焦點裝修家居網 home.focus.cn 2008年11月19日10:14 南方都市報 發表評論
湯克勤
後奧運時代 二級市場成為陶瓷企業的“香餑餑”
這兩年，佛山的陶瓷企業經歷了諸多“內憂”和“外患”。原材料價格上漲、出口退稅下調、大量企業外遷、美元大幅貶值，目前的金融危機又是當頭壹棒。
奧運時代的場館建設熱潮曾讓壹些陶瓷巨頭賺得盆滿缽滿，但在奧運漸行漸遠的時候，陶瓷企業又該如何正視“寒冬”中的未來？已有企業開始將內銷重點放到了二級、三級市場，而在今後壹個時期，隨著農村改革的深化，在廣闊的農村市場佛山陶企可以覓得商機。
傍名牌“猝死”
金融危機壹旦來襲，非正規的企業就變得脆弱起來，運行鏈條中的短板顯現無遺。
南海西樵鎮崇北工業園內，已倒閉的鷹鵬陶瓷有限公司倉庫和廠房依然還在，並由當地的村民看管。關於這家陶瓷廠的名字，有兩種說法，壹種說法是取此名是為了超越佛山當年最知名的兩家陶企鷹牌陶瓷和東鵬陶瓷；還有壹種說法是為了傍名牌，即傍“鷹牌”和“東鵬”，鷹牌和東鵬兩企業還曾因為此事欲告其侵權。
陶瓷業界普遍支持後壹種說法。現在的鷹鵬，只剩下兩間堆滿了沒有賣出去的瓷片和布有三條生產線的廠房。而其在華夏陶瓷城的展廳，現在也已變身為佛山三公陶瓷有限公司的展廳。
負責看守倉庫的村民以為記者是倒賣瓷磚的顧客，稱這倉庫裏還剩有10多萬箱貨，分別為鷹鵬、威鵬和大紅鷹三個鷹鵬陶瓷企業下的三個品牌，甚至有村民開玩笑說如果出三百萬，就把所有的貨成交。鷹鵬陶瓷還殘留的廣告牌上，仍打著國家免檢的標誌。村民透露，前來倒磚和想買廠房的人都很多，但壹直沒有談成，加之產業轉移，觀望的人居多。
對於鷹鵬倒閉事件附近村民都有所了解，包括在與鷹鵬相鄰的新潤成陶瓷公司上班的阿強。“聽說老板還是給員工發了些工資。而有些倒閉廠都是老板走佬，員工討不到工資。”阿強說，附近還有壹家中型陶企嶺南陶瓷廠今年下半年也倒掉了，該廠都有上萬平方米的生產量，年產值幾個億。另外，位於南莊大道的大型陶瓷企業羅南陶瓷有限公司和位於南海獅山的新南方陶瓷有限公司也已倒閉。
傍上名牌已有七八年的鷹鵬為何突然這個時候倒下？記者從中國陶瓷工業協會了解到，今年上半年登記的佛山陶企已倒閉23家，預計下半年還有約30家倒下，壹些小陶瓷廠也將倒閉或轉行，加起來至少100家。“傍名牌的企業難生存，在大環境好的情況下可能有相當不錯的利潤，但金融危機壹旦來襲，企業就變得很脆弱。在這個時候，除了品牌效應外，市場布局、內部管理等環節的協調都是缺壹不可的。”中國陶瓷工業協會秘書長黃芯紅說。
“蒙娜麗莎”的苦笑
壹知名品牌的出口利潤今年下滑近二成，佛山已有上百條陶瓷生產線關停。
中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵介紹，佛山陶瓷企業幾乎都有出口，而且壹些中小陶瓷企業產品全部出口，前幾年佛山壹些小陶瓷廠完全靠性價比和量大而獲取海外市場份額，但今年則不行了，僅美元貶值就給企業帶來了沈重的壓力。
