從本期起，本刊將陸續摘發該叢書中的部分篇章，以期引起讀者關註。
易俗社是陜西戲劇的金字招牌。
成立於1912年的易俗社，已走過了近百個春秋，是迄今國內最古老的戲曲劇社。它是二十世紀初期中國戲劇發展變化的時代背景下，主張戲曲改良的社團中，影響最大、創作最豐、留下經典劇目最多的團體之壹。其顯性的文化價值在於：普通大眾的廣泛認可，“易俗社”三個字已經深入人心，提起它，人們自然會聯想到改良秦腔、文化人、傳統、古老、新型劇社等等：而其隱性價值在於這壹新型秦腔社團對秦人近百年來潛移默化的心靈影響。其自然聯想，產生了壹種約定俗成的文化魅力，易俗社用自己的戲劇作品(產品)，使觀眾(消費者)得到了高層次的心靈滿足，在物質極度貧乏的時代獲得了情感的慰藉和精神的寄托，具有精神家園的特殊作用。這種在消費者(觀眾)心靈深處形成的潛在的文化認同和情感眷戀，是通過近百年的品牌塑造完成的。作為壹定時代背景下人類的精神文化產品，易俗社戲劇文化品牌具有不可再生性，因而，對該品牌價值無形財富的重新認識，顯得十分重要。
壹、易俗社品牌的價值內涵
品牌要用產品說話，易俗社品牌的產品即戲劇作品，其品牌的價值內涵即寓於該社創作的數百部作品中。像《三滴血》《櫃中緣》《軟玉屏》《雙錦衣》《壹字獄>《翰墨緣》等，或情節離奇曲折，讓人欲罷不能：或人物形象鮮活生動，令人玩味品評再三：或唱腔委婉動聽余音繞梁沁人心脾：或高倡愛國誌向期待振臂壹呼應者雲集等等，皆能抓住觀眾的欣賞需求，因而產生了龐大的觀眾群。影響所至，遍及西北五省乃至全國。時至前不久：吃羊肉泡饃、看大雁塔、聽易俗社秦腔，依舊是外地人來西安必辦的三件事。
易俗社是壹個帶有濃重近代戲劇特征的秦腔社團，其創辦人李桐軒、孫仁玉、範紫東、王伯明等“本地文人士大夫”，帶著中國舊知識分子和資產階級同盟會員的雙重身份，基於中國近代社會的救贖需求，利用秦腔這壹群眾喜聞樂見的藝術形式，編演新戲曲，培養新人才，試圖利用文學藝術以幹預社會生活，實現知識分子的政治抱負和社會理想。他們以“移風易俗、補助社會教育，開啟民智”為宗旨，編演了五百余部或提倡民主、或普及科學、或抨擊時弊的大小劇本，暗合了廣大民眾的欣賞需求和心理需求，收到了良好的社會效果。據記載，範紫東先生具有強烈法制意識和生命平等意識的作品《軟玉屏》，演出後獲得了巨大的社會反響，範先生曾回憶道：“本劇初演在民國六年十月。次年春，在曲江春便酌，座中有警察廳第三科科長謂余曰：‘閣下所編之《軟玉屏》演出後，就把我忙煞了。’余曰：‘此劇與君何涉?’科長笑曰：‘近三四月，本科所收案件，計三分之壹皆虐婢之事也。我傳婢主到案，先問他看過《軟玉屏》沒有。其中看過的居多，也有沒有看過的。我說，妳先把這戲看了再處理，大約年長者皆勒令出嫁，幼者酌量處置，先生此劇造福不淺。余曰：‘就是對不起仁兄。’壹笑。”從這段記載中可以看出，《軟玉屏》演出後已經極大地影響到當時人們的家庭生活，特別對推動社會文明進步和女性解放起著壹定作用。他的戲劇作品能起到這樣的社會作用，正是他們當初在創辦易俗社時所期待的。
易俗社開創了文化人、即“本地文人士大夫”編演秦腔的先河，在秦腔史上具有裏程碑意義。文化人以自己的審美理想和社會擔當編寫秦腔劇本，然後交由老藝人(教練)進行二度創作，再由他們聯合培養的學員搬上舞臺表演，在這壹完整的藝術生產鏈中，由文化人主導，老藝人和學員參與完成的創作，完全不同於之前壹般江湖班社的運作模式。首先，文化人參與秦腔劇本創作，提高了劇本的文學性和美學品格：身懷絕技的名老藝人作為教練(導演)，使文人的劇作得以搬上舞臺，秦腔的導演制度從此確立。另外，易俗社的學員把學文化和學表演融為壹體，文化的支撐，對於他們準確地塑造人物起著重要作用。如此，進步的思想理念、離奇曲折的故事情節、姿容曼妙的人物扮相、韻味綿遠的唱念功夫和性格鮮明的人物形象等等，形成了易俗社秦腔的核心價值體系。廣受歡迎也就在情理之中，這是易俗社文化品牌形成的決定因素。
