還記得前段時間優衣庫被搶的事件嗎？大叫，推搡，撕扯，滿地都是！跪在地上，在人群中倒下，抓住它！羅布。羅布。還有人打架！
還記得那個買過iPhone賣腎的少年嗎？據悉，身體和心靈都受到了嚴重的創傷，現在不得不依靠心理咨詢來生活。
央行發布的《2019年壹季度支付體系運行總體情況》顯示，信用卡逾期半年未償授信總額高達797.43億元；銀行卡授信余額6.98萬億元，環比增長1.79%。
數據調查顯示，90後平均負債已達月收入的18.5倍。如果平均工資6917元，平均負債可達127900元。
消費無處不在。
無節制消費，泛濫成災。
為什麽我們這麽喜歡在buy buy裏買？哪怕排幾天隊，也可以像僵屍壹樣搶劫，像潑婦壹樣打架，像絕望壹樣賣腎。
是誰讓世界變成了無節制的消費者？他們是怎麽做到的？
是商家的營銷手段嗎？還是廣告引導？還是從眾心理？
其實比這更可怕的是這些眾多因素背後的人，他們先改變了產品，再改變了我們。
真正的罪魁禍首要追溯到上個世紀...
01
計劃取消，公開的秘密。
20世紀90年代初，在英國東柏林壹座名為歐司朗的舊廠房裏，人們發現了幾頁被遺忘的文件，這些文件揭示了壹個驚人的秘密，並成為今天過時消費的模板。
20世紀20年代，廠家提出壹種想法，人為縮短產品使用壽命，故意設計容易損壞的產品，即計劃報廢。
二十世紀二十年代的燈泡。
計劃報廢最早用於壹種很普通的產品——電燈泡。
幾家全球壟斷公司簽署協議，將壟斷聯盟命名為Phobos。這份文件被發現的歐司朗工廠的主席威廉·邁因哈特是這個聯盟的發起人。
1924開始實施燈泡計劃報廢策略。
世界上幾個最大的電器公司在日內瓦簽訂了壹份秘密協議，協議規定燈泡的使用壽命將從2500小時縮短到1000小時，任何壹家違約的公司都將受到懲罰。
燈泡的使用壽命被驟然縮短了近壹半，為的是消費者不斷購買新燈泡，從而提高產品銷量，廠家瘋狂盈利。
直到二戰結束，火衛壹聯盟才解散。
柏林工業大學的研究人員斯蒂芬·施利德(Stephen Schleede)說:計劃報廢在業內早已是公開的秘密，但許多消費者並不知道。
除了燈泡，還有很多洗衣機、電動牙刷等產品都有“計劃報廢”的痕跡。
最明顯的是打印機墨盒，它內置了壹個計數器來統計墨盒打印的張數，會提示墨水用完，並有效倒計時，直到停止工作。
其實消費者可以重置這個計數器，清零計數，反復使用三次，只是廠家不會把這個秘密告訴外人，消費者也不知道。他們基本上用壹次就換壹個新的。
這是打印機墨盒的計劃報廢。
計劃報廢的後續影響是新產品不斷更新叠代，人們越來越喜歡消費和廢棄。總覺得新產品比老產品好。
昨天放不下的產品，明天就可能變成垃圾。
加州廢物回收站
在加州的壹個廢品站，堆滿了電子產品和廢棄的設備。
與世界上其他垃圾站不同的是，這裏還有很多未開封的電子設備產品。該工作人員表示，很多商家為了不斷推廣新機型，寧願銷毀大量未開封的舊機型，但實際上產品的功能性質並無區別。目的是讓消費者無選擇性地不斷購買新產品。
02
以有序的方式制造不滿
二戰結束後不久，隨著“計劃報廢”執行組織Phobos Alliance的解散，許多廣告總監和營銷人員意識到，這種通過控制產品來獲取高額利潤的方法無法持續下去，總有壹天市場會飽和。接下來如何刺激人們的消費？
20世紀50年代中期，美國通用汽車公司總裁阿爾弗雷德·斯隆提出要改變人們的消費心理。他希望消費者每年都買新車，就像買新衣服和鞋子壹樣。通用汽車稱這種不斷更新的理論為:有序制造不滿。
1955雪佛蘭
