品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優於競爭對手的優勢能夠給目標受眾帶來相同或更高的價值。價值觀包括:功能興趣和情感興趣。
廣義上的“品牌”是壹種具有經濟價值的無形資產，其差異性通過抽象的、獨特的、可識別的心智概念表現出來，從而作為壹種綜合反映在人們的意識中占據壹定的地位。品牌建設是長期的。
狹義的“品牌”是壹種兼具內在和外在特征的“標準”或“規則”。它是通過對概念、行為、視覺、聽覺的標準化和規範化，使之具有獨特性、價值性、長期性和認知性的壹種識別系統的總稱。這個系統也叫CIS(企業識別系統)。