網絡技術的快速發展改變了傳統營銷模式下營銷者與受眾之間的關系。微博平臺下的受眾群體在消費的同時為企業提供了口碑營銷力。闡述了微博網絡營銷基於情感知識的人文環境，分析了微博中粉絲消費者和微博博主的行為特征，從而明確了制約微博網絡營銷策略有效性的主要障礙，並提出了相關可行對策。
在信息時代，微博已經成為社會成員交流信息和感受的重要工具。微博的營銷價值在於幫助企業推廣其產品或服務，通過搭建信息溝通平臺，促進廠商與用戶或潛在用戶的深入溝通，從而增強廠商對終端用戶消費特征的把握。基於微博營銷平臺的網絡營銷模式，是以微博信息受眾的內在需求為中心的營銷模式。微博博主與粉絲的關系既有微博博主與受眾的人際信息傳播關系，也有商業利益導向的B2C信息傳播關系。這種特殊的雙重關系決定了營銷者不僅可以通過與受眾的信息互動滿足受眾的個性化需求和企業的商業利潤，還可以通過受眾的平臺轉發企業的營銷信息。這種口碑營銷模式可以讓營銷人員以更低的成本實現營銷信息的裂變鏈和高效傳播。為了達到這種營銷效果，營銷者應該準確把握營銷對象當前的心理需求及其情緒變化趨勢，並由此提出基於情緒知識的微博網絡營銷研究課題。
情感知識背景下的微博網絡營銷分析(壹)情感知識背景下的微博營銷人文環境分析
微博粉絲中的亞文化群體特征對微博營銷的影響分析。微博粉絲群的形成和發展與粉絲在現實世界中所處的文化和亞文化環境密切相關。文化環境具有整合微博粉絲消費態度和行為的功能。可以將不同消費態度和行為的微博粉絲納入特定微博營銷平臺的整體格局中，在微博博主的有意引導下，在微博中逐漸形成更加統壹的消費行為。因此，微博中的營銷主體應根據微博粉絲的文化背景和特點制定差異化的營銷策略，以滿足不同文化背景的微博粉絲的消費訴求。壹般來說，微博粉絲可以按照以下標準分為幾個亞文化群體。特定的民族文化背景對微博粉絲的消費行為有顯著影響。這是因為所有的微博粉絲都是特定民族文化價值體系內的自然人，在民族文化環境的長期浸潤下，逐漸形成了差異化的習俗和生活方式。民族本體偏見？會導致他們對特定消費者的偏好或厭惡，從而影響微博博主的營銷效果。
(二)微博粉絲消費行為特征分析。
微博粉絲的消費行為受消費情況的影響。微博粉絲的消費行為通常表現出非理性的沖動消費特征。這是因為微博粉絲的消費行為是受其個人感受刺激的，具體表現為消費者消費心理的不成熟和消費行為的不理性。大部分博主都是利用粉絲的沖動消費心理特征來刺激其高消費情緒，從而實現其營銷活動的利潤最大化。但當微博粉絲的情緒恢復正常時，他們通常會後悔之前的消費決定。這不僅會影響粉絲在微博博主處繼續消費的熱情，而且微博粉絲會將這種遺憾渲染給其他粉絲群體，從而影響微博博主產品的市場品牌形象。因此，微博中的博主要積極引導微博粉絲保持積極健康的消費情緒，及時提醒粉絲杜絕不必要的消費行為。這將有助於微博粉絲達到優化消費者利益的目的，同時增強粉絲對微博博主的信任。
微博的營銷定價策略影響粉絲的消費行為。？互聯網加微博營銷？平臺的價格透明度決定了微博粉絲可以以較低的成本掌握和比較不同微博博主的產品和服務價格，從而提高微博粉絲對微博中產品和服務價格的敏感度。微博博主的定價策略直接受到微博粉絲價格敏感水平的影響。部分忽視微博粉絲消費能力的撇除定價策略固然有助於微博博主提升短期銷售業績，但這種以犧牲粉絲長期可持續消費能力為代價的消費行為，會侵蝕微博粉絲對微博營銷品牌的忠誠度，降低微博博主產品的市場競爭力。
(三)微博博主營銷行為特征分析。
