1.傳統營銷觀念
我國企業壹直實行見物不見人的管理模式，在營銷過程中往往只關註產品，這必然影響企業的營銷工作。如圖1-1，在傳統的營銷觀念中，企業的營銷過程是產品、促銷、擴大銷售，最後是盈利。在這種企業戰略的指導下，企業考慮的是盡可能多的銷售產品，而不管市場需要什麽。
圖1-1傳統產品營銷流程
2.傳統營銷觀念中被忽視的內涵
傳統的營銷模式其實是壹個金字塔結構，如圖1-2:最頂層是利潤，中間是營銷策劃和營銷團隊的建設，消費者在金字塔的最底層。在這種模式下，消費者的感受、體驗和心理需求被忽略。企業雖然追求利潤最大化，但如果只關註產品和利潤，而忽略了消費者真正的內在需求，也會忽略營銷的內涵。因此，消費者的內在需求是企業應該更加重視的因素。
圖1-2忽視消費者需求的傳統營銷理念
3.現代營銷理念
現代營銷觀念與傳統營銷觀念完全相反，傳統營銷觀念強調消費者，即通過滿足其內在需求最終獲得利潤，如圖1-3所示。消費者是上帝。如果企業不主動去了解消費者的心情和需求，而是抱怨消費者脾氣大，說明企業沒有真正把消費者當上帝。消費者永遠是第壹位的，企業只有調整整體管理方式，滿足消費者的內在需求，才能盈利。
圖1-3現代營銷理念
自行校驗
請根據需要考慮以下問題。
“許多女性寧願花200元買壹瓶潤膚霜，也不願花5元買壹塊肥皂。”妳認為這種現象的原因是什麽？試著從客戶心理的角度分析壹下原因，想想自己有沒有在營銷中使用過心理戰術，有哪些銷售業績來自心理戰術？
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市場營銷從初級到高級的發展過程。
回顧改革開放以來中國企業的發展，可以發現企業產品的銷售大致經歷了以下五個階段:推廣階段、銷售階段、營銷階段、體驗營銷階段、攻擊營銷階段。
1.第壹階段:促銷階段
從心理學角度來說，賣給消費者是壹種強買強賣的感覺。現實生活中，很多消費者不信任上門推銷人員，有時甚至厭惡這種推銷方式。上門推銷是營銷發展的初級階段。
2.第二階段:銷售階段
銷售可以簡單理解為賣與賣，其核心是賣。企業主要考慮如何銷售自己的產品來獲取利潤。在這種情況下，企業關註的仍然是產品而不是消費者的需求，消費者的內在需求沒有得到重視和保障，企業的利潤很難長期得到保障。
3.第三階段:營銷階段
很多人掌握的營銷概念都是從書上得來的:營銷需要細分市場，學會如何做市場調研，掌握必要的營銷工具。但是，很少有人真正去分析“營銷”這個詞的含義。其實營銷可以簡單理解為:打造自己，打造企業，打造產品，打造形象，打造品牌，然後再去推銷自己，推銷企業，推銷品牌，推銷產品。與前兩個階段相比，營銷有了進步，開始關註消費者，但並沒有完全擺脫傳統觀念的束縛。
4.第四階段:體驗營銷階段。
促銷、銷售、營銷三個階段沒有離開產品標準或企業標準，都是站在企業的角度考慮營銷問題，有很大弊端。在體驗式營銷階段，壹些人開始意識到產品要滿足消費者的需求，讓消費者在營銷過程中體驗到舒適和滿足。
5.第五階段:營銷階段。
從體驗營銷階段開始，企業就註意到了消費者的內在需求，意識到商品的銷售過程是企業、銷售人員和消費者之間的互動體驗。但是，體驗式營銷不足以證明企業真的視消費者為上帝。為了使消費者得到更多的滿足，企業必須進行積極的營銷，通過研究消費者的心理狀態，更好地達到營銷的目的。
情況
二戰末期，反法西斯聯盟的三巨頭——美國總統杜魯門、英國首相丘吉爾和前蘇聯總統斯大林齊聚波茨坦會談。會議期間，杜魯門別有用心地對斯大林說:“美國已經研制成功壹種新型殺傷武器，比最先進的導彈威力大得多。”他暗示這種新武器是原子彈，並重復了原子彈殺傷力的問題。
