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如何看待泡泡瑪特產品如此受歡迎?

“創造潮流,傳遞美好”,這是盲盒壹哥泡泡瑪特的品牌口號。

然而誰又能想到,主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群,且女性占比為75%的泡泡瑪特,前幾天竟因為壹則招聘廣告站在了輿論的風口浪尖。

“泡泡瑪特在面試時,要求女性填寫近期是否有生育計劃”“應聘者如實填寫,如有虛報,公司立即解雇並不會有任何的經濟補償”如此涉嫌歧視女性的條款,壹經在社交平臺曝光,就立刻引起熱議。

盡管泡泡瑪特隨後對此事進行了道歉,稱上述情況是個別分公司未按總公司要求調整所為,但依然沒能消弭負面輿論帶來的影響。

然而批評聲還言猶在耳,這邊泡泡瑪特卻又因為壹款全新的聯名手辦再次引發爭議。

原來,相較於幾十元或者幾百元的價格,這次泡泡瑪特的新手辦竟然達到了千元級別,最貴的甚至逼近5000元大關

按照官方給出的說法,這是旨在打造國內“年輕人的第壹件收藏品”,將盲盒玩具過渡到藝術藏品級別。

不過,這番言論卻並沒有得到網友們的認同,有關“智商稅”的指責依然甚囂塵上,甚至又再次激發了對泡泡瑪特品控糟糕、售後不佳等等的吐槽。

面對壹系列爭議,這個創造潮流的新物種,如今似乎也陷入了被“潮流反噬”的尷尬境地。

01

IP+盲盒,泡泡瑪特開啟暴走模式

“我們開創了壹個品類、壹個行業,打造了壹個關於潮流玩具的生態體系,讓壹代年輕人了解到什麽是潮玩,並在這個時代留下了關於潮流玩具的文化印記。”這是去年12月份泡泡瑪特在香港上市時創始人王寧敲鐘時的壹段發言。

聚光燈下,這個85後和他締造出的龐大盲盒帝國泡泡瑪特,受到了前所未有的關註。

在此之前,盲盒原本是個小圈子的生意,很多個人設計師或品牌服務的人群其實壹直都非常特定、小眾。在2016年之前,泡泡瑪特也是個默默無聞的零售玩具店。

那麽,短短幾年,泡泡瑪特是如何“飛上枝頭邊鳳凰”的呢?

其實泡泡瑪特公司在2010年10月成立之後的三年,雖然主要經營也是潮流玩具,但卻連續虧損了三年。

真正的改變發生在2016年,這壹年泡泡瑪特成功推出了首個“Molly Zodiac”盲盒系列。

4秒200套被搶購壹空,泡泡瑪特為Molly帶來了二次新生,Molly也讓泡泡瑪特這壹品牌和盲盒這壹形式,龍卷風壹般席卷開來。

抖音up主每天花壹兩千塊開盲盒,二手交易市場上隱藏款盲盒甚至被賣出了高於原價幾十倍的價格。憑借經典IP+盲盒的雙劍組合,泡泡瑪特也因而被推進了發展的快車道。

反饋到盈利層面,2017年至2019年,泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元,賺錢速度堪比印鈔機

在吃到了市場紅利給予的大蛋糕之後,泡泡瑪特也加大了IP的開發,截止至2020 年6 月30 日,其運營的IP 數量就達到了93 個,並與超過350 名藝術家保持緊密聯系。

正是抓住潮玩盲盒市場紅利,泡泡瑪特成了目前中國最大的潮流玩具品牌,營收增速甚至壹度超過了200%。天貓白皮書的數據還顯示,盲盒市場規模30億,泡泡瑪特就占了半壁江山。

恰如雷軍所說,站在風口上豬都會飛,品牌成功的關鍵在於順勢而為。泡泡瑪特的飛躍,也恰恰是踩中了潮玩盲盒市場爆發的紅利期。

02

智商稅?年輕人玩盲盒究竟玩的是什麽

年輕人對盲盒究竟有多瘋狂?

中國盲盒行業研究報告指出,95後最“燒錢”的愛好中,盲盒手辦排在第壹位

此前天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》也顯示,每年有20萬硬核玩家,壹年在盲盒上花費超過2萬塊。有些瘋狂的消費者,壹年甚至要花上百萬。

看到這些數據,不禁要問,小小的盒子憑什麽那麽大魔力讓年輕人掏空錢包?