微博營銷渠道交易成本的節省，提升了微博博主的營銷效率。傳統實體店營銷渠道環節多，渠道運營成本高。雖然高昂的渠道運營成本在程序上是由實體店和其他渠道經營者直接支付的，但成本的實際承擔者是消費者群體。傳統實體店營銷模式下的渠道運營費用包括除生產成本以外的與營銷行為直接或間接相關的各種費用，如信息費、談判費、差旅費、簽約費、演出費、財務費用等。這種渠道費用必須由最終的產品和服務購買者承擔，不僅增加了消費者的負擔，也降低了傳統實體店產品和服務的市場競爭力。與傳統的終端市場實體店營銷渠道相比，微博平臺營銷模式可以消除終端市場實體店的租賃成本，減少營銷渠道環節，降低微博粉絲在獲取產品和服務過程中支付的渠道成本，使微博粉絲以合理的價格免除支付額外的渠道費用，從而提升微博平臺的營銷能力。
微博以情感知識為導向的互聯網營銷策略(1)以情感傳染策略增強目標客戶的消費欲望
微博博主要運用情緒傳染策略，激發目標客戶積極的消費情緒。微博博主要認識到目標客戶的情緒狀態直接影響微博的營銷效率，從而通過微博的圖文來感染目標客戶的情緒。研究表明，微博營銷者的負面情緒傳遞會影響微博粉絲的消費情緒，使其在消費過程中產生不滿情緒，而來自微博營銷環境的影響只能影響目標客戶的消費行為，而不會直接導致微博粉絲的不滿情緒。微博博主應該從這項研究中得到啟示，即微博博主可以通過控制自己的情緒來塑造積極的微博博客風格，從而引導微博粉絲建立積極的消費情緒，進而影響微博粉絲的消費行為習慣；微博博主在與微博粉絲互動的過程中，可以加強對微博粉絲提供服務過程中可控情緒因素的有效管理，從而感染客戶情緒，提高客戶滿意率和購後評價值。
微博博主應該釋放自己的真實情緒，以提高對消費者的情緒傳染效率。微博博主不要忽視微博粉絲識別微博博主真實情感表達的能力。長期看博主博文的微博粉絲，對微博博主情感表達的真實性有很強的鑒別能力。考慮到在微博的營銷過程中，供需雙方都很難看到對方的真實面目，微博博主應該用自己真誠的語言和文字來贏得微博粉絲的信任，以友好的態度提高微博粉絲的消費滿意度。在網絡傳播過程中，微博博主可以通過生動搞笑的圖片和文字來回應微博粉絲對其提供的產品和服務的真實性和可靠性的質疑，並以微博粉絲能夠理解的方式闡述其對微博營銷平臺上商品和服務的專業描述，從而提高微博粉絲對產品和服務的認知度，增強消費者對基於微博平臺消費那些商品和服務的必要性的信心。
(二)優化微博關系營銷流程的情感知識策略。
微博博主可以依靠情感知識來提高基於微博平臺的關系營銷模式的效率。與傳統營銷模式相比，微博博主營銷模式的優勢在於其基於微博平臺的微博中的人際網絡，通過微博的長期互動形成的微博平臺中的人際網絡幫助微博博主向目標客戶傳遞其營銷理念和具體的營銷產品，從而達到預期的營銷目標。通常，微博博主關系營銷模式的實踐需要經歷啟動、確認、穩定、拓展四個步驟。
微博博主需要根據微博粉絲的個性化特點，與微博粉絲進行溝通互動，從而展開微博關系營銷。微博的關系營銷可以通過微博中粉絲間的平行介紹、微博中粉絲間意見領袖的施壓、電話和郵件輔助推廣以及粉絲主動接受微博的營銷來發起。上述不同的營銷方式，在實現營銷目標上，利弊參半。微博博主要結合特定微博粉絲的特點制定營銷策略，積極抓住營銷機會，將其轉化為營銷效果。