之後，杜魯門聚精會神地觀察斯大林的面部表情，希望從那平靜的臉上看出壹些變化，但杜魯門失敗了。坐在遠處的英國首相丘吉爾也從另壹個角度仔細觀察了斯大林的神態，結果卻和杜魯門如出壹轍。
事後，丘吉爾對杜魯門說:“我從頭到尾都在觀察他的壹舉壹動，但他壹點都沒變。他好像壹直在聽妳們的談話，好像他已經知道了妳們的新武器。”本來杜魯門和丘吉爾有意勒索和恐嚇斯大林，希望在戰爭結束時得到更多的好處，但斯大林對此無動於衷，只好作罷。
其實斯大林當時的表情都是裝出來的，能聽清楚杜魯門的暗示，但他努力控制自己的情緒，采取了攻心的策略來消磨對方的氣勢。顯然，丘吉爾和杜魯門之所以沒有達到預期的目的，正是因為他們首先心理崩潰。
本次講座的總結
產品的交換過程是商家和消費者之間的互動體驗過程。作為掌握這壹產品的企業或銷售人員，需要研究消費者的心理狀態，了解消費者希望從產品中獲得什麽價值才能讓他們感到滿意，掌握營銷中的心理戰術，營造積極營銷的市場環境，創造輝煌的業績。這是銷售人員應該具備的基本素質，也是適應企業發展的需要。
感受和經歷
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第二講營銷攻略中的心理攻擊
本次講座的要點
心理營銷的啟示
商品營銷中的心理戰舉例
心理學在營銷策略中的應用
在市場營銷中，銷售人員必須註意消費者的心理活動。所謂攻，就是研究消費者的心理活動，在營銷活動中講究策略。合理運用心理學有助於在營銷過程中通過考驗，從而確立心理戰術在營銷工作中的地位。
心理營銷至關重要。
縱觀當今市場的商戰，商家通常在同壹水平、同壹策略下競爭:如促銷、換券、買壹送壹等等，被廣大商家模仿和效仿。這些競爭手段都是從眾，根本沒有什麽營銷創新。企業家只有在總結他人思想的基礎上做出綜合判斷和決策，才能取得成功，這就需要善於研究消費者的心理。
世界頂級企業通用電氣的總裁韋爾奇先生在他的自傳中提到:“我花50%的時間研究人，另外50%的時間研究市場。”中國海爾公司CEO張瑞敏也說過:“我花30%的時間研究人。”成功的企業家往往不是按照別人的建議來做生意的。他們擅長心理學研究，以顧客的消費心理為依托，以心理營銷策略為重點，從而獲得巨大成功。
情況
買傘辟邪的啟示
2004年，南方某城市突然出現了壹個奇怪的商業現象:不管下不下雨，大家都紛紛買傘，而且不止壹把。為什麽有人買十把二十把的傘？有記者跟進提問，了解到這壹帶有壹種說法:買傘可以辟邪。
記者采訪了壹些相對冷靜的人，他們表示:這是商家的壹種炒作。但從營銷的角度來看，不管是不是炒作，這種做法只是利用了人們的心理落差，所謂“避邪”。每個人都有趨利避害的天性。壹旦有了避邪的說法，與其信以為真，不如信以為真。在心理暗示的作用下，自然對商品的銷售有很大的影響。買傘辟邪的說法雖然不可信，但從這件事可以反映出心理營銷的強大效果。
商品營銷心理戰
營銷創新是在以競爭和“消費者主導”為特征的買方市場中進行的。“遊戲規則”賦予消費者不可避免的自由選擇的權利，這種權利是任何強制都無法剝奪的。但是很多經營者並沒有真正意識到理性消費的時代已經到來，仍然用非理性的營銷手段去面對理性的消費群體，自然無法成功。
為了贏得營銷的成功，企業必須從心理學的角度研究理性消費者的心態。只有利用心理戰術這只看不見的手，才能牢牢把握消費者的購買方向。因此，心理營銷已經成為繼定制營銷、網絡營銷、知識營銷、綠色營銷、體驗營銷之後的新興市場手段。在市場競爭越來越激烈、市場越來越細分、消費者越來越難以“把握”的今天，其作用越來越明顯。