二、易俗社品牌的情感內涵
品牌的情感價值是指：消費者(觀眾)之於產品(藝術作品)的情感眷戀，它是經過長期的使用或反復的鑒賞形成的心理依賴。
就易俗社而言，除了稍顯沈重的批判現實戲劇之於彼時觀眾產生的心靈震蕩和情感愉悅之外，不少藝術價值高的作品，給觀眾留下了深刻的印象。它不僅顯示了易俗社劇作整體風格的另壹面，更為重要的是，因其不屬於為時事而作的政治劇曲，從而產生了持久的舞臺生命力，尤以孫仁玉先生充滿濃郁生活氣息的鄉土小戲和範紫東先生的大戲為代表。如《櫃中緣》《三回頭》《看女》《白先生看病》《算卦騙人》《教學》《三滴血》《軟玉屏》《翰墨緣》等，這些作品於妙趣橫生中鋪排情節，於亦莊亦諧中寓教於樂，把中國鄉土社會家庭生活、社會生活中人與人之間詼諧、妙趣的喜劇元素，通過戲劇手段表現得淋漓盡致，加上易俗社演員出神入化的表演，使其成為經典中的經典，至今依然深得廣大觀眾的推崇喜愛。
《櫃中緣》是孫仁玉先生的代表作，該劇塑造了少女許翠蓮的可愛形象，通過許翠蓮，讓我們看到了20世紀初期中國農村女孩身上特有的美好氣息，可謂易俗社劇作家筆下女性群像中的典型之壹。該劇的戲核在那面普通的“櫃”上，因“櫃”而結緣、而生戲，因“櫃”的開合，而牽出無限妙趣。該劇喜劇沖突橫生，舞臺充滿張力，觀眾的觀賞心理也得到了充分調動，達到從未有過的愉悅。該劇自1915年3月由易俗社首演之後，壹直活躍在戲曲舞臺上，曾被京劇、川劇等劇種移植演出。僅在易俗社內，就唱紅過劉箴俗、王天民、宋上華、肖若蘭、全巧民等幾代演員。壹句“許翠蓮來好羞慚，不該在門外做針線。相公進門有人見，難免過後說閑言。要說長來要道短，誰人與我辯屈冤。這才是手不逗紅紅自染，蠶作繭兒自己拴……”的唱段，把許翠蓮身處困境、滿腹委屈，又怕解釋不清的淳樸可愛形象，表現得惟妙惟肖。該劇正因小兒女之間令人忍俊不住、包袱不斷的小誤會，使其成為傳世名劇，它所攜帶的特殊歷史背景下的人文因素非常典型、饒有趣味，也是牢牢吸引觀眾的原因所在。
提起易俗社，不能不談範紫東先生及其劇作《三滴血》《軟玉屏》《翰墨緣》《玉鏡臺》《三知己》等。範紫東的劇本題材廣闊，構思精巧，古今中外都有反映。他 的本戲，壹般都是復線交錯，互通表裏，所謂“變化離奇，人莫測其意向，及結果乃恍然其布置之妙”。而且每壹本戲中都有極為精彩的“折戲”。如《三滴血》的“虎口緣”、“錯認”，《軟玉屏》的“強合”，《翰墨緣》的“雙美奇緣”，《玉鏡臺》的“新亭對泣“，《三知己》的“死難殉國”等等，均是經常上演的經典“折子戲”。
《三滴血》是範紫東的名作，寫於1918年，近百年來久演不衰。1958年三大秦班進北京演出期間，劇界名流梅蘭芳、馬少波、歐陽予倩著文盛贊該劇，曹禺先生更是認為：範紫東先生的《三滴血》中“錯認”壹場戲，可以和莎士比亞劇作媲美。。1960年，《三滴血》被西安電影制片廠拍成電影，作為秦腔的經典劇目流播至海內外，影響深遠。
從孫仁玉的喜劇作品，到範紫東對《三滴血》中人物形象的成功塑造，再到封至模的愛國題材的作品等等，易俗社的戲劇創作不論從藝術性、觀賞性、思想性上，都寫下了秦腔有史以來最為耀眼的壹筆。而易俗社作品中的許多唱腔，如《三滴血?虎口緣》中周天佑唱段“祖籍陜西韓城縣，杏花村中有家園”等，已經成為“老陜”乃至西北戲迷耳熟能詳的傳世名唱，每唱到此，陜人都會熱血沸騰、情感噴湧，身心仿佛回到久違了的家壹樣，親切、溫暖、鄉情濃郁……而這裏的“杏花村”，早已幻化為老陜們賴以依托的精神家園，生生世世，不離不棄。這恐怕是易俗社價值內涵的基礎上，情感內涵的真實含義吧。
三、易俗社品牌的不可再生性
易俗社品牌是經歷了近百年的歷史形成的，其時代背景、歷史因素、人文因素，在另壹個時代均無法復制。易俗社文脈可以延續，但其品牌不可再生。所以，保護它、傳承它已經成為歷史的責任，否則將會是歷史的罪人。