微博粉絲對應微博博主發起營銷倡議後，微博博主應及時確認微博粉絲的購買需求，通過及時確定交易形式和支付方式，將微博粉絲的購買欲望轉化為真實的購買行為。基於微博的網絡營銷的難點在於贏得微博粉絲的信任。對此，微博博主應想辦法消除微博粉絲的消費疑慮以增強其消費信心，並指定有效的購後策略安排，以消除微博粉絲對售後服務跟進不足的擔憂。對於部分購買意向不強烈的微博粉絲，可以使用試用策略來提升微博粉絲的購買意向，通過發送免費樣品讓微博博主試用的方式來爭取粉絲對微博博主的信任。
微博粉絲在確認自己和微博博主之間的買賣關系時，微博博主要針對重點客戶制定加強營銷關系的計劃。考慮到老客戶在微博營銷平臺上的消費行為是微博博主營銷利潤的主要來源，微博博主應采取緊急措施穩定與微博粉絲中老客戶的關系。對於上遊，微博博主要加強與廠家或供應商的溝通，及時確認發貨時間和關系；對於中遊，微博博主要加強與物流服務商的溝通，幫助物流商實施訂單物流服務的便捷化設計，及時確認產品物料流轉的可靠性和及時性；對於下遊，微博博主要做好售後調查計劃，及時收集、整理、分析微博粉絲的消費體驗報告，明確微博粉絲需求信息的變化趨勢，並據此制定微博營銷的後續優化方案。
微博中供銷雙方關系穩定後，微博博主也要積極拓展供銷雙方營銷關系合作的內容和方式。這是因為對於微博中大多數謹慎的粉絲來說，微博中最初的消費行為只具有互相試探並以此為基礎建立互信關系的效果。為了提升微博中的營銷效率，微博博主有必要將微博營銷平臺上的供應商和賣家之間的關系從之前的試探性關系升級為穩固的合作關系。為此，微博博主和粉絲要基於各方利益穩步擴大合作範圍和規模；微博博主要加強微博營銷產品質量的可靠性和配套服務的供給能力，優化物流配送方案，讓微博粉絲從微博平臺的消費行為中獲得比實體店產品和服務供給水平更多的滿足感。
(三)塑造微博網絡營銷環境的情感環境策略。
用開發新情感環境的策略應對倦怠消費心理。微博博主可以采取情感環境的發展策略，有效緩解微博中粉絲的倦怠消費情緒。微博的營銷活動是特定營銷環境的產物。當微博粉絲對微博博主的傳統消費行為感到厭倦時，微博博主應該改變其微博營銷平臺的運營環境，通過開發新的營銷環境及時消除消費者的不滿。微博博主可以和廠商合作，研究粉絲消費需求的新特點，安排專業研究人員進行開發，滿足消費者的新需求。如果微博中博主安排的新品開發流程需要較長時間，那麽微博中的博主應該結合產品開發的不同階段和生產周期，為粉絲制定壹個營銷方案，並通過巧妙的設計？饑餓營銷？戰略方式吸引粉絲持續關註這類新品，從而在銷售前期提升市場開拓的深度和廣度。
用同步策略拉攏處於消費猶豫期的微博粉絲。當微博市場的競爭對手都在銷售產品質量和價格相近的同類產品時，微博博主應該制定同步策略，保證自己產品的生存和發展空間。微博市場同質化競爭構建的完全競爭市場顯著降低了博主在微博中的營銷利潤率，消費者通常對不同博主的同質化營銷行為表現出消費情緒的流失。在這種完全競爭市場中未能控制優勢地位的情況下，微博博主首先應采取與競爭對手相同或相似的同步策略，以保證自身的實力，避免在激烈的營銷策略刺激下，耗盡所有營銷資金而被擠出市場。同步策略可以有效穩定粉絲的消費情緒，通過持續消費幫助微博博主鞏固市場份額。此舉雖然不利於微博博主擴大市場份額，但保證了微博博主在激烈競爭的市場環境中的生存能力。為了扭轉困境，微博博主應該同步推進新產品研發策略，通過？藍海戰略？來激發微博粉絲對其產品的新興趣，讓微博博主避免陷入傳統？紅海？在該領域與競爭對手競爭的險惡局面。
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