自行校驗
請閱讀案例“李佳的困惑”並回答相應的問題。
李佳:孫經理，妳好！我是雙贏紙板有限公司的銷售人員。我昨天給妳打過電話。
孫總:哦...真的嗎？妳的名字是...？小張是吧
李佳:我是李佳，千孫的李，美女的賈。請叫我小李！這是我的名片。
孫總:哦...是的，是的，我記得。坐下！
李佳:孫經理，妳的生意越來越好了！
孫經理:壹般，可以！
李佳:孫先生，妳的辦公環境很有品味。這橫幅寫得真好:“書滿金石，室香蕙蘭。”
孫經理:過獎了。那不是我的筆跡。
李佳:哦，還是艾辛吉奧羅？於人寫的！
孫經理:我比較喜歡名人字畫，也有壹些收藏。
李佳:妳真會賺錢！現在市場上很多名人字畫的價格越來越高！
孫經理:妳弄錯了。我不是為了賺錢。
李佳:對不起，對不起，孫經理！我指的是好字畫的價值...不是說妳...
孫經理:妳今天有事嗎？現在我們已經談了五分鐘了，我現在很忙。
李佳:孫先生，冷靜聽我說。我今天給妳帶來了我們公司的設計方案...
孫經理:對不起，小李，其他公司已經給我們設計好了。
李佳:孫先生，我們的價格...
孫經理:真的不需要。請回去！
……
上述案例中，孫先生的設計真的是設計出來的嗎？他為什麽拒絕小李？請結合妳的理解，簡要闡述妳的觀點。
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見參考答案2-1。
第三講註意行為
本次講座的要點
科特勒刺激反應模型
巴甫洛夫的行為模式
馬歇爾模型
振動寧模型
掃描模式)
關心的行為
1.關註行為:消費者行為模式
很多經營者將消費者購買產品的原因歸結為良好的產品性能和良好的服務態度，但普遍缺乏壹種理論來指導關註消費者行為的過程。通過掌握科特勒的刺激反應模型、馬歇爾模型、Vibraye Ning模型等理論，可以為銷售人員進壹步研究消費者心理打下良好的基礎，為營銷帶來意想不到的收獲。
科特勒刺激反應模型
科特勒認為，購買者的行為模式壹般由三部分組成。圖2-1反映了壹個基本假設，即購買者的購買決策行為來自於他對外界刺激的積極心理反應，即由於購買者的心理活動過程是在內部完成的，是看不見的，也是難以知道的，因此被稱為“黑箱”。
營銷人員的工作是理解刺激如何在購買者的黑盒中轉化為行為反應。黑箱分為兩部分:第壹部分是購買者的特征，影響購買者對刺激的理解和反應；第二部分是購買者的決策過程，影響購買結果。
根據圖表，營銷人員最感興趣的是消費者將如何對公司安排的營銷刺激做出反應。能夠真正把握消費者對不同產品特性、價格和廣告要求的反應的公司，會比競爭對手擁有更大的競爭優勢。所以，企業不管經營什麽樣的產品，都應該盡力去研究“黑箱”，采用壹些心理學的方法去研究。
圖2-1科特勒的刺激反應模型
巴甫洛夫模型
生物學家巴甫洛夫在研究人們購買行為的過程中提出了刺激反應的論點。如圖2-2所示，消費者必須有壹個強大的內驅力才能讓他接受刺激。但僅有內在驅動力還遠遠不夠，消費者還必須在外在激勵的作用下產生購買欲望，從而形成壹個完整的刺激環。當消費者對刺激做出積極反應時，他們會促進購買行為。對於已經形成購買行為的客戶群，企業要做好後期服務，然後加強應對。
巴甫洛夫模型強調決定消費者購買行為的心理機制和過程。在營銷過程中，廠商或者商家要設計壹個刺激的環境，而這個刺激的環境必須是針對某壹個客戶群體的。在誘導的基礎上，用內驅力刺激消費者，促使其購買行為。巴甫洛夫模型告訴我們，研究消費者心理非常重要。
圖2-2巴甫洛夫模型
馬歇爾模型
