在2022 Tik Tok創作者大會上，Tik Tok首次公布了Tik Tok圖文的最新進展:自去年6月上線以來，Tik Tok圖文創作者數量增長10倍，用戶日閱讀量超過100億，超七成活躍用戶每天閱讀十幾篇圖文內容。與此同時，Tik Tok向外國官員宣布，圖片和文字將被放置在主頁的標簽欄中，並將成為未來的重點業務。Tik Tok副總裁智英也表示，在未來的壹年，Tik Tok將專註於建設新的內容和服務新的合作夥伴。從內容到形式，Tik Tok將迎來新壹波升級。以短視頻平臺起家的Tik Tok率先瞄準了“圖文”賽道。意圖何在？
作者|張林(《文化產業評論》作者，三川匯文旅遊研究院研究員)
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來源|文化產業評論
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事實上，Tik Tok不止壹次公開表示要建立壹個圖文種草的內容體系。此次，Tik Tok正式宣布“圖文合夥人計劃”，將為站內圖文創作者提供流量支持，拓寬變現渠道，開放“圖文商權限”。不同於各大廠商的緊縮和節食，Bytes不斷加碼Tik Tok。《圖文》到現在上線近壹年，已經做到了日瀏覽量過百億。Tik Tok的圖形身份終於被定為壹級入口，享有推薦頁和商城頁的展示位置。這無疑是壹個沈重的戰略舉措。“圖形”給Tik Tok帶來了什麽？“種草”攔截胡曉紅書的意圖實現了嗎？重構Tik Tok電子商務生態有效嗎？Tik Tok有多少可能性？
流量催熟“Tik Tok圖文”
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Tik Tok圖文是指Tik Tok在發布內容的入口創造的壹種短視頻風格，用戶可以選擇多張圖片組成圖集，再配以長篇文案和背景音樂。
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用戶查看的Tik Tok圖文是壹種視頻內容，隨著背景音樂的播放，自動翻動圖集。用戶可以點擊圖片查看圖集中的原圖，點擊文字切換到圖文同時顯示的界面，左右滑動圖片，調整播放速度，打開或關閉BGM配樂。圖文內容與其他短視頻內容的區別在於，圖文內容平臺會在用戶首頁的視頻頁面用戶名位置後面和視頻封面右上角標註圖文標識，以區分純視頻內容。
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這種圖形形式的內容有自己的優勢:壹是操作簡單，制作的時間成本低；二是清晰直接，認知效率高；第三，相對於視頻內容，區分內容標簽和同質化內容的審核過程更快。這些優勢也激發了平臺創作者積極參與Tik Tok的圖文活動。目前，Tik Tok站圖文活動“Tik Tok圖文來了”的同話題視頻播放量超過6543.8+020億，而今年8月啟動的“圖文合夥人計劃”的同話題視頻播放量已經超過300億，9月底啟動了“圖文熱點來了”活動。目前同名視頻播放量也已突破100億。
據媽媽禪數據顯示，目前，Tik Tok已產生了壹批爆款圖文內容，分別突破50萬和1萬+，參與人數突破600萬+。《2022上半年短視頻直播及電商生態報告》顯示，今年上半年，Tik Tok圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。Tik Tok圖文有較高的互動率、收藏率和相關視頻播放量，可見圖文大有可為。
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由此，Tik Tok眾多圖文創作者享受到了“首發紅利”，如美食賬號“胖胖的餃子需要加油”，自今年8月上線以來，兩個月內漲粉7.8萬，贊數1.25.8萬；穿搭賬號“薇薇不太甜”於去年6月在11上線，不到壹年就獲得了40.3萬粉絲和491.7萬贊。還有壹個寵物博主“喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，喵，，趙露思，，Esther Yu，Rachel Momo等明星通過BGM+密集圖片在Tik Tok廣泛傳播，他們的參與也為項目引流。
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目前，抖音平臺上的圖文流派日觀看量已經超過100億，平臺上的圖文創作者壹年增長超過10次。據智英介紹，圖文多為經驗介紹、攻略攻略、知識分享等。，所以需求量很大。比起拍視頻，很多人更擅長輸出圖片和文字。在壹些場景下，比如錄制美食教程、旅行露營，圖文的表達效率更高，所以市場對這種形式的內容還是有很高的需求。
由此可見，流量催熟的“圖文”逐漸有了種草和安利的功能，Tik Tok似乎有了再造壹個“小紅書”的資本。
劍指《小紅書》。Tik Tok拔草成功了嗎？
此前，Tik Tok曾多次嘗試在車站內外種草。2018推出新草APP，定位為“年輕人都在逛的種草社區”，但效果並不理想。後來，字節跳動也推出了以種草為主的App“贊”，但還是沒能興風作浪。隨後，壹個對種草感興趣的社區Sharee在日本上線，並更名為Lemon8，進軍東南亞市場。Tik Tok渴望走上種草的道路。
