編輯|孫靜
哈根達斯被奶茶擠出來了。
浦西萬達是福建泉州最繁華的地方，也是萬達體系中為數不多的5A級店。在冰淇淋銷售旺季，浦西萬達的哈根達斯縮小了營業面積，只剩下之前的三分之壹。
這還不是最壞的結果。“如果這個店壹分為二，就相當於給了它壹個機會。沒做好就撤。”商業地產資深人士王國平對艾財經表示。
圖/視覺中國
“哈根達斯和星巴克壹樣，壹般都是以扣點的形式和商場合作。哈根達斯銷量壹直走低，沒有辦法給商場足夠的收入。購物中心將對品牌進行評估，並達到預期，然後才能繼續保持這壹地位。達不到就直接退，換別的品牌。"王國平揭開了神秘的面紗。"哈根達斯也要算算，如果交不出這個溢價，就會被清場。"
三分之二的哈根達斯店都是Xi茶。圍擋裝修期間，微博中壹直流傳著各種圖片和消息，而這家哈根達斯店在微博中被消費者打卡的最晚日期是-2014。
這個年輕人是從什麽時候開始不愛哈根達斯的？
被購物中心拋棄，哈根達斯失去了“麥城”
曾經，哈根達斯和星巴克都是購物中心的客人。
比如上面提到的哈根達斯店，就是萬達在2012引進的。“當時品牌力很高，和星巴克壹樣屬於A類。但是哈根達斯已經不評級了。”王國平告訴AI財經社，在招商購物中心時，品牌會對購物中心進行評級，例如招募壹家星巴克、壹家連鎖超市和壹家餐廳。每個品牌都有分數。購物中心總分100分，達到80分，大品牌會考慮進入。
但近年來，他發現購物中心很少用哈根達斯做噱頭，這個品牌變得可有可無，現在基本沒有分數了。“因為它對市場的吸引力不足，跟著它走不能帶來流量和生意。”
圖/哈根達斯宣傳視頻截圖
這不是危言聳聽。過去兩三年，哈根達斯新店進展不大，老店也很難維持。2019鄭州市核心商圈國茂360的哈根達斯，已經從壹樓臨街的黃金地段搬到了地下壹層，換成了同樣的茶。
從商業地產投資的角度來看，哈根達斯屬於輕飲類。在這個品類中，購物中心在招商時傾向於看喜茶、乃雪的茶等新茶。“80後、70後更了解哈根達斯，95後了解和消費的，真的不多。”王國平認為，哈根達斯自己的定價偏高，其產品近年來也沒有大的改進。但是這幾年市場上出現了很多新品牌，產品好，定價低。
從定價上看，哈根達斯確實是早期的傲人模樣——單球杯，85g35元，加壹種配料加5元；華夫餅筒，單球43元。
圖/邵拍攝
冰淇淋的“高貴”是哈根達斯自1996進入中國以來給人的第壹印象。哈根達斯在進入中國初期，集中在上海、北京、廣州租金最貴的高端商圈，在每家店都放壹臺等離子電視，以配合其高品質的定位。
當時號稱北京“最貴自助餐廳”的金錢豹，宣傳點之壹就是“哈根達斯無限吃”，在當年絕對是奢侈消費。可惜金錢豹2017倒閉了，無限量的哈根達斯成了北京人的回憶。
80後廣告從業者蕭也告訴AI財經社，哈根達斯是作為大學廣告課上的經典案例出現的。七八年前初入職場時，她眼中的哈根達斯還帶著光環；但是現在，這個牌子在她嘴裏已經變得“壹般般”了。
90後媒體從業者唐女士記得，上初中的時候，她和媽媽經常去學校附近的冰激淩批發店買冰激淩，比如0.5元的小布丁，1元的綠色心情...母女倆會買壹大袋，在家慢慢吃。有壹次結賬錯了，老板要價80元，而壹袋冷飲通常要30元。
回到家，母女倆把雪糕壹個個放進冰箱，然後發現了壹小盒雪糕，有壹個精致的紅色外包裝。
唐女士吃了第壹口。“是壹種沒吃過的綠茶，奶香濃郁。和1元的綠色意境完全不同，味道透露出壹種貴氣。”然後她看了壹眼盒子，發現是傳說中的哈根達斯。她和媽媽分享了這壹小盒冰淇淋，每人壹勺，發誓再也不會弄錯了。
貴是哈根達斯壹貫的標簽，甚至比較國內外哈根達斯的價格也成為社交媒體上經久不衰的熱點。
新浪VLOG博主“唉，陳哥”生活在日本。他最近在日本做了壹個21口味的哈根達斯冰淇淋的調查。粉絲上來先問“妳心疼錢嗎？”“哦，陳哥”瀟灑地回答，“還不錯。”
以上博主使用的21產品，壹個* *花了4478日元，換算成人民幣約296元，即平均每盒或壹個10元，相當於國內價格的三分之壹。
日本厚生勞動省公布的調查結果顯示，2019年度該國人均月收入約為32.27萬日元，約合人民幣2萬元。考慮到兩國的收入差距，這個價格在日本哈根達斯算不算差？完全有可能。
