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公益宣傳畫是什麽?中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想,而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術,在中國設計者的作品中,時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會有助於發展中國特色社會主義的招貼藝術。
[關鍵詞]:傳統美學現代廣告招貼設計影響
在我國,廣告有著悠久的歷史。戰國時矛與盾的口頭廣告------韓非子中所描述的懸幟甚高中的望子;兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的傳單等(2)p8,都可以看作是廣告的雛形形態,都是我國廣告歷史久遠的例證。然而,廣告真正成為壹種專業性活動並發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講,我國的招貼廣告藝術,可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的壹種體裁,用來完成壹定的宣傳鼓動任務,或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用於公益或文化宣傳的招貼,稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用於商品,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這壹切,在國外某些國家通稱廣告畫,或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產生和發展都有著***同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生,隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現於巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期,那麽我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標誌。它們雖然帶著壹定的半殖民地色彩,但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶,因此,應該說是我國招貼廣告的發展與開端(1)p87。建國後的五六十年代,我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響,在原有基礎上思想性與藝術性有所提高,近二十多年來隨著改革開放,國門洞開,也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說,作為招貼藝術,中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和作法。
從我國文化發展的歷史經驗來看,壹個國家、壹個民族文化的發展,要想立於不敗之地,就要勇於吸收,敢於繼承,善於交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大,無不表明,只有勇於吸收,才能發展,只有敢於繼承、善於交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該立足中華,面向世界,既要尊重民族藝術的獨特性,體現中華民族的審美心理,又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中,我們也要尋根,尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續,壹種藝術形式的產生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括壹個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等,構成了潛在的深層文化結構,深鎖於民族的心理和精神之中,調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣,作為外來的招貼藝術,在中國設計者的作品中,時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會有助於發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面,就從這個角度進行壹定的剖析。
首先,招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同於架上油畫或版畫,它要求壹目了然,簡潔明確,使人在壹瞬之間,壹定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,宣傳畫往往采取壹系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節、細部,甚至背景,並可以把各個不同的比例,把在不同時間,空間發生的活動組合在壹起。並經常運用象征手法,啟發人們的聯想。因此,它的構思要能超載現實,構圖要概括集中,形象要簡練誇張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現物與物之間的內在聯系,賦予畫面更廣泛的含義並使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統的美學觀,能夠為設計者提供大量的營養。
例如,構思上的壹以當十、以少用多的精煉,構圖上計白當黑無畫處皆成妙境的簡潔,疏可走馬,密切不透風的對比關系,似與不似之間的形象誇張,都是先輩留給我們的寶貴財富
,已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。(4)p68香港著名平面設計大師靳埭強,創作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意意念先行,以形取神;創新承先啟後,破舊立新;活用適身合用,靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想,也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓,融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無壹例外地體現著這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現代技術的特殊機理效果,現代又不失傳統。在國際水主題招貼藝術展中,水--生命--文化招貼圖形作品,將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進行了豐富而適當的虛化處理,整個畫面以黑白極色加以藝術表現,形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果,構築了壹幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標誌可以說是壹個很好的範例,整個標誌造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介於似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出中國結和運動員兩個意象。標誌不僅體現了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認同。
