2022小紅書Q2品牌營銷報告

前言隨著618年中購物節正式落下帷幕，2022年小紅書Q2季度營銷工作也結束。藝恩星數·小紅書獨家推出《2022小紅書Q2品牌營銷報告》，以數據作為參考、優質種草內容作為學習樣本，不斷完善投放節奏、內容，有效選擇不同圈層達人實現精細化、精準化投放，將幫助品牌進壹步完善從曝光（單壹種草）、到信賴（復合種草）、直至轉化（拔草）的內容營銷閉環。01、回顧2022年Q2季度4月20日小紅書平臺上線品牌違規分，導致整個4月份投放筆記都受到影響。4月份商業投放筆記3.41w篇，占整個種草筆記的2.27%。5月份受520節日營銷活動影響，投放商業筆記開始回量有5.88w篇，占種草筆記的3.86%。6月份則因為618節日促銷月前筆記投放暴漲而後又因為節日營銷後產生空窗期，沒有過多品牌投放筆記，但也有5.72w篇筆記，占種草筆記4.05%。據小紅書靈感營銷數據顯示，今年整個618期間，有超過1萬家生態品牌選擇小紅書作為主要營銷陣地，品牌數量相比去年同期增長142%，覆蓋了家居建材、服裝配飾、美妝個護、食品飲料等18個行業。從整體數據來看，Q2季度經過持續疫情，又經歷520和618節日營銷，相關投放筆記增量15.0w，商業筆記互動量23,921.2萬。但相比Q1季度，Q2季度數據均呈爆炸式增長，投放品牌增加139.8%，商業筆記增加87.97%，保守估計投放金額翻壹倍，且互動總量比上壹周期高，證明當前階段質量也較高，需緊抓用戶需求調動用戶互動欲望。Q2季度表現投放品牌商業筆記數預估投放金額平均互動總量本期數據983415.0w18.52億+1,597上期數據139.80%87.97%99.57%4.24%Q2季度商業筆記數量按行業分布TOP10。第壹位為“美妝行業”占比44.73%。第二位為“母嬰行業”占比14.47%，第三位為“美食行業”占比7.66%。品類商業筆記排行第壹為是護膚類，占比36.66%，第二位是保健品17.74%，第三位是彩妝15.29%。從商業筆記內容形式占比來看，目前主流還是圖文筆記，爆文分析來看，圖文筆記因為基數多，所以圖文筆記爆文率不高，Q2季度圖文筆記爆文率24.32%。其中最高爆文占比類型的是小爆文（點贊數大於500，低於壹千），圖文筆記小爆文占整體圖文筆記12.08%，緊隨其次的是千贊爆文，占10.43%。視頻筆記爆文率是51.35%，其中爆文類型占比最高的是千贊爆文25.09%。商業筆記發布達人當前為1-10w粉絲初級達人為主，緊隨跟著的是腰部達人，說明在小紅書平臺商業筆記還是以圖文筆記鋪量推廣為主，而10-50w粉絲腰部達人創作高質量商業內容為中堅力量。從Q2季度商業筆記內容關鍵詞發現“護膚”、“質地”、“吸收”等護膚類功效詞為主流關鍵詞。相關互動量超過千萬，說明Q2季度小紅書高質量商業內容，仍以美妝行業為“發源地”。02、Q2商業投放品牌榜Q2季度4-6月，TOP10品牌中重復上榜品牌約占80%；美妝、日化類品牌仍為發力較強品牌；其中屈臣氏和_熙Q2季度長期霸榜前三。6月份新上榜品牌較多占當月TOP10總榜單的60%03、品類和品牌案例拆解從各品類筆記數據來看，服裝、家居和美食整體筆記數量極高，還是源於其內容創作門檻低，可選類型較為豐富，更多用戶願意作為入門的“試金石”，整體生態更為飽滿；從各品類商業筆記角度看。5月整體表現最佳，處於520和618的節日營銷節點的黃金時期。護膚品類仍是當前Q2季度投放熱門，遠超於其他品類。從熱門品牌角度來看，代表性品牌通過大量的筆記戰火高互動了，實現“種草”-“拔草”-“分享”-“種草”的良性循環；不同投放階段，可選擇不同的除了。優質內容頭部、腰部、初級達人均可創造。品牌案例：樂高樂高品牌在4-6月份，相關筆記達3w+篇，商業筆記有234篇,同比Q1季度增加550%，閱讀量654.7w，預估投放金額167.6w，商業筆記互動量為27.94w。Q2季度其中小爆文占2.07%，千贊爆文占1.77%，五千贊爆文占0.21%，萬贊爆文占0.19%。品牌以1-10w粉絲初級達人為主要投放目標，鋪量投放奠定品牌基礎，占比高達61.97%。品牌樂高Q2季度互動量第壹筆記為《關於我爸管我借錢那點事》，品牌將產品與使用場景高度結合，突出達人與寶寶之間歡快互動吸引用戶註意，帶出後面品牌產品玩具與寶寶合夥拼裝的真實感受和效果，將用戶帶入場景之中，並且評論區加入了小紅書最新評論區組件，讓用戶點擊繼續搜索品牌相關產品筆記，帶動品牌筆記閱讀量，還讓消費者產生購買欲望，正所謂壹舉三得。品牌案例：合生元同樣使用評論組件的品牌合生元，該篇母嬰類筆記《怎樣才能養出王小麥這樣活力滿滿的小孩》，品牌互動量高達8.8W，筆記閱讀量更是整個品牌Q2季度最高174.97w。使用了小紅書官方評論組件後，互動量同比Q1季度增長了305.83%，小紅書評論組件有效推動品牌爆款筆記產生。總結品牌內容策略沈澱，借助數據工具總結Q2季度投放表現，復刻優秀內容部分，將爆款延續下去，切記同時結合粉絲評論，達人口碑等方面，挖掘能夠進行發揮的價值點。Q2季度從投放商業筆記總結出自身產品的核心詞特點，積累核心價值，以便在節假日營銷節點上有效放大光彩。