使用名人廣告代言時，所選擇的名人的個性/形象必須與品牌和產品的個性/形象高度壹致。然而，人們對明星的個性/形象有不同的看法。如果沒有在目標客戶中進行客觀嚴謹的調查，企業往往會因為決策者的個人喜好等非理性因素，對明星的性格/形象做出錯誤的判斷和選擇。
擅長廣告策劃的養生堂第壹次使用李英愛的明星代言很成問題。養生堂認為李英愛個人代表的是“美、善、雅如茶”，但大眾公認的李英愛是勵誌劇中“聰明、勤勞、進取、不怕挫折”的人格形象。電影明星不同於歌手/體育明星，他們的個性形象大多來自熒幕。“聰明、勤勞、進取、不怕挫折”的巨大成就能否代表農夫山茶的品牌個性？
活潑搞笑的娛樂明星何炅(雖然他的另壹個身份是大學老師，但是有多少人知道？)代言e-百分百學習機，顯然違背了學習機產品本身所隱含的“認真、勤奮、學習第壹”的本質屬性。有多少想成功的父母願意買？
更令人驚訝的是，著名奢侈品牌香奈兒選擇李玟作為其廣告代言人。“香奈兒”品牌代表的是“高貴典雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象並無關聯。這能得到香港高級貴婦的* * *聲？
即使是對品牌/廣告運營非常熟悉的著名公司養生堂和“香奈兒”也會誤判明星代言人的選擇。至於國內那些連自己產品的品牌個性都不清楚甚至沒有定位的公司，更多的是選擇。
2.明星廣告的創意制作風險。
廣告的靈魂是創意。創意是藝術與理性策略的結合，它在鎖鏈中起舞。好的創意通常很難獲得。而明星廣告創意又背負著額外的多重枷鎖，要創作出壹個人人叫好的廣告更是難上加難。
額外枷鎖1:廣告創意是以產品/品牌為中心還是以明星為中心？如果沒有明星代言，毫無疑問，所有的創意都必須圍繞產品/品牌展開，但由於明星代言的金額巨大，“花費數千萬元，廣告中明星並不多。不是浪費嗎？”很多企業已經放棄了簡潔的原則，所以很多平庸的廣告充斥著屏幕。福建晉江幾個運動鞋廣告都是“* * *明星，穿著xx運動鞋跑步，然後彈出明星圖片喊:我喜歡xx”之類的弱智廣告。
額外的枷鎖二:創意表達中如何體現明星個性與產品/品牌個性的結合？壹個企業要理性地找到壹個符合產品/品牌個性的明星就更難了，但要在廣告中巧妙地、有機地體現出來。從專業的創意來看，更是比不上普通的可以從多個角度發散的創意表演。
額外枷鎖3:受明星時間/檔期限制。越是大牌明星，時間安排越緊，大部分企業的廣告制作日期都得跟著明星的檔期走。所以明星廣告的創意和拍攝時間往往很急，慢工出細活，蘿蔔快了不洗。在這種環境下，好點子的概率大大降低。更有甚者，有的明星只給幾個小時的拍攝時間，並沒有全心投入。這樣看來，廣告片的制作質量可想而知。
以養生堂農夫山茶的明星廣告為例，其創意出發點非常好，“泡茶的水是最好的”，以水為核心賣點，堅守農夫山泉的品牌資產，是典型的理性訴求；但因為有大明星的代言，硬生生的增添了“美麗優雅”的視覺表達和“好水好茶好喝的人”的情調。壹個廣告能表現這麽多不相關的主題嗎？人們最關心的是茶飲料的味道。和美麗優雅有什麽關系？和“好人”扯上關系，很牽強。顯然，壹向自信的養生堂也在把握聚焦明星或產品、水源的訴求上迷失了自我。在廣告的創意表達上，精心策劃的養生堂也受到了大明星的束縛。
找到符合企業要求的明星並不容易，利用明星創意做出高水平的廣告更是難上加難。很少有企業能夠成功跨越創意生產的風險門檻。
3.名人效應的風險。
明星往往是“流星”，大部分流行不到三年。“劉德華、成龍、宋祖英”這種真正的常青樹非常少見。體育明星受到體能極限的制約，壽命更短。當壹個明星成為“過去式”時，其品牌也代表著“過時和老化”。明星代言的流行風險很大。
明星代言就是先利用明星的知名度。前提是，名人的“人氣”要足夠強，持久。然而明星伴隨著“時尚”，人氣如潮。有潮就有潮。誰能保證“超女”的熱浪會持續很多年？那時候劉曉慶/鄧亞萍/克裏斯蒂安桑·菲利普有多紅？
名人知名度風險伴隨著“知名度”移植的風險——名人的知名度能否成功移植到產品上，客戶壹提到名人就會立刻聯想到自己代言的產品/品牌？因為行業有明星代言的做法(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦、可口可樂……”郭晶晶代言“喜之郎、麥當勞……”，嫁了五個老公；劉翔代言了“耐克、白沙、伊利……”近十個品牌；這麽壹個明星代言的亂七八糟的產品，有多少客戶能記住？顧客追求頭腦簡單，本能地抵制混亂。導致顧客只記得明星卻記不住產品，廠商花巨資成為明星的“嫁衣”。
4.明星的道德風險
明星首先是普通人，他們是不確定的。他們中的很多人必然會出現“吃喝嫖賭，風流成性，聚眾鬥毆，偷稅漏稅”這樣的道德問題。明星不是普通人，而是幾乎沒有隱私的公眾人物。其中可能存在的道德問題是很多媒體報道的焦點。
