壹、紙質圖書業務的背景和動因
我們先來看看在線閱讀市場的大致情況。公開資料顯示，網絡閱讀市場從2013年到2018年逐年增長，2018年市場規模達到1535億元，同比增長20.3%。用戶規模也在逐年增加。2018年，中國網絡閱讀用戶規模達4.3億，同比增長13.2%。從收入結構對比來看，付費閱讀的收入壹直占據優勢，但呈現逐年下降趨勢。這幾年IP概念火了，很多網絡小說被翻拍成電視劇，比如花、愛情O2O、長夜難知等等。版權收入從2015年的3.4%增長到2019年的28.9%。
我們來看看互聯網數字閱讀產業鏈。這個行業的玩家類型包括上遊的內容創作者和內容平臺，中遊的閱讀渠道和下遊的讀者，以及IP衍生合作夥伴。
光大證券分析認為，內容平臺和閱讀渠道是互聯網數字閱讀產業鏈的核心環節。內容平臺主要分為傳統圖書出版商和網絡文學平臺。閱讀渠道的主要參與者有咪咕閱讀等電信運營商閱讀基地、QQ閱讀等互聯網巨頭、掌閱科技等獨立數字閱讀企業、JD.COM閱讀等從傳統紙質圖書銷售向數字化轉型的電商企業。內容平臺為閱讀頻道提供內容，閱讀頻道返回內容平臺分享收入。
從麥琪的數據可以看出，在閱讀類app中，番茄小說、七貓小說、QQ閱讀、瘋狂閱讀小說、書旗小說等線上app排名較高，均為免費閱讀產品，其用戶增量主要來自三線以下下沈市場，廣告變現是其核心商業模式。廣告位至少包括開屏廣告、發現頁推廣、底橫幅廣告和文內貼片廣告，犧牲了壹定的用戶體驗。
微信閱讀不同於大多數電子閱讀app。微信讀書推薦的圖書80%來自出版社，目標用戶是商務人士。微信閱讀更註重用戶的閱讀體驗，在廣告投放上還是比較克制的。但從2019開始，我們可以明顯感受到微信閱讀商業化進程的加速，無限卡被不斷收緊。即使使用不限量卡，閱讀過程中也會出現底部廣告卡，首頁信息流卡會出現贊助商，比如“Xi九我大學”的夢想榜...這壹系列的細微變化都在提醒微信閱讀的用戶，商業化進程正在加速。目前微信閱讀的商業化渠道主要限於這幾種方式:會員服務(不限卡)、內容付費(書幣購買電子書)、廣告提成。微信閱讀正在尋找新的增收渠道，紙質書就是其中之壹。
微信閱讀和紙質書業務除了商業化和增加營收，是否還有其他意圖？我推測可能有以下幾種可能。
也許1:豐富產品品類。目前，微信閱讀圍繞書籍主題推出了電子書、聽書(有聲書)等品類，線下實體書在產品品類上增加了重要的壹環，形成了線上線下的閉環。人們通過搜索、推薦、篩選、瀏覽等幾個渠道獲取內容信息。當用戶被推薦或者主動搜索時，可以通過微信讀書的目錄和試讀章節了解到該書的大致內容，更喜歡看實體書的用戶可以下單購買實體書。
可能性二:擴大用戶群，從線上閱讀用戶群到線上線下用戶群。電子書雖然方便，但紙質書還是有不可替代的優勢，比如觸感、沈浸感、儀式感等。它們可以被標記和註釋，具有收藏價值。紙質書還是有忠實用戶的。微信閱讀推出紙質書，迎合線下閱讀偏好。
二、微信閱讀和購買紙質書的體驗
目前，微信閱讀為紙質書提供的入口包括:
1.紙質書特價:在首頁發現，紙質書特價目前在搜索框下方的類別欄中處於固定位置，其他類別以紅色區分。點擊進入紙質書特別詳情頁面。詳情頁的購買邏輯包括搜索、分類、列表和長尾瀏覽。
2.信息流卡片:紙質書專項卡片，點擊進入紙質書專項詳情頁。
3.在閱讀電子書的過程中，觸摸閱讀界面，會出現頂欄。如果點擊頂欄的購物車圖標，會在彈出窗口中添加購買紙質書的選項。
4.在閱讀電子書的過程中，觸摸閱讀界面，頂欄下方出現壹個購買紙質書的浮動層。如果妳點擊購買紙號按鈕，妳將進入訂購頁面。
5.搜索書名，結果是壹本紙質書。在搜索結果列表中，如果出現紙質書的標簽，詳情頁就只有紙質書，不會有電子書。不過對於大部分電子書(顯示在閱讀人數的標簽上)，可以在詳情頁選擇紙質書或者電子書。可能的原因是不同的發行商或者同壹個發行商提供了不同的版本。
微信閱讀和購買流程體驗；
點擊購買紙質書進入訂購頁面。該頁面顯示的信息包括:投遞地址、已購書籍、其他推薦書籍和費用。可以選擇加入購物車，也可以直接結算。