前面說過,招貼畫屬於瞬間藝術。好的招貼要做到既要讓人壹目了然還要做到讓人壹見傾心,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術,都不能說明壹切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到以少勝多壹以當十。(3)p72當然,至今也還有要求藝術敘述壹切的觀眾,向招貼畫提出對多幅畫的要求,正象向雕塑提出連環畫的要求,向快板提出多幕的要求壹樣不現實。以少用多和由此及彼是藝術技巧的標誌,特別是招貼藝術,它只能從生活的某壹側面而不是從壹切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的壹部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,壹雙手,壹雙眼,壹個動態,壹個表情,只要是選擇最富於代表性的現象,而且著重它的某些特征,它就能構成言簡意賅的好作品。盡管構圖簡單,卻要求表現出壹定的、能吸引人的意境。在意境中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯想。清代壹位學者說過,壹幅畫與其令人愛,不如使人思。好的招貼畫要能引人入勝,喚起人的聯想,引起人的美好願望,表現意境,就要有手段,我們稱之為意匠。匠字在藝術家心目中有貶意,如匠氣。但也有褒意,如匠心獨運,就是人家沒有想到的,妳想到了。意匠是藝術家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在壹定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的意匠慘淡經營中、語不驚人死不休,說明藝術意境的產生壹定要有意匠的煞費苦心。意匠具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去汙存清),誇張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)(5)p68,而這壹切,恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律,我國篆刻藝術中有所謂疏可走馬、密不透風的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規律。這種統壹的,生動的,有韻律和節奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統壹,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫,巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,(2)p21都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。
西方傳統藝術,基於幾何學空間觀念,從模擬生活現象入手,借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞裏斯多德曾經指出:各種藝術都是對現實世界的模仿,奠定了傳統西方藝術的模仿說(1)p24。中國藝術家則是有選擇,有重點,以不似之似、脫形寫神為藝術追求的勝境,在中國畫中經常表現對象時,背景不著壹筆。傳統京劇舞臺除了簡單的壹桌壹椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術家畫的什麽,而是主要欣賞通過什麽藝術手法來表現。欣賞的著眼點在於筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統京劇,主要是欣賞演員的技藝和唱、念、做、打的功夫。中國傳統藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,創造了不少規範化的程式,這些師法自然,來源於生活但又經過千錘百煉,概括而又多變的程式是壹種經過高度提煉的美的精華,是積澱了內容要求的形式之美(4)p68。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應用,顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫,逼真的再現要求過中國傳統藝術,沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則,也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式,因為我們對自已的傳統藝術有壹個固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備,講究概括與變形,齊白石畫蝦幾十年才得其神,就有壹個不斷概括,不斷深入的過程,最終敢於舍棄蝦的次要部分而突出主要特征,使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的作畫妙在似與不似之間,這種說法和石濤的無法而法,乃為至法的說法是相通的。聯系他的作品和實踐可知,他主張的不似正是為了似,不似其實是在似的基礎上發展起來的,決不是似是而非,而是使形象更有概括性,利用了欣賞者相應的聯想作用(4)p35。再看我們的壹些招貼畫,就似與不似的觀點來考察,就形象的簡明與富於概括這壹點來衡量,很多形象顯然不是生活的簡單模仿,某些概括的形象顯然與素材有很大的差別,由復雜到單純由繁雜到簡潔,必須承認是壹種難能可貴的提高。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉移,有時候,欣賞者不是簡單地接受宣傳,同時也是探索、發現和補充,從而得到欣賞的樂趣,正因為欣賞者有所探索,有所發現和創造,作品的主題,才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品金、木、水、火、土招貼圖形形象設計,也充分顯示了這種文化藝術的精神特征,縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
傳統美術的色彩處理,主要是裝飾色彩。由於招貼藝術的特征,決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有壹定的主觀性,這正是廣告畫面所刻意追求的。意足不求顏色似說明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹,有人責難他,難道有紅色的竹子嗎?他反問:難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對黑竹習以為常,為什麽不允許畫朱竹呢?這說明傳統美學觀中對色彩的主觀想象是允許的,而且是必要的。但這種主觀想象不等於主觀臆造,裝飾色彩同樣來源於生活實踐,同樣需要從客觀事物中吸取營養。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯想,將自然景色擬人化。不同的人物由於性格、經歷、情緒的不同,對客觀事物產生不同的看法,對於某些自然色彩的感受,可以是綠肥紅瘦,也可以是怡紅快綠。至於傷心碧、塞煙翠、青欲滴、綠生涼這些古代詩人筆下對色彩的不同感受,無論是傷心、寒、涼,說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有炎緋寒碧的說法(6)p24。這些心理因素,色彩的聯想是由於人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格,又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情,這就是傳統美學中運用色彩象征性的前提。傳統中國畫中經常把荷花畫得紅艷艷的,荷葉只用淋漓的水墨,面對這些形象,人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現象相互聯系這壹科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣,壹張白紙上,畫上幾只遊動的小蝦,人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯想成茫茫的水面。在招貼畫上,常常也有這樣的例證,壹張藍色的畫面,上角畫幾束燦爛的焰火,這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色,畫上幾塊白色的三角帆影,這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。壹張綠色的畫紙上畫壹對嬉戲的小羊,這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色,空間更大了,給人的聯想更多了。這種單純是虛的,但又是實的,觀眾的想象是抽象的,但又是具體的,這樣處理,不僅在形式上不壹見其虛,在內容上也因某些啟示與聯想,使其更充實,更豐富了。春風又綠江南岸,壹個綠字,給人多麽充實而深刻的含義。日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭我國古代詩人運用色彩象征的手法不是值得我們在設計招貼畫時很好的借鑒嗎?