名人代言，就是名人和被代言的產品成為“同壹個命運”。壹旦名人出現媒體/公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠言)，企業就倒黴了。既然人們會喜歡我的房子和狗，他們也會討厭我的房子和狗。企業要為明星代言人因個人道德事件給大眾帶來的負面影響買單，沒有賠償的余地。
百事公司曾邀請巨星邁克爾·傑克遜為其代言。憑借在年輕人中的巨大號召力，百事公司樹立了“新壹代之選”的品牌形象，但當邁克爾陷入性醜聞和吸毒的漩渦時，百事公司不得不忍痛割愛。
《綠八寶粥》邀請英達、宋丹丹拍廣告，傳遞壹家人的愛和幸福親情。沒想到影視圈模範夫妻英達和宋丹丹剛拍完廣告就高調離婚了。媒體壹方面廣泛報道英達和宋丹丹結婚引發的名人家庭道德問題，壹方面又是壹幅幅家庭幸福廣告，足以消費“綠八寶粥”的品牌價值。
同樣，TCL彩電因為劉曉慶的代言獲得了良好的口碑，而其因逃稅入獄所引發的道德風險嚴重影響了TCL的品牌形象。
5.明星的事件風險
類似於明星的道德風險，明星身邊總會發生各種事件。如果是好事(慈善、愛心幫助、慈善演出等。)，自然會錦上添花；不過，媒體更關心的是明星們的“意外”。“緋聞”明星新聞大多以負面事件為主，負面的明星形象必然會影響其代言產品/品牌的形象。
趙薇“軍旗”事件被廣泛報道後，其代言的夏新手機形象壹落千丈，銷量壹落千丈。
唐國強“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他“正義、權威”的社會形象，對他同樣代言的家電、醫藥等品牌是壹個不小的打擊。
如果用體育明星做廣告代言，存在“成就”事件的特殊風險，其比賽成績直接影響其“知名度”和形象，同時影響其代言產品的形象。
在韓日世界杯上，中國隊壹球未進，令全國球迷大失所望。國足教練代言的金六福酒的廣告(電視廣告中的米盧還在用大拇指炫耀“我真幸運能喝到福星酒”)還在播放，這樣的廣告只能起到相反的效果，消費者的心理暗示變成了“我不行，妳也不行”。
6.明星的健康風險
這是最不可控的生命風險。壹旦明星生病，他代言的保健品和藥品的質量就會受到公眾的嚴重質疑。如果壹個明星有個三長兩短，意外去世，對他代言的品牌將是致命的打擊。
就在高秀敏、傅彪這兩位風華正茂的明星猝死的時候，他們代言的補血顆粒、不粘鍋的廣告引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不是受益，而是受害。
朗裏奇花重金請高秀敏代言其日化系列產品。沒想到，廣告還沒播出，高秀敏就突然去世了，讓朗裏奇猝不及防。後來公司不得不重新策劃重拍廣告片，但產品銷售旺季已過，朗裏奇整體營銷嚴重受挫。
在上面總結的六大風險中，前兩個風險(明星選擇風險和廣告創意制作風險)是企業的可控風險，理論上可以解決，但現實中很少有企業能夠成功克服，原因是選擇判斷中的非理性因素和創意的難度；後四種(名人知名度、道德、事件、健康風險)是企業的不可控風險。明星代言的企業作為獨立的個體，沒有理由也無法強制執行自己的知名度、道德和健康。壹旦個體風險發生，企業的風險也不可避免。
分析和總結
壹個明星能給壹個品牌帶來的收益是由廣告的性質決定的。至於消費者的能力，廣告壹般是消費者的安全感和認同感，甚至是對品牌的狂熱。而這種信任和狂熱正是明星所擁有的。
對於企業來說，要解決的問題無非是如何以最低的廣告代言成本獲得盡可能高的市場收益。
在過去很長壹段時間裏，廣告中出現的明星往往同時具有專家的身份。溝通方式的潛臺詞往往是“相信我，沒有錯。”那時候明星在大眾心目中的地位確實高不可攀，但今天，很少有消費者會把明星的話當成神諭。在廣告中耍酷，顯然已經不適合當下草根意識盛行的傳播環境。借助明星的橋梁，傳播的關鍵是實現品牌與消費者的溝通。
第二點特別值得壹提的是明星代言的周期。娛樂圈在變，如今的造星能力前所未有，真的讓很多企業看到了。頻繁更換代言人是很費錢的，但總是同壹張臉難免會讓妳覺得厭煩。我們做什麽呢最好的辦法是制定壹個周密的傳播策略，讓妳的代言人分階段、分層次地為品牌代言。周傑倫和動感地帶的結合很能說明問題。從最初的“我的地盤我做主”的音樂主題到最後，周傑倫已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之壹。頻繁更換代言人可能會在短時間內獲得關註，但最終對品牌的深入傳播是不利的。
最後想和大家分享的是壹個多元化的代言參考。以前很多企業專註於演藝明星這條路，人太多擠的時候路也不好走。壹個明星同時代言幾個品牌是常有的事。電視裏彈出壹張熟悉的臉，他壹時還真反應不過來自己賣的是什麽產品。隨著奧運會的臨近，由體育明星代言的廣告越來越多。劉翔和姚明在創造中國運動員榮譽的同時，也將中國企業對體育的熱情帶到了壹個新的高度。要在體育明星上做文章，不僅僅要看壹個成功的運動員，我們可以深入了解中國體育的現狀和成就，可以發現更多精彩多樣的體育項目。中國很多優秀的體育運動員，其實都是有待開發的品牌寶藏。