營銷的演進總是跟著時代的主線，要麽跟著技術的發展，要麽跟著文化的潮流。虛擬現實和全息投影的突破還早，但《超宇宙》的故事實現了全方位的文化毀滅。時事是營銷的杠桿。NFT在國外的Opensea造富狂歡和國內數字存儲平臺的鐮刀屠殺下聚集了最大的話題性和關註度，成為眾多品牌試水“元宇宙營銷”的第壹站。為了幫助您找到NFT品牌營銷的正確姿勢，我們最近收集並拆解了大量國內外NFT營銷案例。分析得出三個基本結論:目前，該品牌的NFT營銷目的只有壹個訴求:“瞄準年輕用戶”。挖掘需求，占領心智，尋找增量市場就是結果。行動目的背後有壹個潛臺詞:我也是潮流前沿，和妳有共同話題，我們可以壹起做事；品牌“NFT營銷”在國內背景下側重於單話題營銷和聯合銷售。借助話題度，抓取用戶註意力，排除金融屬性。至於收藏，真的有價值嗎？只有這壹個嗎？能長期升值嗎？恐怕沒那麽重要；NFT營銷值得做嗎？做吧，越快越好。話題度還沒散，品牌總是要用杠桿來占得先機。拋開短期價值，這從長期來看還是壹個潛力無限的文化現象，只需要先想想妳打算從中得到什麽。我們將用下面的案例來說明我們的結論。/為什麽是“NFT營銷”？NFT到底是什麽？英文Non-FungibleToken的縮寫，中文直譯為“非同質令牌”...類比總會幫助妳理解新事物，所以我們嘗試錨定現實，思考其本質。把左右分為現實和虛擬，把上下分為同質化和非同質化:先看左上角。現實世界中的“同質代幣”就是我們每天消費的人民幣。妳的100元和我的100元在中國的購買力沒有區別。右邊虛擬世界對應的同質化代幣是比特幣、以太坊等數字貨幣。看左下角。現實世界中的非同質代幣是名畫、不動產、票據等獨特的“產權”物品；右邊虛擬世界對應的非齊次令牌就是我們今天要講的主角NFT。形式不限於圖片、音樂、遊戲，還具有不可替代、不可分割、獨壹無二的特點。此外，NFT具有稀缺性和可追溯性，這有助於妳在虛擬世界中證明“它只屬於妳”。國外NFT允許C2C二級市場交易，而國內數字館藏只限於B2C交易。這也使得國內的NFT停留在字面意義上的收藏價值，失去了自由流通的二級市場，金融屬性被剝離。然而，虛擬館藏的收藏價值在現階段的國內環境下是站不住腳的。現實世界中的名家字畫收藏可以掛在墻上向每壹個看到它的人“炫耀”我的品味，每個人都有關於名家字畫價值的“* * *知識”。但在虛擬世界中收藏的價值是“非知識”。可以切換到社交媒體上的頭像，僅限於小圈子的狂歡。我們還遠沒有到靠虛擬產品標榜自己的階段。窮車富表，穿金戴銀，進名人下午茶，回二手當鋪，為什麽要為壹張圖犯愁？在NFT的案例中，國內品牌確實與實物產品或會員權利綁定在壹起。由於價值的“不可知”，國產NFT在“收藏品”上是站不住腳的，不具備“消費品”的屬性。更適合分成“附屬權益”或者作為壹個營銷活動中的引流誘餌。正是在這種背景下，才有了所謂的“NFT營銷”。大家需要的是NFT在年輕和壹二線群體中的話題性和新鮮感，而不是NFT本身出人意料的特質。為了澄清這個前提，我們可以跳過壹些“何必呢？”違和感。所以今天的案例，我們主要著眼於活動營銷層面，從零售、餐飲、文化旅遊、娛樂、奢侈品等領域，來看看品牌如何玩轉自己的NFT。/零售行業:小卡衡量品牌忠誠度從去年年底開始，我們觀察到大部分零售品牌開始真正重視自己的“會員體系”，希望找到凈值最高的用戶，延長用戶的生命周期，提高轉化率和忠誠度，壹起度過下行周期。結合NFT的玩法，可以說是給了會員壹張“證書卡”，或者說是壹張“衡量品牌忠誠度的證書卡”。因此，零售行業在玩法上通常采取免費贈送的策略，前提是必須滿足品牌設置的門檻，包括但不限於註冊會員、購買特定商品、參加指定活動等。我要用這個“證卡”把妳篩選出來。農夫山泉農夫山泉整個活動針對旗艦店會員註冊，以NFT為誘餌引流年輕用戶。不同於其他國產品牌的其他數碼系列，只有幾個圖案。農夫山泉65，438+0，000個系列的設計都與眾不同，獨壹無二。稀缺性也讓用戶在獲得後有了更高的價值感。特侖蘇特侖蘇以數字收藏為活動誘餌，將活動流量導向微信官方賬號和小程序。