馬歇爾模型揭示了營銷過程中消費者購買行為的主要決策模式，即理性決策。但他只強調經濟因素，忽略了其他能影響消費者購買行為的因素，比如心理因素。馬歇爾模型的六個基本假設如下:
①產品價格越低，銷量越大；價格越高，買的越少。
(2)替代產品價格降低，替代產品的購買者減少；替代產品的價格增加，替代產品的購買者數量增加。
③當壹種產品價格下降時，互補產品的購買者增加；當壹種產品的價格上漲時，補充產品的購買者數量就會減少。
④附加值降低，購買行為減弱。
⑤當消費者收入水平較高時，總需求增加，價格效應相對減弱，偏好效應增強。
⑥購買金額越大，購買行為越謹慎；收入越低，購買行為越謹慎。
振動寧模型
Vibraye Ning模型是對kotler和Marshall觀點的補充，它揭示了相關群體影響消費者購買行為的三種結果:
①第壹，影響消費者對某種產品或品牌的態度，使之成為某種消費觀念。
②第二，相關團體為消費者規定了相應的消費內容和消費方式。
再次，相關群體的潛移默化影響，可能會導致由於消費者的模仿和攀比而出現商品大眾化的現象。
所以，Vibraye Ning模型告訴我們，銷售人員在營銷過程中，壹定不能忽視群體對消費者的直接影響。
肖恩模型
肖恩模型揭示了壹個簡單的道理:企業投入的因子越多，得到的反應因子越好。如圖2-3所示，投入要素是指企業在營銷過程中投入的成本，如企業在形象設計、產品設計、業績展示、員工個人形象、宣傳廣告、消費者調研等方面的投入；外部因素是企業對投入要素進行設計後創造的外部條件；內部因素包括企業內部因素和消費者內部因素。
肖恩的模型認為，在輸入因素的刺激下，通過內外因素的相互作用，最終形成預期的反應因素。反應因素可以通過關註、理解、態度、消費意向等不同的形式和內容體現出來，從而形成最終的形式——消費行為。
圖2-3掃描模式
第四講關註心理學
本次講座的要點
消費者心理需求過程
消費者的需求和營銷活動
消費者動機與營銷活動
註意心理學
1.消費者心理需求過程
消費者受到刺激後，並不是馬上就有反應，他必須經歷壹個需求產生的過程。如圖2-4所示，消費者有了內驅力後，由於經濟問題、環境條件等因素而舉棋不定時，會產生心理緊張，從而產生需要的動力，刺激消費者產生可以購買的具體計劃。消費者通過購買行為，從廠商或商家那裏獲得滿足，激勵狀態得到釋放。這樣就產生了新壹輪的需求，形成了閉環無限往返。
需要決定生存，動機決定行為。把需求和動機結合起來，就可以清晰地解釋消費者購物時心理活動的全過程。對於商家和營銷人員來說，最重要的是解決消費者的需求和動機，而不是著眼於生存和行為。當消費者沒有動力時，商家要刺激消費者產生動力；當消費者沒有需求的時候，商家就應該創造壹種需求，這才是營銷工作的本質。
圖2-4消費者的需求過程
2.消費者需求和營銷活動
除了顯性需求，消費者的需求還包括潛在需求和心理需求。如圖2-5所示，在亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論中，人總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求:從生理需求、安全需求、友誼和歸屬需求、知識需求、美好需求、高層次需求到自我實現需求。因此，制造商和銷售人員應該根據馬斯洛的需求層次理論來發現和設計消費者的潛在需求和精神需求，為消費者創造實現自身需求的環境和氛圍。
圖2-5馬斯洛需求層次的變化
3.消費者動機與營銷活動