“種草”是指向他人推薦好的商品，引誘其購買的行為，或者是根據外界信息體驗或擁有某種東西的過程。
《三大平臺種草力研究報告》數據顯示，74%的用戶購買過種草的產品，80%以上會在種草後壹周內完成訂單，可見種草內容所蘊含的商業價值。互聯網進入存量時代後，為了尋找新的流量增長點，實現新的出口，各大平臺瞄準了“種草”業務。比如淘寶上線了逛，JD.COM調整了“逛”頻道，美團將“百寶箱”升級為“逛”，騰訊測試了“企鵝買”，新浪推出了新潮的社區愛好。Tik Tok在今年的創作者大會上也宣布“未來平臺流量的40%以上將支持生活攻略的內容”，目標是快速培育站內“種草”的生態。
歸根結底，圖文比短視頻更適合種草，因為信息密度更高，能壹下子抓住用戶的眼球，也因為“圖文”的運營門檻低，容易鼓勵更多用戶參與創作，幫助Tik Tok快速積累內容，所以Tik Tok在“種草”業務上更註重圖文內容。
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△左Tik Tok，右小紅書
說到“種草”，就不得不提到小紅書。作為壹個基於社區的平臺，通過用戶分享生活方式和安利好東西，形成了良好的社區交流氛圍，真實經歷的分享也在用戶中形成了極高的信任度。這種氛圍下的“種草”效率很高，也達到了營銷對各種產品的引流效果。
基於此，如果Tik Tok要奠定“種草”的功能，《小紅書》就是壹個很好的標桿案例。所以在Tik Tok設置了“圖形”功能後，還支持左滑多圖、雙瀑流、長復制等設置，界面顯示和設置與小紅書非常相似。正是因為Tik Tok的圖文有種草的能力，而且在產品設計上與小紅書相差無幾，這不僅讓人猜測Tik Tok此舉意在砍胡曉紅的書。
再造“紅寶書”，大肆“種草”，Tik Tok到底想要什麽？
事實上，對於Tik Tok來說，“種草”的業務是Tik Tok電商向上遊拓展的需求。圖文種草是填補上遊流量入口的地圖，圖文種草是Tik Tok電商提出“全球興趣電商帶動新消費”發展戰略的新支點。簡單來說，電商平臺會利用算法優勢，將曾經搜索的“人找貨”模式逐漸變為推薦的“貨找人”模式，這也是JD.COM、淘寶等電商平臺紛紛發力“種草”的重要原因。
在這種轉型的大背景下，對於Tik Tok來說，種植圖文更接近於“導購員”的角色。平臺通過種草、學習、評價等優質內容，不僅可以聚集壹批消費意願強烈的用戶，還可以快速轉化和激活他們的消費能力。
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Tik Tok 921好物節在“全球趣味電商帶動新消費”方面取得了顯著成功，真正驗證了電商模式轉型的可行性。Tik Tok 921好物節，Tik Tok電商成交額突破百萬的直播間3950個，購物車短視頻播放量達到7265438+億次。品牌聯合推廣覆蓋500+城市，品牌聯合推廣帶來的異地曝光達到6543.8+034億。可見圖文種草的策略是有效果的。
濃縮不同內容，發掘多元價值
從支持圖文到培育種草內容再到助力電商業務，Tik Tok在站內建立了閉環交易:用戶可以在Tik Tok的商城直接完成分享好東西、種好東西、帶好東西、下單的完整購物行為。基於Tik Tok的開放平臺，Tik Tok正在全方位開放工具、產品和能力，服務更多用戶，而Tik Tok則在凝聚不同內容、發掘平臺多重價值方面越走越遠。
就內容類型而言，Tik Tok正在拓展各種類型的用戶服務，從圖文、中場視頻到小說、小程序、小遊戲和短劇。比如推出小遊戲“銀月球”和“羊得了羊”等等；申請註冊“蛋花”和“蛋花小說”多個商標，並在平板電腦首頁開始測試“小說”功能頻道；創作自制短劇《做夢去吧！晶晶，浮生的幻想世界等。，支持PUGC(即專業用戶生產內容。短劇，主要是創作者主導，而不是平臺主導。姜和吳等博主發表過《不熟的戀人》和《生於1990》等短劇。
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正如Tik Tok副總裁智英在演講中所說，“Tik Tok不是壹個短視頻，不是壹個直播，也不是壹個圖文。沒有任何內容類型可以概括Tik Tok。Tik Tok的本質是人，視覺表達是壹種服務，在Tik Tok銷售商品的能力也是。我們要做的是服務不同的人，服務不同創作者和用戶的需求。”現在，Tik Tok已經集結了圖文、短視頻、電商、直播、小遊戲、小程序、短劇、城市服務等多種服務，Tik Tok正在成為壹個綜合性的平臺。
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Tik Tok最近壹直在搞小動作。它正在拓寬內容類型，並探索在平臺上提供更多用戶服務的可行性。現在在Tik Tok不僅是圖文、中長視頻，追劇、購物、學習、打遊戲也逐漸成為常態。
以短劇業務趕超Aauto Quicker和Youaiteng，以圖草對標小紅書，以知識和學習內容期待知乎和嗶哩嗶哩，以小程序和遊戲分享微信，以商城業務與各電商平臺並駕齊驅。Tik Tok嘗試了各種互聯網業務。以“構建新內容，服務新夥伴”為宗旨的Tik Tok，不再只是壹個短視頻平臺，而是壹個積累了各種平臺服務的超級APP。