二戰期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失於市場。戰後，市場上又冒出三支強勁品牌: 駱駝(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。
1942年七月號讀者文摘的壹篇文章報導指出，所有的煙草產品均能致人於死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導致肺癌。此時，聰明的莫裏斯眼看機不可失，掐準了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由於尼古丁上癮的因素，消費者又無法戒掉，乃被誤導至轉換成更安全的濾嘴產品。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但並未在市場上有所建樹，因為在消費者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產品上市，被認為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。很顯然地，莫裏斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。
“變性”成功，壹路走紅
50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌: 溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當時，在美國男性癮君子心中，並不熱衷於濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒; 因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產品總銷售量的10%。
萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為: “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄壹息的品牌。於是，莫裏斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，並改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產品外型看起來就跟今天的萬寶路壹模壹樣，改裝就緒後，即送入德州市場試銷。
當時的廣告大師李奧貝納，於同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權，立即向莫裏斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師並征詢創意人員的意見，什麽最能代表男人味的印象，壹位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調為: “釋放男人風味”。第壹波廣告於1955年1月，在達拉斯/霍特.沃茲打響第壹炮。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬於“萬寶路男人”。壹系列的廣告表現，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標誌的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。此後，刺青成了壹種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉”所取代。
(50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現)
全新的萬寶路形象，是壹種樸實的、放松的、戶外幹活的硬漢 – 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青，傳達他們奮鬥的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。隨後的調查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，壹掃而光。
廣告文案並特別強調新濾嘴、老風味、更安全的概念:
「實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現代的硬盒蓋包裝，直到妳點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味」。
萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數百萬消費群的壹致認同、信任。廣告攻勢於1955年發動後，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售壹路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第壹名，僅八個月期間，銷售率創下5,000%的成長奇跡。
形成了代表美國消費文化的壹種圖騰
跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉”牛仔系列登場取而代之。經過壹連串的市調追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應不壹，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨後的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。
萬寶路牛仔不斷地和消費者溝通它的濾嘴、強調硬盒蓋特色、誘導女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、並解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設計，反應著強烈的個人獨立性格。長久下來，消費者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為壹體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看壹個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的壹張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的壹種圖騰。最後則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標題或文案，消費者只要瞄壹下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉”。
(60年代以後的“萬寶路故鄉”系列廣告表現)
1992年，美國財經世界雜誌將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現在萬寶路於維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當時的總裁麥可.麥爾思(Michael Miles)回答他:「我們為妳的病情感到十分難過，但在不清楚妳的病歷背景情況下，我們不能給妳任何進壹步的評論」。
沒多久，麥克勞倫與另壹位產品代言人大衛.麥克林，相繼死於肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在1971年即已明令禁止香煙產品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發未傷，廣告反而轉向平面及戶外媒體，散布於全美各地。
“萬寶路男人”並未因政府的廣告禁令及相關限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著壹貫地品牌印象，早已深入人心，並形成了代表美國消費文化的壹種抹不掉的圖騰。
近年來，菲立普.莫裏斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球 180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位