1955發布的老爺車，56版雪佛蘭Belair跑車，在當時受到無數人的追捧和搶購。無論是上流社會的貴族還是中下層的普通人，都覺得換上壹輛新跑車代表了生活的完美和人生的成功。
20世紀50年代是美國汽車工業蓬勃發展的時期。在短短的1955年裏，雪佛蘭制造了1713478輛汽車，其中773238輛由貝爾艾爾生產。
雪佛蘭Bel-El是設計大師哈裏·厄爾的代表作之壹，被稱為雪佛蘭價格的凱迪拉克。貝爾-El是雪佛蘭1953-1975的壹個產品線。這款車是雪佛蘭系1917成立以來，第壹次采用全新的車型，以雙色車身為主。
1957中的Bell-El相比之前的車型有了很大的變化。從外表看，它已經成為壹種流行的魚翅火箭車的樣式。
雪佛蘭郵票版車型1957
車身紅白相間，車尾是白色的。同時，敞篷車的折疊車頂也是白色的，讓人們看到車尾時，很容易受到同色的影響而開闊視野，將較短的車尾與車身和較大的車頂聯系起來，從而在視覺上改變了短尾的形象。
這種方法經常被汽車設計師用來利用不同的顏色進行劃分和歸納，利用人們看物體時的視覺誤差，使人們按照設計師的意圖觀察車身形狀。
正因為外形美觀，產量很大的Bel-El至今仍被世界各地的汽車收藏家視為珍寶。
其實只是換了顏色和型號，性能和器件沒變。廠家不斷向消費者宣講新車有多好多高端，不然妳不換就會被貼上“落後”的標簽。
有序制造不滿這個概念的主要目的是向消費者灌輸，妳所擁有的產品已經過時，太落後了，妳要相信新的永遠比舊的好。
從火衛壹聯盟的“計劃報廢”到通用汽車的“有序制造不滿”，廠商完美完成了從單純改變產品刺激消費到改變產品改變人的心理刺激消費的轉變。
很快，“有序制造不滿”席卷西方世界。
03
具有內置消除屬性的鬥爭和反鬥爭
世界上最大的消費狂潮
十二年來，我們見證了全世界人民對壹款經典產品——蘋果的狂熱追求。
2011年，蘋果在倫敦發布新品，出現了哄搶騷亂，被稱為全球最大的消費狂潮。
蘋果5S發布的時候，壹個小店3000多人排隊。許多年輕人在黎明前在冰冷的街道上等待。有的等了好幾天也沒搶到，但還是不死心。
排隊三天就為了買壹個和舊手機沒啥區別的新手機。他們的回答是:只是不想落後，蘋果已經成為生活的壹部分。大家都在搶新機型，老機型賣不出去。
美國還有人排隊；在中國更恐怖。
為了買個蘋果手機，有攢了幾個月早飯的職場新人，有裸貸的女大學生，有賣腎換錢的少年。簡直不要尊嚴，不要命，只要蘋果手機。
如此迷戀的背後，蘋果有著怎樣的魔力？
其實蘋果的核心魅力就是不斷淘汰、不斷升級、不斷更新的理念，也就是通用汽車50年前的理念。
蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯將這壹概念在消費主義中發揮得淋漓盡致。
喬布斯在2007年推出了第壹代蘋果手機，從那以後，蘋果手機已經更新了7次。消費者換手機的壓力也隨著每次發布會越來越大。每次新品出現，我們都覺得自己原來的蘋果手機過時了。
但另壹方面，蘋果也在承認自己的局限性，它已經無法實現技術創新。妳只能改變手機的外觀。
“iPad的骯臟秘密”
很多消費者認為，除了人們對新品的瘋狂追求，蘋果讓消費者無法長久保留產品，即使不想換新品，也只能被迫。
這是商品內置的淘汰屬性。
201065438+10月27日，傳聞已久的第壹代iPad在美國曹芳藝術中心舉行的蘋果發布會上亮相。隨後，iPad在全球掀起了平板電腦熱潮。
2010年，中國平板電腦銷量為174萬臺。
2015年，全球平板電腦市場規模超過490億美元。
然而，就在iPad在全球消費市場如火如荼的時候，壹場名為“iPad的骯臟秘密”的宣傳活動突然開始了...