壹般來說，動機壹詞解釋為:引導個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝著某壹目標發展的內在動機。人的欲望是不斷變化的。壹旦消費者有了某種需求，企業就應該盡力滿足這種需求。比如，當壹個女人想買壹件名牌服裝時，她就會有動力。當她穿上了名牌服裝，購買這件服裝的動力就會自動消失；如果她發現其他更好的衣服，她可能會有新的購買動機。因此，在產品營銷中應合理利用消費者的動機。
4.動機的內在心理需求
冰山理論
心理學上著名的“冰山理論”告訴我們，人們看到的只是冰山浮在海面上的那壹部分，冰山下面壹定藏著更大的冰山。如圖2-6所示，消費者在表面需求下，必然也有內在的心理需求。因此，企業或銷售人員不僅要看到消費者公開的、表面的行為，更要深入了解消費者購買產品的動機和需求，發掘消費者的潛在或精神需求，從而進壹步為消費者創造需求和設計動機。
圖2-6冰山理論示意圖
隱藏在消費者內心深處的秘密
抓住消費者的內在心理需求，對營銷工作的順利開展有很大的幫助。如表2-1所示，每個消費者的心裏都藏著很多秘密。銷售人員要善於發現和總結這些內心需求，以更好地指導營銷過程。
表2-1 13隱藏在消費者心中的秘密
序列號消費者的希望
1每個消費者都想與眾不同。
每個消費者都想變得完美。
感情上，每個消費者都需要安全感。
消費者有主動關心、愛護、寵別人的需求。
消費者有被別人當成專家的欲望。
從生理上來說，消費者有內在的心理需求，別人認為是健康的。
要讓消費者不斷得到自己有用、有價值、比別人強的判斷。
消費者都有被贊美的欲望。
每個消費者都有發揮自己創造天賦和內在潛力的需求。
10消費者希望擁有至高無上的權力。
11消費者害怕衰老和死亡。
12每個消費者都認為自己有味覺。
13消費者有占有令人愉悅的東西的欲望。
本次講座的總結
營銷必須重視對消費者心理活動的研究，也就是要發動攻擊性營銷。企業只有在營銷過程中合理運用心理戰術，面對顧客的理性消費，牢牢把握消費者的購買取向，才能在日益激烈的市場競爭、日益細分的市場和日益難以捉摸的消費者中贏得主動。
應用科特勒的消費者行為模式理論，有助於把握消費者的心理和行為，促進消費者行為的形成。這五種消費者行為模式的相似之處在於解決黑箱問題。比如巴甫洛夫模型中刺激與反應之間的過程是壹個黑箱，而馬歇爾模型中的六個假設都是基於黑箱活動後的結果。
感受和經歷
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第五講:影響消費者行為的主要因素
本次講座的要點
消費者特征因素
消費者的錢包因素
顧客價值和顧客讓渡價值
影響消費行為的主要因素
不同的消費者有不同的購物需求和欲望，所以廠商和銷售人員要盡力掌握消費者的秘密，按照不同的群體、性別、年齡列出各種客戶群體的詳細情況，分析判斷應該采取什麽樣的行為來激發消費者的購買欲望。然而，並不是所有的消費者都能按照商家設計的方式產生購買動機。所以商家和銷售人員也要註意分析消費行為的主要因素。
1.購買者的特征因素
購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之壹。如圖3-1所示，購買者的特征因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四大類，這些因素可能對消費者的心理活動起著關鍵作用。
文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
文化
亞文化群
社會階層參照群體
家庭背景
角色/地位年齡和壽命
周期性階段
職業
經濟環境