除了微信閱讀在閱讀過程中提供壹個圖書入口的場景外，其他步驟與JD.COM圖書的購書流程類似。下面將比較每個步驟的功能差異。
步驟1:搜索書名
在微信閱讀的搜索結果列表中，有電子書、聽書、紙質書。紙質書的結果只有書名和作者，沒有其他參考信息。
JD。COM的搜索結果列表可以多條件篩選，列表結果信息包括價格、評價數、好評率、優惠標簽等。作為選擇參考。同壹本書有多個出版商和版本可供選擇。
第二步:產品詳情頁面。
在電商中，商品詳情頁是影響流量轉化的最重要環節。消費者在商品詳情頁的行為由淺入深，從瀏覽到初步感興趣，再到深入了解/試讀，查看口碑評價增強購買信心，最終達成購買決策。針對這種行為，商品詳情頁壹般從上到下包括基本信息、詳細信息、商品評價或背書，以增加信任度。
微信讀書詳情頁:紙質書的詳情頁大多缺乏詳細的介紹，有的書圖片較長，可能是因為功能推出不久，購買人數和評分較少，大部分書處於正在評分的狀態。
JD。COM的詳情頁:標準電商詳情頁，提供試讀功能，打開JD.COM讀書app，試讀結束後，引導JD.COM學習購買電子書，或者在當前頁面繼續購買紙質書。
相比之下，在商品詳情頁，微信閱讀缺乏口碑評價幫助購買的驅動力。個人認為微信閱讀可以打通電子書和紙質書的同壹個評價，雖然電子書的評價是針對書的具體內容和讀者的個人感受；對紙質書的評價可能會涵蓋紙質書的紙張質量、破損情況、交付速度等。但在目前評價稀缺的情況下，將電子書的評價與紙質書同步，可以增加用戶購買紙質書的信心。在紙質書詳情頁中，用戶在該頁留下的評價位於其他電子書詳情頁評價的最上方，以區分電子書與紙質書的評價。
微信讀書在紙質書詳情頁沒有提供試讀的選項，大概是考慮到如果可以閱讀電子版，可能會降低購買紙質書的動力。但是用戶可以點擊電子書來閱讀。這裏的問題是電子書和紙質書能否互相替代。這壹點後面會講到。JD。COM的引流比微信閱讀好。有限的試用內容吸引用戶線上購買電子書或線下購買實體書。用有限的內容吸引用戶付費繼續閱讀；微信讀書是壹種可以通過無限卡或者活動免費閱讀的電子書，然後為用戶提供購買紙質書的選項。那就相當於失去了單純被內容吸引的用戶。
步驟3:訂單詳細信息頁面
微信閱讀會在訂單詳情頁顯示發貨地址，支持修改商品數量。長尾推薦同壹作者的其他書籍，並提供兩個後續動作:添加到購物車和結算。因為59元內微信閱讀可以免6元運費，這裏會有提醒。推薦的作品應該是根據內容分組的書籍。JD.COM更註重訂單詳情頁面中的物流和配送信息。
第四步:支付頁面
微信閱讀顯示送貨信息、預計到達時間和費用明細，而JD.COM使用各種支付方式。
從上面的步驟可以感覺到，微信閱讀的紙質書流程相當簡單，這也和微信閱讀本身的定位有關。我們還需要兼顧原版電子書和聽書，平衡搜索結果列表中的資源，做好召回和排序。如果後面有多個紙質版本，如何排序。在產品詳情頁中，用戶的購買動機不足，書籍本身的參數信息和他人的評價信息很少，難以構成購買決策的參考。微信讀書不是電商，所以在訂單詳情頁和支付頁沒有必要和JD.COM做太多比較。但個人認為，優化產品詳情頁刻不容緩。
通過價格對比，微信上看書的價格基本都比JD.COM高。原價是賬面價格，折扣基本在6-7折之間，不占優勢。
最後我想討論壹個問題，微信閱讀的紙質書和電子書是否存在相互替代的問題。如果可以通過微信不限量卡或福利活動免費閱讀電子書，什麽情況下會購買線下實體書？
1.用戶更喜歡實體書，而不是用手機/ipad/電腦閱讀；
2.用戶非常喜愛這本書，看完後想在家裏訂購壹本實體書。
在這兩種情況下，用戶都可以選擇其他電子閱讀app，價格更實惠，決策信息更多。我覺得微信的閱讀和制作紙質書的業務並沒有太大優勢。可能是為後面收緊不限量卡和福利活動做鋪墊，然後只能試著看壹部分內容。試讀結束後，我們只能選擇購買會員/網書/紙質書。這個時候我覺得買紙質書的場景就更清晰了。買紙質書是為了繼續獲取內容。