原來紐約壹幫兄弟買了iPad，發現iPad專用電池的使用壽命不超過18個月。巧合的是，保修期並不是18個月。當他們撥打蘋果售後熱線時，對方表示需要支付255美元的維修費，否則必須更換。當時，壹臺新iPad的價格是400美元。不管是維修還是更換，壹個電子產品還沒使用18個月就報廢了。兄弟倆想了想，覺得被騙了，於是發起了這個“iPad的骯臟秘密”宣傳活動。
他們還制作了壹部名為“iPad不可更換的電池”的短片，兩周內播放量達到500多萬，並吸引了主流媒體的報道。
雖然蘋果沒有直接回應，但它立即改變了策略。
隨著這場運動的曝光，壹場反對商品固有淘汰屬性的鬥爭也在加州展開...
凱爾·韋恩(Kyle Wayne)，反對商品固有的淘汰屬性的領導者之壹。他經營著壹個插件網站，名為“自我修復”，專門給新的電子產品插電，研究如何修復。
他們在蘋果4上發現了壹種他們從未見過的新型螺絲，稱這是蘋果公司為了防止他們拆卸而專門發明的，因為他們不想讓消費者用其他電池替換它。後來，凱爾通過逆向思維破解了螺絲，並成功更換。
凱爾認為，制造商為了讓產品難以修復，把產品做得越來越薄，這意味著他們只能用新的來代替，從而刺激消費。
04
寫在最後，市場自由論
在我看來，蘋果的這種現象，似乎是廠商和消費者站在了壹起。
蘋果把手機做薄了，還有很多人排隊搶；於是蘋果越做越薄，消費者對它更加瘋狂。
結果就是根本沒辦法修，反而體積越薄，承載的功能越多，也就是設備越來越獨家，不可修復。
不斷升級，無節制地購買新產品，壹次性消費文化就這樣傳播開來。
據統計，從90年代到20世紀初，從19開始，每個人每年買67件衣服，平均每四五天就買壹件新衣服。
妳能估計壹下妳壹年買了多少支口紅嗎？幾個包？幾件衣服？多少雙鞋？買回來用了幾次？妳五年換了幾部手機？十年來妳換了幾輛車？
我們在buy buy裏不停地買，不是因為我們擁有的產品失去了功能，而是因為我們覺得它們過時了，或者更準確地說，是廠商讓我們覺得它們過時了，以至於大家都覺得它們過時了。
普及期越來越短，新產品越來越受歡迎。
消費主義的核心本質是，人們總是認為新產品比自己的產品好，因為人們渴望變得更好。就算買不起，也要通過信用卡、花唄、貸款、網貸來買買買。
所以無節制消費越來越普遍。它誕生於上個世紀，如今已經流行開來。
但從自由消費市場理論來看，商家和消費者都有自主生產和消費商品的權利。廠商不斷提高商品質量以滿足消費者的需求，賦予消費者至高無上的地位，他們有權過自己想要的生活，買自己想要的東西。
經濟發展需要市場自由的驅動，市場自由需要消費自由的支撐。
所以，那些通過改變產品進而改變人們心理來刺激消費的行為，壹方面催生了持續消費、超前消費、過渡消費、無節制消費的文化，另壹方面也促進了經濟市場的進步和發展。