生活方式
自我認知機器
知覺
學習
叛逆的思想
信仰/態度
圖3-1消費者的特征
文化因素
購買者特征中的文化因素包括文化、亞文化和社會階層。人的壹生中，保證自己向某個方向發展的最根本的因素就是文化。但是，在某個購買過程中，文化因素所起的作用並不是決定性的。同理，在產品營銷的過程中，並不是只有文化影響力才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應該綜合分析各種文化因素，使之有利於營銷的成功。
社會因素
社會因素需要考慮參照群體、家庭背景和消費者的角色/地位。社會因素是營銷中最重要的因素之壹。如果忽略群體影響等社會因素，面對部分消費者時，銷售人員會發現消費者的心理難以捉摸。因此，銷售人員必須對消費者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素進行綜合分析，細分市場，運用不同的策略對不同的消費群體施加影響。
個體因素
制造商和銷售人員面臨的問題是如何使消費者的個體因素與銷售行為發生互動。因此，消費者的個體因素是營銷過程中的決定性因素。在分析個體因素的過程中，需要考慮消費者在各個年齡和生命周期階段的行為特征。不同生命周期階段的消費者有不同的判斷，由此產生的行為也是不同的。此外，還要關註消費者的職業特點，根據不同的職業群體，分析其經濟環境、生活方式、自我認知、性格等特點。
心理因素
個體因素是營銷成敗的決定性因素，而心理因素是引導消費者個體行為的最關鍵因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關。因此，制造商和銷售人員應深入了解消費者的心理因素，如動機、直覺、逆反心理、信念、態度等影響消費者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中有賓至如歸的感覺。
2.消費者的心理錢包因素
所謂消費者心理錢包因素，是指消費者在購買行為發生時對錢包的重視程度，即是否願意花錢購買產品。錢包在消費者心目中的比重越大，對消費者的重要性就越高。
如表3-1所示，調查結果顯示，在有壹定經濟實力的現代消費者中，音樂會、出國旅遊等愛好較高的錢包傾向最高，女性用於打扮、交流的錢包也占較高比例。因此，在營銷過程中必須考慮消費者的心理錢包因素。
表3-1消費者心理錢包比例分布
錢包類型的比例使用範圍
27.4%的旅行、優雅的音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等。
用於交流的錢包15.5%人際交流
女裝錢包17.7%服裝、珠寶、化妝品、美妝等。
14.4%錢包用於防禦焦慮、防盜和人身安全等。
錢包10.5%，衣食住行等基本保障都要用到日常生活中。
8.0%電視、空調、通訊等。
輕量錢包6.5%為了不太在乎成本的消費便利。
客戶價值和滿意度
現在許多企業非常重視顧客忠誠度。然而，企業往往發現自己的客戶忠誠度並不盡如人意，這往往是因為很多企業忽略了壹個基本條件:客戶忠誠度是建立在企業對客戶的忠誠度之上的，企業沒有理由要求客戶對企業無條件忠誠。所以，企業在討論顧客價值的時候，首先要討論如何讓顧客滿意。比如企業有沒有讓客戶滿意的制度、服務方式、服務態度？顧客就是上帝，這是怎麽回事？
顧客價值和顧客讓渡價值
1.顧客價值和顧客支付成本
企業在營銷過程中，不僅要考慮企業成本，更要站在顧客的角度考慮顧客價值和顧客支付成本，分析顧客價值體系，從而深入了解消費者的真實需求、心理活動和行為模式。