美元貶值給陶瓷企業出口帶來了多大的影響？佛山蒙娜麗莎陶瓷有限公司董事張旗康給記者算了壹筆賬。他告訴記者，以2005年為例，蒙娜麗莎出口額計劃在5000萬美元左右。那時1美元可兌換8.8元人民幣，那麽折合人民幣就有4.4億元人民幣的出口銷售額；至2007年，1美元兌換約7.8元人民幣，同樣5000萬美元的出口額只能換來3.9億元人民幣；再至今年，1美元兌換6.7元人民幣，5000萬美元則只能換到3.35億元人民幣。也就是說，相對2005年的出口銷售額，蒙娜麗莎在今年至少要少1.05億元人民幣。
另外，還有出口退稅的下調，2005年是11%的出口退稅，現在已經變成5%的出口退稅。今年下半年國家相關部門對部分傳統制造業調高了出口退稅，但兩次均沒有陶瓷的份。“如果要把這些因素都算上的話，出口方面我們較2005年利潤至少下滑近17%.”張旗康苦笑。
張旗康坦言，現在做出口基本沒什麽利潤，而在出口中損失的1.05個億就算是國內銷售也很難填得了這個坑。蒙娜麗莎今年至目前為止，國內銷售額是有所增長，但增長幅度很小，同比增長幅度只達到8%，如果算上出口的匯率損失，則今年蒙娜麗莎的銷售額與去年基本持平。
而2007年較2006年，內銷同比增長28%；2006年較2005年，內銷同比增長35%.“我們原本以為今年還是兩位數的增長幅度，但看情況是很難實現了。”
藍衛兵還透露，今年在陶瓷行業毀單的現象很嚴重，而且幾乎全是出口的單，今年很多企業不願意做出口，而本身海外市場也很慘淡。在今年的秋季陶交會上，某陶瓷品牌才接到2000元的海外訂單。
今年9月，佛山知名陶瓷大企業新明珠陶瓷集團因停三水產區部分生產線而引起業界猜想，甚至有“新明珠要破產了”的傳言。
對此，新明珠某高層回應，新明珠運營正常，銷售額較去年還有所增長。“只是因為今年銷售量做調整，所以就停了部分生產線。”由於今年整個大環境不理想，全球金融危機直接影響到了中國的股市和樓市，而樓市的低迷自然波及到作為建築材料的陶瓷。
據佛山檢驗檢疫局統計，今年10月出口陶瓷數量比去年同期降低了8.7個百分點，而出口額僅為10.8億美元。中國陶瓷工業協會相關負責人透露，今年上半年，佛山的陶瓷企業出口壹般下滑40%，多則超過50%.
而且，很多陶企都停了部分甚至全部生產線，包括壹些大型陶瓷企業。協會負責人告訴記者，除了在佛山外，其它的陶瓷生產地如山東、四川也紛紛關停生產線，“至目前為止，有上百條生產線被停，約有10萬陶瓷工人處於半休狀態。”而這些工人則主要分布在佛山。
被忽略的“蛋糕”
大城市總是能吸引企業的目光，當市場飽和時，二級市場成為後奧運時代眾陶企的“香餑餑”。
因為出口在匯率方面不劃算，佛山很多陶企將大部分產品轉為內銷，如新中源、新明珠、蒙娜麗莎、東鵬等。據了解，越大型的陶瓷企業今年在內銷上面的調整就越高，多家陶瓷企業內銷占據了七成，甚至有的占到了八成。並且，以前佛山的陶瓷企業都紛紛聚集在北京、上海、廣州、深圳等壹級城市，很少把目光投向二級城市乃至農村市場。