值得註意的是，很多用戶在微博的評論區留言“我畫了，但不知道他們在做什麽”，這說明數字收藏本身和品牌營銷的價值並沒有在大眾心中形成壹種普遍的認知。宣麥宣麥通過與實體產品綁定來帶動銷售。同時由於偶像的平臺宣傳，活動量也很高，用戶的轉發和分享都達到了7萬+。姜小白X天貓姜小貓和天貓的聯名數碼系列也與實體產品相結合，組合銷售。均在上線3分鐘內售罄，銷售轉化率創歷史新高，超過每日10%。日銷量突破日常16倍，付費用戶猛增34倍，成為當天天貓酒類成交額TOP4。伊利的活動是伊利借助冬奧會的關註推出的“冠軍閃耀2022數字牛奶”。分為特價款和隱藏款，其中隱藏款限量17份。作為個人定制的數字收藏，可以把自己的名字和四個世界冠軍的名字同屏顯示，充滿稀缺性和價值。活動瞬間被壹搶而空，在關偉和微博上四小時閱讀量分別為2.3萬和7000萬。/餐飲行業:網絡營銷的突破與轉折NFT乍壹看與餐飲無關。壹個是純粹圍繞虛擬數字領域，壹個是牢牢紮根於實體經濟。但這兩年的反復爆發，讓網絡營銷有了很多突破和轉折，甚至開始走向NFT領域抓年輕人。其中，麥當勞免費贈送數碼集推新品，奈雪六周年茶飲。雖然對企業數字化基礎設施的要求更高，但並不妨礙其參考價值。麥當勞中國從麥當勞100000的發行號也可以看出，麥當勞中國首個數字收藏項目更側重於借助數字收藏的概念推廣新產品，讓更多的用戶參與進來。同時，微博上還推出了壹個副業活動——轉發微博自己的數字收藏號，官方會從中抽取壹個用戶，贈送收藏號為/10的飯卡，也豐富了數字收藏的玩法。奈雪的茶6周年，奈雪推出虛擬大使+數字收藏造勢，帶動儲值卡72小時銷售654.38+9045萬元，打破國內茶葉銷售紀錄。同時，這也是中國為數不多的真正自發推出NFT的單壹品牌。不過，從奈雪的分發數量以及微信官方賬號的推文中對NFT的介紹來看，該品牌在國內市場對NFT的接受程度還是比較謹慎的。/文旅行業:把妳的“收藏癮”搬到網上。很多年輕的朋友會把收集票根作為壹種有趣而難忘的愛好——每壹次旅行的門票，每壹個景點的門票，都伴隨著壹份專屬的回憶。這也成為文化旅遊產業切入NFT營銷的壹個支點。所以文旅行業的NFT大多是線下權益直賣，將紀念票根搬到線上作為數字收藏，同時融入了集卡遊戲，讓活動更有趣味性。就像8090後為了完成108的那套，瘋狂吃了無數袋浣熊面。我們再來看看+文化旅遊產業的案例:Xi大明宮景區本次活動，大明宮景區* * *出售了三部數字版權有限的作品，其中包括《千宮之鏡系列:金之鏡》、《熙熙攘攘》、《千宮之佩系列:壹條退隱的龍》、《千宮之_系列:_ 634玄_野落》。集齊3款的用戶，景區提供終身享受公園的權利。目前，該景點的單張門票在60元，即使拋開數字收藏本身的價值，這也是壹項非常劃算的權利。本次南京牛首山文化旅遊區牛首山數字采集活動由江蘇省文化旅遊局主辦。用戶購買數字館藏後，可以獲得與線下門票同等的權益。除了牛首山景區，南京夫子廟、蘇州太湖國家濕地也參與了此次活動，同樣是通過附加線下門票權益的方式進行銷售。北京時代美術館北京時代美術館的活動采用單獨發售數字門票和結合實物產品的方式。此外，數字門票被賦予了具體權益:集齊5個模型還可以獲得美術館會員單卡，全年免費欣賞展覽，非常有價值；購買1，可獲得現場藝術門店消費9折優惠；購買3款以上可獲得現場藝術店消費八五折優惠。最終的權益也指向了將用戶分流到線下訪問。/娛樂圈:回歸NFT的收藏屬性。娛樂業與NFT的結合，讓NFT回歸了最基本的“數字收藏”屬性。但國內外環境不同，導致目前營銷方式不同。海外用戶基於內容的“稀缺性”和“升值空間”，會花大價錢購買；而國內的公眾意識還不到位，主要是通過註重情懷的公益項目——官方媒體代言發布了壹套限量版的精美作品，要不要免費送？抱著不勞而獲的心態，大部分用戶都會先得到。至於他們收到後能做什麽，就管不了那麽多了。再來看看國內外NFT+娛樂圈的案例:王家衛《花樣年華》這個NFT是在《花樣年華》開拍當天拍的1999二月13，開拍第壹天張可頤和梁朝偉。