“哦，陳哥”告訴AI財經社，在日本，哈根達斯只比日式冰淇淋稍微貴壹點，但差價不會像在國內那麽離譜。“哈根達斯200多日元，壹個盒裝日式冰淇淋100多日元，差別不大。”在他看來，日本消費者對哈根達斯並沒有什麽特別的了解，日本人也喜歡自己的國產品牌，而且很多日本冰淇淋在口味、價格、新奇度上確實比哈根達斯更友好。
另壹方面，在中國，年輕消費者其實願意為網絡名人中的高價消費品買單。比如中推出的壹款66元的“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，2018雙十壹當天就賣出了2萬份。中的普通雪糕均價是13——25元壹個，實際上比大眾雪糕的價格高很多，但兩年內已經賣出了17萬個。至於這種新型的茶，年輕人甚至不介意在店外排隊等上半個小時，以便喝上壹口。
但缺少變化的哈根達斯不在年輕人付費打卡的名單上。
高貴的品牌已經超出了他們的深度。
作為高端品牌，哈根達斯被購物中心“拒之門外”還有另壹個原因——超市的冰櫃裏也有賣。
原來哈根達斯在零售渠道鋪貨很廣，超市和便利店隨處可見。在王國平看來，“購物中心沒有辦法使用超市品牌，自然會被拒絕，因為會讓人覺得是比超市更高端的地方。”
圖/哈根達斯宣傳視頻截圖
在中國，哈根達斯的商店和零售渠道由通用磨坊公司經營。通用磨坊是壹家世界級的食品公司，擁有超過65，438+000個品牌。除了經營哈根達斯，它在中國還有灣仔碼頭。但是在美國，那些便宜的哈根達斯不是通用磨坊生產的，而是屬於雀巢的。
雀巢正在為哈根達斯規劃大眾路線，但通用磨坊旗下的哈根達斯走高端路線，被定義為超高級冰淇淋。
但不管什麽路線，作為冰淇淋界的老品牌，哈根達斯今天有點不知所措。
這壹點，通用磨坊也很清楚。在2020財年第壹季度，通用磨坊首席執行官傑夫·哈梅寧(Jeff Harmening)在回答分析師提問時提到，哈根達斯在中國的銷售額下降，原因是商店的顧客數量減少。他認為，業務增長的關鍵是吸引消費者光顧哈根達斯的商店。
事實上，哈根達斯的困境不僅在門店，在零售渠道也是如此。艾財經從北京幾家主流便利店了解到，今年雪糕的品類並沒有受到疫情的太大影響，每年銷量變化不大，這意味著壹旦有新的品牌進入，會讓冰櫃和市場空間更加擁擠。
今年推薦了網絡名人產品。便利店在選擇商品時，主要考慮人氣和價格。壹位便利店從業者表示，從最後的業績來看，和路雪和鐘都賣得不錯。前者品類多，價格帶豐富，後者因為是網絡名人品牌，流量大。
至於哈根達斯，這位從業者表示，因為相對貴，可以期待帶來銷量，但是賣得不好。
圖/邵拍攝
壹個直觀的反應就是“小冰櫃”的消失。在北京，根據商圈和購買量，壹些便利店有哈根達斯的專屬小冰櫃，但近年來，這些小冰櫃越來越多地被下架。
“如果店裏還有壹個，那就是剩下的沒有及時下架，馬上就要下架了。”上述便利店人士解釋，便利店需要及時更新產品，主要考慮三個因素:產品和品牌調性、毛利率和顧客認可度。哈根達斯在賣得好之前，就默許了小冷櫃的合作模式。現在退出是綜合考慮，怎麽賣只是壹個方面。
該人士還提到，早些年，中秋節前夕，哈根達斯預售月餅券賣得不錯，但便利店已經很多年沒賣了。“我們賣八折和九折，網上折扣更低，但我們不能在網上賣。他們(哈根達斯)的代理商太多了。”
專賣店裏的哈根達斯，價格高；但是各種優惠券已經在網上滿天飛了。淘寶上，賣哈根達斯優惠券的商家不計其數。據其中壹家商家介紹，單個球杯的哈根達斯只要24元，相當於原價的7折；50元代金券37.5元就能買到。
壹位從事預付卡銷售的工作人員透露，“我們家是哈根達斯的壹級代理商。普通代金券可以打7.8折，月餅團購可以打7折。如果大於1000盒，可以優惠6.9%。”
根據上述人士提供的信息，該公司代理的26家公司的預付卡中，合作方為JD.COM、天貓、星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等商品預付卡大部分折扣在9.6-9.9，哈根達斯折扣最大，6.9-7.8，喜茶幾乎沒有9.9的折扣。
