余種。有趣的是，杭穉英的妻子王蘿綏形象甜美，給他帶來許多創作靈感，常以妻子形象為模特兒，創作形象甜美的少婦題材的“月份牌”畫，而獲人們青睞。金梅生亦非常突出，他於1921年進上海商務印書館圖畫部，1931年退出，自立門戶，擅繪戲曲故事，四季美女的“月份牌”畫（被世人譽為“梅生屏”）名傳四方。他的壹幅《五福臨門》“月份牌”畫（根據外國畫報上壹胎五子的照片為素材而創作），引起許多人的模仿，以致形成1935年前後的胖娃娃形象“月份牌”畫大流行。
“月份牌”畫的歷史意義
可以說，上海的“月份牌”畫是整個民國時期（1912年至1949年）壹個時代生活側面的記錄。雖然作品以表現時裝美女形象為主，然而通過時代女性的社會生活，如女大學生的校園活動，女性駕駛摩托車、遊泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會救助的慈善義舉，從側面反映社會的進步，女性地位的提高。在表現男子形象的“月份牌”作品中，上海的中國三興煙公司發行的《孫中山》壹畫，描繪民國初期臨時大總統孫中山身穿藏青色有金絲肩章的大禮服，戴著白手套的雙手杖著指揮刀，雄赳挺立，目光炯炯凝視，若有深思，顯示被譽為“國父”的壹代偉人的風采。至於表現抗日戰爭題材的“月份牌”畫，描繪的形象都是投入抗戰烽火的英勇男子漢。另外為數眾多的“月份牌”畫，是描繪受西方文化影響的新型家庭的溫馨生活，出現的形象是有文化教養的賢妻良母、有責任心的父親、有進取心的兒女等，家庭陳設多半為西式家具，還有鋼琴、小提琴、留聲機等，由家庭折射出時代的特征。總之，上海的“月份牌”畫蘊涵了壹個時代的文化內涵。這種“月份牌”年畫新樣式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發行到國內各省市和香港、澳門地區及東南亞華人中。香港因深受上海“月份牌”畫影響，香港畫家關薏農仿效上海的“月份牌”畫而專事“月份牌”畫創作，在香港名震壹時，被譽為“香港月份牌王”。1925年，香港永發公司還以高薪聘請上海畫家何逸梅赴港為該公司專門設計創作商品廣告“月份牌”畫，直至1941年香港被日本侵略軍占領才返回上海。港澳和東南亞有些藝術收藏者大量收藏了上海的“月份牌”畫，至1990年代興起的懷舊文化熱潮中，在香港、澳門及東南亞等地先後舉行“上海月份牌回顧展覽”，並且出版多種《上海月份牌》畫集，便是充分佐證了上海“月份牌”畫的歷史價值和藝術價值。
1949年中華人民***和國建立後，“月份牌”畫獲得了新生而成為表現新中國的新人、新事、新風尚的重要年畫樣式。
1952年上海人民美術出版社創建後，專門成立了“年畫創作研究室”，壹方面將上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運用“月份牌”畫技法創作表現新中國新內容的新年畫；另壹方面以師傅帶徒弟的方式，組織“月份牌”畫老畫家培育後備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結合組成，繼承和發揚“月份牌”畫技巧，創作新年畫的實力很強的隊伍。此後，以“月份牌”畫藝術手法創作的新年畫大量湧現。上海歷年出版的新年畫亦以“月份牌畫藝術表現手法為主體，僅1958年，上海年畫初、重版近600種，印數達壹億壹千多萬份，占當年全國年畫發行總數的四分之三。上海創作出版的以“月份牌”畫藝術手法表現的新年畫在全國年畫評比中屢屢獲獎，僅1984年和1988年由文化部、新聞出版社總署、中國美術家協會、中國新聞工作者協會主辦的第三屆、第四屆全國年畫評獎中，上海獲得壹、二、三等獎的新年畫就有23件。因為“月份牌”畫藝術表現樣式的新年畫，細膩、明麗、形象真實感強，遠看效果好，近看細致入微，幾乎人見人愛，所以全國各地幾乎都選派畫家來上海學習“月份牌”畫表現技法，“月份牌”畫藝術表現樣式已成為全國許多新年畫家所采用。