在被發現後的很長壹段時間裏，鉆石只是皇室和貴族炫富的飾品，產地固定，產量稀少。19世紀後期發生了變化，因為南非神奇地發現了壹個產量達數千萬克拉的鉆石礦。
這太可怕了。那些投資鉆石的商人完全被嚇倒了。如果這些鉆石進入市場，鉆石的價值將會大打折扣，於是壹位名叫羅茲的英國商人在1988創立了著名的戴比爾斯公司，鉆石營銷拉開了它的世紀大幕。
德比爾斯搶購了整個鉆石礦，然後小心翼翼地控制鉆石產量，壟斷了整個鉆石供應市場。在巔峰時期，戴比爾斯控制了市場上90%的交易量。
如果買了鉆石的人想賣，鉆石的價格體系也會崩潰，所以為了穩定價格，除了讓別人買，還得阻止他賣鉆石。這怎麽可能呢？但是萬能的德比爾斯做到了。這個超級問題的解決，誕生了世界上最無恥的組合，那就是把愛情和鉆石結合在壹起。
因為鉆石=美麗+永恒，而愛情=美麗+永恒，鉆石=愛情。
1938之後，德比爾斯的實際控制人《奧本海默》家族花費了巨額的廣告費用，開始打造所謂的鉆石文化。據稱，硬鉆象征著忠貞的愛情，只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。通過各種鋪天蓋地的廣告手段，加強鉆石與美好愛情的聯系。婚紗照中，新娘穿著漂亮的婚紗，臉上掛著幸福的笑容，手上戴著壹枚令所有人都為之失明的鉆戒。