時長1分31秒，每秒4萬元。與此同時，王家衛個人作品和亞洲電影NFT作品的拍賣價格也創下新高。這是嗶哩嗶哩首次向海外用戶發布NFT。具體內容是頭像，基本模型由壹個正在敬酒的小人組成，因人物顏色、裝飾、所持物品不同，如酒杯、火把、扳手等。而且每壹個都不壹樣，稀有度也有差異。新華社新華社選取了2021條新聞圖片報道制作了這本數字文集，這也是國內第壹本“新聞數字文集”。首批11張照片預售，每張限量10000張。同時發行了僅65，438+0張的特別版，並定向贈送了奧運領袖金的數字珍藏。本活動屬於公益性質，不支持二次轉讓。川觀新聞是川觀新聞與騰訊安全在53個世界地球日聯合推出的數字典藏，收錄了“三星堆青銅面具x大熊貓”、“三星堆青銅鳥x紅腹雉”、“三星堆青銅像x朱_”等6幅以三星堆出土文物和珍稀野生動物為主題的圖片，以獨特的四川話作為典藏名稱，旨在借助數字典藏傳播地方文化。在人民日報中國人民解放軍建軍95周年之際，人民數字收藏平臺推出英雄事跡收藏頁面，專門鑄造為“人民日報數字收藏‘八壹勛章’獲獎頁面”，作為公益項目發行，註重情感價值。值得壹提的是，在人民數字收藏的首頁頂部，有壹個個人數字收藏付費定制的公測入口。用戶可以選擇定制特定日期的人民日報選角數字集。售價68.8元，每日限量300份，同日限量1000份。作為國家隊球員，他也在NFT不斷嘗試“價值消費”。/奢侈品行業:了解奢侈品稀缺性的玩家是第壹批關註NFT的群體，他們自己也是了解“稀缺性”的玩家。這是壹個強大的聯盟疊加NFT營銷。更重要的是，奢侈品在現實世界中的價值得到了大眾的認可。目前海外發行的NFT可以自由流通，背後的增值空間和潛力也可以帶動大量用戶的追隨和投機。在我們整理的案例中，奢侈品行業的玩法包括收集遊戲道具、免費抽取NFT、購買NFT贈送實物藏品等。我們來看看:LVLV為慶祝創始人路易威登200歲生日開發了壹款免費劇情手遊《LouisTheGame》，並在遊戲上線後壹天內取代《王者榮耀》成為IOS頂級免費遊戲。在爆炸的背後，遊戲吸引了眾多“掘金者”——玩家可以在遊戲中收集200支蠟燭，每支蠟燭會隨機點亮壹張LV明信片，還有很小的幾率獲得壹張黃金明信片。擁有黃金明信片的玩家可以進入官網抽取30份LV限定的數字藝術品，每份的市場價格從2萬到2000萬美元不等，很多人因此壹夜暴富。GuccixSuperplastic是古馳進入NFT的第壹個項目。它與數字角色品牌SuperPlastic合作，推出名為SuperGucci的NFT系列數字系列。每位擁有數字收藏的用戶都可以獲得壹件由古馳的陶瓷藝術家手工制作的專屬陶瓷雕塑。全球僅250份填補了稀缺，市值也水漲船高。/結論進入可以突破圈子，搶占年輕消費市場，帶來新的增量市場；靜修可以作為新的營銷載體，展示新產品，帶來活動量。從NFT“破局”的角度來看，復雜的技術外衣下，核心是品牌所賣的“內容”和“權利”。“內容”不僅限於圖片、音樂、視頻、遊戲等。，甚至壹切都可以成為NFT。難點在於“價值感”。不僅僅停留在平面，3D，動畫，甚至VR，AR，像北京時代美術館的突破性嘗試，足以提供非常強烈的價值感知，占領妳的眼球。即使它因缺乏“炒作”而在炫耀需求方面乏力，但它可以在各大社交媒體平臺上創造更多討論，以驅動善意。“權益”不僅限於實物產品和專屬服務。如果上次改進了內容，權益就補齊了。除了常規的、實體的打包出售的產品，給予用戶特殊的增值權才是撬動NFT營銷的支點。像文旅行業的案例，收集不同風格藏品的服務，足以讓用戶快速買單。從這個角度來看，當涉及到市場營銷時，NFT也必須遵守基本法則:有趣或有趣，妳可以選擇。妳想和年輕人交朋友，擺脫刻板印象？還是想用新潮的東西來完成交易業務的引流？或者說妳的品牌圖騰值不值得向用戶推銷“純虛擬商品”？這是壹個復雜的問題，只有足夠多的玩家參與，才能打開更多的想象空間。讓復雜的底層技術回歸專業人士，讓營銷擁抱更多可能。結束
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