其實盲盒爆火背後,是潮玩圈層經濟效應的拉動,每壹個圈層背後都有獨特的圈層消費文化作為支撐。

尤其是盲盒內本身的潮玩IP,除了欣賞價值之外,還有情感價值和社交價值等,這與潮玩圈層年輕群體的訴求恰恰不謀而合。

另外,盲盒的爆火與其背後令人成癮的賭性也不無關系。因為與壹般玩具相比,盲盒最大的刺激就在於其“盲”,在沒打開之前,消費者並不清楚裏面到底是什麽。

泡泡瑪特的盲盒,更是分了普通款和隱藏款。以Molly為例,普通款有12個不同的常規造型,壹箱12盒,抽中率為1/144;隱藏款只有1個造型,抽中率為1/720。

要想集齊壹套,要麽不停地購買,要麽就要以高價在其他平臺收購。在閑魚上,就能看到不少溢價數倍甚至幾十上百倍轉賣隱藏款的情況。

但即使選擇不停的購買,也並非就能得償所願。比如,2020年12月,就有多個網友表示買到的泡泡瑪特盲盒,是被拆封過的“二次銷售”

雖然泡泡瑪特官方後來承認並致歉了此事,但卻把這背後的亂象問題拋出水面。實際上,這也只是盲盒問題的壹角,溢價炒作之風更是有過之而無不及。

不僅如此,隨著泡泡瑪特銷量暴增以後,品控、售後也能明顯感受到在下滑。對這些問題的吐槽,更是充斥在微博等社交平臺。

讓喜歡盲盒的年輕人感到不樂觀的而且,還有泡泡瑪特的漲價問題。盡管泡泡瑪特聲稱漲價是由於成本上漲,但更多的觀點卻認為,其目的是為了提振公司業績。

凡此種種,雖然泡泡瑪特依然爆火,然而其引起的爭議也是越來越多,越來越大。

03

盲盒營銷泛濫失控

下壹批“韭菜”在哪

對新鮮感的追逐讓盲盒在年輕人中大行其道,由此也讓泡泡瑪特開啟的這種營銷模式,泛濫於各大消費領域。

什麽萌寵盲盒,機票盲盒,美妝盲盒,甚至市面上還出現了考古盲盒,帶動了各行各業對盲盒的大比拼,仿佛讓人感覺進入了萬物皆可盲盒的時代!

不過,在壹些人對盲盒陷入瘋狂迷戀的同時,另壹部分人卻表現出了相反的態度。

21網調實驗室此前發起過壹次投票調查,當時有超過6成的網友選擇“沒有(買過盲盒),壹看就是智商稅”。

原因也主要集中在三點:壹是部分盲盒被爆炒溢價高,存在泡沫之嫌;二是盲盒不外乎是商家套路,誘導消費或拉新;三是帶有賭博性質,不確定性容易被“割韭菜”

前不久,售賣萌寵等的 “寵物盲盒”更是激起大眾對於盲盒未來發展的思考。

值得註意的還有,當盲盒經濟在市場大肆橫行之時,開啟盲盒營銷的泡泡瑪特,頭上的光環似乎卻沒之前那麽耀眼了。

壹個明顯的變化就是,雖然泡泡瑪特依然保持了高速增長,但其營收增速卻出現了嚴重下滑

最新年報顯示,2020年,泡泡瑪特營收25.1億元人民幣,同比增長49.3%。而過去三年泡泡瑪特的營收增長卻都在200%以上。

與此同時,泡泡瑪特會員總數雖然也在大幅增長,但相應的每位會員給公司的貢獻卻少了。也就是說,會員人數多了好幾倍,貢獻的銷售額卻沒怎麽增長。

面對這樣的尷尬,所以前不久泡泡瑪特就迎來了壹波漲價。而除了漲價之外,還進行了壹個更大的嘗試——挖掘更大的客單價。

果然,前不久泡泡瑪特就發布了壹款千元級別的新手辦,最貴的甚至逼近5000元大關,把目標人群直接瞄準了 “不差錢”的高端潮玩家。

4999元壹個盲盒,這樣的價格對於工薪族的年輕人來說,的確是壹筆不小的開支。

然而,從泡泡瑪特 “將盲盒玩具過渡到藝術藏品級別”的官方表態來看,這種價格級別的產品或許並不會只有壹款,未來甚至萬元級別的盲盒說不定也會出現

不過,面對價格不斷走高的盲盒,也有壹部分人認為這是壹種營銷炒作催生的泡沫,並不具備可持續性,當熱度過去之時就是泡沫破碎之日。

究竟4999元甚至萬元級別的盲盒,是會成為潛力巨大的新市場,還是會淪為“智商稅”的存在,不妨拭目以待。

但是話說回來,作為普通消費者,4999元甚至萬元級別的盲盒,妳會購買嗎?

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