以上所述的僅僅是傳統美學觀對我國現代招貼藝術的壹些影響。這些美學觀在潛移默化的影響著我們的現代設計思想。當然,我們也在不斷受到外來文化設計思想的沖擊,同樣從中受益匪淺。我們相信,在這種世界規模的文化交流與競爭當中,凡是我們民族確有的長處,決不會喪失,只會發揚光大。
淄博有哪些看似衰落卻壹直傳承到現在的傳統文化？“出善之言,為善之事,事成而顧反無名。能者無名,從事無事”“先王貴誠信。誠信者,天下之結也”近日,淄博市文明辦聯合當地主流媒體***同推出《管子說》,用管子的經典言論來宣傳城市文明,得到了淄博市民的廣泛認可。
“在新的時代條件下推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”(以下簡稱“兩創”)。當中華優秀傳統文化“遇上”新時代文明實踐,該如何在創造性轉化、創新性發展上實現“破冰”,兩者相互交融中又將擦出怎樣的“火花”?
——與新時代文明實踐融合,在“兩創”中品出“淄博味道”
淄博是齊文化發祥地,三千年泱泱齊風,八百載海內名都,在這裏演繹了“春秋五霸”之首、“戰國七雄”之冠的繁榮盛況,孕育了齊桓公、管仲、晏嬰等賢主名相,在這裏有世界上第壹所官辦高等學府“稷下學宮”和世界足球的起源“蹴鞠”,這裏還是中國古代傑出的短篇小說家、“世界短篇小說之王”蒲松齡的故鄉淄博的優秀傳統文化猶如璀璨的明珠,在歷史長河中熠熠生輝,並已成為風采別樣、氣質獨特的“超級文化IP”。
近年來,淄博市分別在臨淄區的齊文化博物館、齊古城、姜太公祠和管仲紀念館、蹴鞠文化小鎮,周村區的古商城,桓臺的王漁洋故居,博山區陶琉產業群、古窯村,淄川區蒲松齡故居等傳統文化古跡資源,設立新時代文明實踐傳統文化教育基地70余個,通過文化展示、遊客體驗、場景再現、娛樂休閑等形式,進壹步宣傳和弘揚中華優秀傳統文化,讓更多的外地遊客品出優秀傳統文化的“淄博味道”。
——與新時代文明實踐融合,在“兩創”中講好“淄博故事”
淄博是壹方文脈悠長的厚土。“張袂成陰、揮汗成雨、比肩繼踵”等精彩故事在這裏演繹,傳世流芳的《聊齋誌異》在這裏誕生,悠長的文脈,讓淄博優秀傳統文化和現代生活融為壹體,迸發出旺盛的生命力。
淄博市結合新時代文明實踐要求,深入挖掘、闡釋齊文化中所含的歷史內涵、當代價值和世界意義,編輯出版了《新時代文明實踐系列——齊文化讀本》《齊文化與現代文明》《齊文化與新時代》等齊文化專著110余部。舉辦十七屆齊文化節,以“祭姜大典”等形式,***話文脈傳承,***促文化創新,***創文化興盛。建設遺址公園、文化公園、博物館、城市街景小品等齊文化物質載體,把中華優秀傳統文化融入城市建設的每壹個細節。圍繞姜太公軍事思想、齊文化與和諧社會、齊文化與現代化、臨淄與先秦古都等課題,舉辦“齊文化與稷下學”高峰論壇、中希古典文明高峰論壇、世界足球文化高峰論壇等高層次學術交流活動80余場次,打造文化交流、經貿合作、創意創新的高端平臺。註重優秀傳統文化的創新發展,與高水平專業化團隊合作,策劃打造了《蹴鞠小子》《管子說》《齊人新說》等壹批創意設計、動漫、影視拍攝制作等新興文化作品。