“現在公司大部分福利購買的都是JD.COM卡和星巴克卡。哈根達斯夏天買的比較多，但基本上只能吃冰淇淋，有點單壹。”這位工作人員直言，哈根達斯的競爭力不是很強。
哈根達斯也想取悅年輕人。
哈根達斯的銷售遇冷並非中國獨有，而是全球震驚。
通用磨坊2020財年財報數據顯示，截至5月31日，哈根達斯在全球90個國家擁有超過840家門店，超高級冰淇淋銷售額從2018財年的8.03億美元下降至2020財年的718萬美元。
圖/通用磨坊財務報告
雀巢也在為它的哈根達斯尋找新的出路。根據市場研究公司歐睿的數據，2065，438+00年，雀巢在美國冰淇淋和冷凍甜品市場的份額下降到65，438+05%，而這個數字在2065，438+00年還是65，438+09.3%。
去年年底，雀巢宣布計劃將包括哈根達斯在內的美國冰淇淋業務出售給冰淇淋公司Froneri，交易價值40億美元。在雀巢的食品帝國中，哈根達斯成了棄兒。
2015，哈根達斯在上海南京路步行街門口開了全球第壹家咖啡店。該店由原來的冰淇淋店轉型而來，以咖啡為主，冰淇淋產品將只占店內所有商品的20%至30%。這些具有冰淇淋屬性的咖啡被哈根達斯視為吸引中國市場20至30歲年輕消費者的關鍵。
當時，哈根達斯品牌高管對媒體表示，公司希望通過咖啡戰略改變哈根達斯單壹甜品店和冰淇淋店的形象，成為壹個“每個人都願意花時間的社交空間”。
顯然，哈根達斯也在向星巴克的“第三空間”概念靠攏。然而，這家咖啡店只是曇花壹現。哈根達斯進入中國已經超過24年。目前只有290多家門店。它比哈根達斯晚三年進入中國的星巴克，現在有4200多家門店。如果哈根達斯按照預期發展，國內咖啡市場的格局估計會不壹樣。
2017年，哈根達斯也進行了大轉型，從貴族風到時尚。它的品牌logo從原來的黑、白、金三色組合變成了紅色，顏色看起來更加鮮艷。雖然土豪金的顏色看起來很貴，符合哈根達斯的定位，但並不是年輕人喜歡的。
圖/視覺中國(迪麗熱巴出席哈根達斯代言活動)
哈根達斯副總裁兼市場總監JenniferJorgensen在接受采訪時真誠地表示，“哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西，我們需要變得更加時尚。”
同時，口號也變了。此前，“愛她，帶她去吃哈根達斯”深入人心。但是，隨著女性自我意識的覺醒和消費觀念的改變，回顧之前的廣告片，鏡頭對於女性身體和男女關系的隱喻總是讓人感覺不舒服。
與以往專註於愛情的宣傳策略不同，2017年，哈根達斯slogan升級為daily life非凡，定位完全脫離約會場景，走向日常生活。今年夏天，哈根達斯提出了新的營銷主張——不要憋著。
科特勒咨詢集團高級顧問王文君分析，從廣告語的變化可以看出，哈根達斯的顧客屬性已經從購買者和使用者的分離轉變為壹致，從情侶經濟轉變為單身經濟和她的經濟，所表達的價值觀也在發生變化。消費場景從奢侈場景變成了大眾場景，從情侶私密場景變成了更加包容的社交場景，比如獎勵自己、閨蜜聚會、朋友聚會等等。
可見哈根達斯是在討好年輕人。但尷尬的是，這些努力的效果還不如“年輕壹代”。
今年夏天，七分田、顧銘、尋茶和瑞幸等品牌都推出了類似的產品——在自己的茶產品中添加哈根達斯的冰淇淋球。比如壹個七分甜的楊桃花蜜，加上壹個哈根達斯蜜露味的整個雪糕球，要26元，只比標準的楊桃花蜜貴4元。在瑞幸的拿鐵冰或者摩卡冰上面，只需要9元就可以加壹個哈根達斯的香草球。消費者壹邊喊著劃算，壹邊喝著，壹邊讓別人在社交平臺上“種草”。
艾財經從其中壹個合作品牌了解到，選擇哈根達斯是因為它是知名品牌。同時，哈根達斯丸子系列產品帶來了夏季飲品的凈增長，補充了高價產品的空缺。
這種合作可以理解為合作品牌從哈根達斯采購原料，添加自己的產品。通過這種方式，他們可以提高商品的價格，消費者會嘗試更便宜的哈根達斯。經過靈活的操作，銷售、口碑、營銷都很到位。
從這個維度來說，哈根達斯還是壹個很好的引流工具，但是哈根達斯能從中獲得什麽呢？
2019通用磨坊將優諾酸奶中國業務出售給天途資本。在隨後的電話會議中，華爾街分析師問道，“到目前為止，該公司從酸奶業務中學到了什麽教訓？”
現在，希望哈根達斯不要重蹈覆轍。