藍衛兵分析，近兩年，壹級城市的銷售、奧運會的舉辦等為佛山陶瓷帶來很大商機，但只是壹些知名品牌才可以參與入奧運會場館建設。畢竟奧運會場館的建設有限，而現在奧運商機已過，因此二級市場又將成為企業爭奪的焦點。張旗康透露，蒙娜麗莎目前的內銷約占總銷量的70%，出口則占30%左右，從去年開始，他們開始將內銷的重點市場放到了二、三級市場。而在已經飽和的壹級市場方面，則更註重品質和設計。
東鵬陶瓷國際貿易部總經理劉韌說，他們的出口占到了大約20%，主要還是做內銷，二、三級市場成為今年陶瓷巨頭的新爭奪地。東鵬經銷商譚先生告訴記者，今年他在當地的銷售，主要是以鄉鎮和農村市場為主，目前的銷售情況也很好。但因為綜合成本的提高，利潤還是有所下降，沒有以前好做。但對於未來的市場前景，譚先生表示隨著國家對農村土地改革的深入，農村經濟肯定會進壹步發展，農民手中有了錢購買能力就強。“農戶壹般秋後裝修房子過年或結婚，都會刺激陶瓷銷售。”
譚先生還透露，陶瓷企業不用花多少裝修費就可以在壹個鄉鎮企業設立壹個銷售展廳，經銷商壹般4萬-5萬塊錢就能做代理，好的品牌壹個鄉鎮銷售也可達幾百萬。黃芯紅表示，以前陶瓷企業以占據省會城市市場為競爭風向標，但現在縣、鎮、農村的市場非常的大。“但為什麽很多小企業沒品牌的企業卻占據不了鄉鎮農村市場呢？主要原因是他們沒有成熟企業那種市場布局的想法，他們在市場上是處於被動的，哪裏靠性價比取勝就往哪裏賣，但等到成本壓力大過性價比時，他們就很難生存了。” 樓主我是復制來的，太多了打不下來 望妳諒解 後奧運時代”景德鎮陶瓷如何出牌？
盛世逢盛會。2008北京奧運會讓千年瓷都以奧運陶瓷類特許商品生產商、零售商的身份，全面展示了精美絕倫的陶瓷工藝，宣揚了博大精深的陶瓷文化。而青花元素在奧運會上的運用，更讓陶瓷這壹中國古老文明在奧運盛會上煥發出更加絢麗奪目的光彩。
然而奧運牌不可能永遠地打下去。僅憑奧運營銷也難以使壹個城市、壹個產業、壹個行業、壹個企業、壹個產品真正壹路走好，關鍵還在於奧運會之後的“後奧運”營銷怎麽做。那麽，景德鎮陶瓷又將如何打好“後奧運”牌呢？
為此，筆者建議：
首先，總結北京奧運會成功經驗和不足，打好“承上啟下牌”。
在奧運會結束之後，我們還將迎來景德鎮壹年壹屆的瓷博會和上海世博會及廣州亞運會等，因此總結經驗和教訓，繼往開來顯得尤為重要。
景德鎮陶瓷業利用奧運商機，取得的成績特別是政治意義、社會效益是無法估算的。但也存在著壹些問題，如景德鎮四大名瓷高溫色釉、粉彩、青花、玲瓏的工藝特點，在北京奧運特許陶瓷上表現得有些不足；經濟效益不太顯著等。而其他產瓷區卻不僅有聲勢，還有效益。如潮州推出了系列“國娃”、淄博把陶瓷城雕做進了北京城、佛山承包了北京奧運場館80%的建築衛生陶瓷。這些都值得景德鎮陶瓷業研究和深思。
其次，找形象代言人，打好“體育營銷牌”。
據奧運經濟研究專家分析，奧運會結束之後，其熱度至少可以再持續三四個月，衛冕成功的運動員、第壹次拿到金牌的運動員和體育團隊都將是大眾關註的焦點。另外，比賽結束之後，運動員也相對比較放松，時間相對充裕，因此奧運後，將會出現奧運明星“滿天飛”的情況，尤其是第壹次奪金的運動員，將有可能出現在很多商業活動中，後奧運營銷將十分火熱。
