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茅臺為什麽不能做低端酒?

企業擴大盈利點最常規的方式是增加產品序列,通過豐富產品線,盡可能占領高、中、低消費市場,獲取所有市場階層的利潤。五糧液正是這壹理念的成功,依靠其眾多不同檔次的品牌,贏得了銷量第壹的行業地位。對此,茅臺很難無動於衷。但“貴州茅臺”無疑是行業內的頂級品牌,這是壹個無法超越的境界。不僅其他廠家落後,茅臺本身也沒有超越的必要和可能。所以茅臺企業的品牌延伸或者新產品開發的思路只能是向下延伸,進入低端白酒消費市場。“茅臺王子酒”和“迎賓酒”就是這個思路的結果。然而這兩款酒壹出來就被人嘲笑。單從品牌名稱來看,它們與茅臺風格大相徑庭。高端品牌的特點很簡單,只有低端酒才能穿金戴銀,稱霸全國。這就好比有錢人往往低調,窮小子卻要裝有錢人。“王子酒”撲通壹聲掉進了低俗酒的陷阱。如果不是特別說明,大部分第壹次接觸這款酒的人都會把它當成茅臺鎮某個小酒廠的傑作。然而,“迎賓酒”的習俗並不常見。如果茅臺高管有幸去壹些小縣城的小酒廠看看,會碰上“迎賓酒”、“宴會酒”,甚至“貴賓酒”,到處都能找到老熟人。“王子酒”、“迎賓酒”主要以100元左右的中檔產品為主,更符合幾十、幾十元的低端酒。茅臺推出低端白酒,可以滿足普通飲酒者品嘗茅臺酒的欲望。其實也有極其廣闊的市場空間。從銷售利潤的角度來說,肯定是壹件好事,但是涉及到茅臺酒的品牌形象建設,這樣的低端酒勢必對茅臺品牌造成很大的傷害。茅臺真正的消費者,看到街邊小店喝茅臺,就會失去優越感。正是這種優越感,才是維系茅臺“國酒”品質的主要消費心理因素。所以,雖然名字上註定屬於低端酒的“王子酒”和“迎賓酒”,從壹開始就沒有關註低端市場,而是定位中端市場。但是,茅臺在低端白酒消費領域有市場嗎?我們知道,不可忽視的事實是,無論“王子酒”還是“迎賓酒”,雖然與“茅臺”齊名,但其品牌形象還是大相徑庭。而且由於茅臺酒的絕對高端形象,子品牌和主品牌的形象差距非常大。正因如此,飲酒者很難認為“王子酒”等飲品與茅臺的飲品屬於同壹檔次。所以最後的印象是“王子酒”和“迎賓酒”只是茅臺家族中的劣質產品。劣質產品的品牌市場定位在哪裏,也就是說妳要喝誰的?也許茅臺認為那些喝不起茅臺卻認可茅臺的人就是這些品牌的消費者。理論上確實如此。但在現實生活中,很難形成這樣的消費場合。尤其是在酒店,如果妳想花100元以上買酒,妳寧願買本地品牌或者市場上同等價位的主流品牌。為什麽不選擇“茅臺王子酒”?因為“王子酒”不僅給不了主人和客人面子,反而只是提醒大家,客人的水平還不夠茅臺招待。茅臺低端白酒的尷尬,正是茅臺作為高端品牌白酒頂級地位的證明。“國酒”的形象成就了茅臺,但也限制了茅臺。很難說茅臺註定不是低端酒,但可以說目前的做法缺乏足夠戰略思維的支撐。
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