——與新時代文明實踐融合,在“兩創”中提升“淄博內涵”
文旅融合,文化賦能。在新時代文明實踐中,與齊文化“六進”相結合,高標準打造齊文化節,舉辦了“中華文明·齊文化論壇”“稷下學宮·世界大學論壇”、齊文化知識趣味知識競賽,首屆齊文化動漫設計創意大賽等活動。以禮儀教育、禮儀活動為抓手,將中華優秀傳統文化中所蘊含的尊老愛幼、孝老愛親、愛國愛家、遵德守禮等優秀品質融入各項禮儀,全面打造文明實踐“5個祝福禮、10項節慶禮”,今年全市累計舉辦了650余場“入學升學禮”活動,近萬名中小學壹年級新生在活動中感受到了“尊師孝親、崇德立誌、仁愛明禮”的傳統文化精髓。實施“文化惠民”實事項目,運用五音戲、聊齋俚曲等淄博獨有傳統文化藝術形式,開展“戲曲進鄉村”“壹村壹年壹場戲”文化惠民下鄉活動。立足展現博大精深的齊文化,大力開展美學教育,以“美學+”的方式,在農村描繪“人美、家美、村美”的美麗鄉村新畫卷,同時逐步將美學元素融入文旅、城市建設等方方面面,構建“全域美學”新格局。打造“書香淄博”,建成開放城市書房、“傳齊”書苑、“書香淄博閱讀吧”等38處,打造城市“15分鐘閱讀文化圈”,以文明實踐溫情儀式的具體化、流程化,促進了中華優秀傳統文化融入群眾的日常生活。
——與新時代文明實踐融合,在“兩創”中打造“淄博地標”
結合城市美學布局,把中華優秀傳統文化融入城市建設的每壹個細節,以文化人、以文聚人。以齊文化為“軸”,輻射帶動淄博境內陶琉文化、聊齋文化、孝文化、美食文化、魯商文化、廉政文化、黃河文化等地域傳統文化的多個“點”。依托齊盛湖公園、孝婦河公園、太公湖公園、晏嬰公園、天齊淵公園等,設置傳統文化展示區,利用主題雕塑、文化長廊、聲光投影等方式,增加了體現地域特色的傳統文化歷史典故、名人名言等淄博傳統文化的元素,向群眾深入闡釋名言典故所蘊含的治國理政思想,使群眾在日常休閑娛樂的同時,接受淄博當地傳統文化的熏陶。
——與新時代文明實踐融合,在“兩創”中培塑“淄博品質”
齊國政治家p思想家管仲在《管子·正世》記載:“不慕古,不留今,與時變,與俗化。”蘊含的“變革、創新”的元素與當今淄博改革、創新、開放、務實、包容和重工厚商、尊賢尚功的文化特質高度契合。自8月23日起,淄博市文明辦將齊文化與新時代文明實踐相結合,挖掘當地優秀傳統文化的底蘊和人文特色,陸續推出20幅公益宣傳海報《管子說》。海報援引管仲經典論述,對“愛國、誠信、公正、和諧”等社會主義核心價值觀進行闡述,揭示出核心價值觀與博大精深的中華優秀傳統文化是壹脈相承的,進壹步引導全市廣大黨員幹部、群眾堅定文化自信,以文化高度自覺推動文明城市創建。
淄博市委宣傳部分管日常工作的副部長、市文明辦主任、市新聞辦主任許艷萍表示,“不忘本來才能開創未來,善於繼承方能更好創新。推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展,就是要守護好文化根脈,在創新突破中做好與新時代文明實踐‘;對話’”。(李潔心、王仕強、石學政)