為此，奧運會後，景德鎮陶瓷業可以選擇江西省壹些優秀奧運健兒或江西籍奧運冠軍為景德鎮陶瓷形象代言，利用奧運冠軍的口碑和影響力提升景德鎮國際知名度。也可以通過贊助某支國家隊、運動員或向轉播體育賽事的電視臺投放廣告的方法繼續進行體育營銷，延伸奧運經濟。
第三，發揮比較優勢，打好“四大名瓷繼承牌”。
青花瓷、玲瓏瓷、高溫色釉瓷、粉彩瓷是景德鎮四大名瓷。青花元素在奧運會上的運用，必將引起更多的的領域對青花元素的關註。景德鎮應該發揮自身比較優勢，在自己熟悉的領域裏挖深井，在自已擅長的領域內作深、作長、作廣、作足繼承大文章。進壹步從繼承與發展、古代與現代、國內與國外等多角度、全方位、立體化，去觀察、去思考、去審視青花瓷、玲瓏瓷、高溫色釉瓷、粉彩瓷的文化、歷史元素，並賦於其全新的陶瓷文化理念和內涵，讓景德鎮傳統四大名瓷煥發出新的活力、散發出時代的光彩。
第四，開發特色資源，打好“旅遊牌”。
景德鎮是國務院第壹批公布的24個歷史文化名城之壹，而最吸引人的地方當屬陶瓷、陶瓷市場和陶瓷文化。景德鎮陶瓷要按照分類、集成、配套的思路，建設中部地區乃至全國聞名、集天下名瓷之大成的陶瓷大市場。要使國內外人士都清楚：景德鎮是瓷器的發源地、世界名瓷的匯聚地，研究瓷器必來景德鎮，購買瓷器必到景德鎮。
此外，景德鎮應適應人們文化品位不斷提高的要求，開發古陶瓷作坊、傳統制瓷工藝展示、瓷舞瓷樂欣賞、陶瓷制作體驗等特色旅遊項目。大型陶瓷企業應實行開放式生產，設立產品陳列、工藝展示、陶藝制作等場所，把生產與旅遊結合起來。陶吧要創新烘烤等技術，做到遊客現場制作、立等可取，使遊客參與者大大增加。從而帶動、促進景德鎮旅遊經濟的快速增長。
第五，做大做強文化產業，打好“陶瓷文化牌”。
可以說，景德鎮是因瓷而立，因瓷而存，因瓷而興。陶瓷是景德鎮的根，陶瓷文化是景德鎮的靈魂。“山不在高、有仙則名”。在現代社會，文化更成為壹個城市的神韻。文化積澱深厚的城市，非常註重挖掘文化，並堅持以文化立市，如山東濰坊的“風箏”、江蘇睢寧的“兒童畫”、山東高唐的“書畫名城”等。
為千年瓷都的景德鎮，我建議要以城市周邊秀麗的山川為襯托，以環城
黃金
水帶為點綴，把陶瓷作為城市的神韻來精心運作，營造出壹幅“走進瓷國、品味瓷韻，融入書畫、呼吸山水，享受生活、感受中國”的秀美畫卷。要緊緊圍繞“陶瓷文化”這壹主線，做好古作坊、古行會、古裏弄、古窯的保護工作；構建壹條以沿街壁畫反映陶瓷歷史文化和藝術的“文化長街”，再輔以陶瓷雕塑為點綴，形成相得益彰的陶瓷文化景觀。今後景德鎮沿街每座樓面都要有陶瓷文化裝飾，特別是青花元素裝飾，以增強城市的吸引力和文化力。
2008北京奧運會閉幕，但它帶給景德鎮陶瓷的影響卻是深遠的。我認為，後奧運時代，景德鎮陶瓷只有把“更快、更高、更強”的奧運精神，與“求生、求新、求勝”的崛起意誌相結合，以陶瓷文化為主題，做大做強陶瓷產業，並以更加開放的胸懷和姿態，積極參與全球化的市場競爭，才能使景德鎮陶瓷立於世界陶瓷之林，重現輝煌、大放異彩。
是 暈 啊 ~