易俗社是近代中國特殊的歷史背景下誕生的，當時，壹大批胸懷報國之誌的”本地文人士大夫”，抱著“補助社會教育、移風易俗”的誌向，選擇秦腔作為載體拼力進行藝術創作，因為他們看到了秦腔這壹地方戲藝術潛在的巨大市場和社會影響力，也只有在20世紀初葉，秦腔才會具有這樣的吸引力和感召力。從這壹點來講，不論是李桐軒、孫仁玉之於秦腔，還是秦腔之於李桐軒、孫仁玉，均獲得了雙贏。
就秦腔藝術本身來講，清末民初，陜西的戲曲團體雖多不勝數，但大都是唱“野戲”的江湖賣藝小班，演出劇目或表演程式，不是陳陳相因，便是粗俗穢目，非但起不到默化的進步教育，反愈趨愚昧無知。李桐軒、孫仁玉們清楚地看到這些弊端，怎樣才能“啟迪民智、除舊布新”，使影響頗廣的秦腔起到進步“教化”之作用，是他們考慮的首要問題。正是因為他們的參與，使秦腔在近代發生了革命性的變化，從中國戲劇傳統基礎上生發出來的、基於中國傳統戲劇本身改革與發展要求的易俗社改良秦腔，成為近代秦腔的符號象征。
就參與秦腔改良活動的、眾多的文人士大夫、老藝人、學員來講，他們畢其壹生於秦腔的創演，創始人李桐軒及其兩個兒子李約祉、李儀祉參與創作。創始人孫仁玉先生在易俗社開辦之後，躬親創作，以自己嶄新的劇目贏得了觀眾。壹個月後，他即寫出倡導婦女綻足的《新女子頂嘴》，這是秦腔史上由正規專業劇團第壹個自編自演的劇目。同年十月，他又寫出了國難當頭應以“和”為重的本戲《將相和》。據記載，當初演出這兩出戲的時候，“觀眾如潮，擠不能前，戲院若市，月余不衰”。第壹槍的打響，使易俗社贏得了極高的聲譽，也激勵著孫仁玉更加不辭勞苦地進行創作。二十幾年裏，他***編寫了大小劇本160多個，其中本戲36個，其余均為小戲，極大地豐富了易俗社劇目寶庫，並以傳世之作《櫃中緣》等，使秦腔足以和其他劇種之小戲媲美。由於積勞成疾，孫仁玉先生於1934年過早謝世，終年62歲。送殯那天，西壹路至南門多處設有路祭，全市肅然，無不為孫先生早逝而哀傷。其情其景，令人感懷頗多。如此把壹生獻給秦腔事業的何止孫先生，易俗社教練長陳雨農、早期旦角之魁首劉箴俗等，皆早逝於解放前，留下的是他們在秦腔舞臺上揮之不去的唱念做表。而這些，均是今日之社會所無法復制的。
易俗社的運作模式值得關註，其內部組織機構，采取社長負責制的辦法，設有幹事部、評議部、編輯部、學校部、訓練部。主要負責人由社員選舉產生，並規定任期。這種借用資產階級民主***和制選舉產生負責人的辦法，強化了責任意識、競爭意識以及由此而來的憂患意識，易俗社同仁競爭、進取，在經歷了不同內憂外患的條件下(解放前37年的時間裏)，能夠憑著自己的演出頑強生存下來，也就可想而知。而這些具體實在的內容，使易俗社在前37年的歷史中，創作了500余部作品，培養了13期學員，影響遠達西北五省乃至全國，所謂“民四以來，山東、保定、江蘇聞風響應”，即是明證。
易俗社的運作模式，確保了該社出戲出人，而大量的改良秦腔的誕生和演出，又不斷地檢驗、完善其內部組織機構，這壹良性互動，使該社的影響力日益擴大，終於使這壹劇社歷經百年，積澱為中國戲劇界的“百年老字號”，這些正是研究易俗社戲劇文化品牌的註腳。
四、易俗社戲劇文化品牌亟待保護
易俗社文化品牌是歷史積澱的結果，沒有前37年的輝煌，解放後的燦爛也就無從談起。那麽，易俗社品牌的現狀保護情況怎樣?易俗社自2005年轉企改制後，其“百年老字號”品牌模式的承續情況和流失情況怎樣?這壹“百年老社”以怎樣的方式存在，才能最大化地發揮其品牌的作用，有待研究。
文化品牌是無形資產，像易俗社、三意社這樣的“百年老字號”，用“養”而非“甩”包袱的辦法，首先確保品牌不至於在新的時代背景下流失或貶值是要務。因為像易俗社這樣的戲劇文化品牌，作為無形資產是不可再生的，據筆者了解，易俗社幾經折騰，已經大傷元氣。所謂品牌，已經成為或即將成為西安人的美好回憶。
易俗社包括三意社這樣的“百年老字號”究竟到哪裏去?倘若易俗社依舊按過去的模式運作，在當下這壹文化多元化的現實背景下，這壹傳統老社通過市場演出能夠養活自己嗎?這是需要進行深入調查研究的重點課題。