關鍵詞:廣告口號；廣告聲明；翻譯；文化；市場效率
漢語廣告語言的翻譯實際上是文化翻譯。因為，中國的廣告文化非常豐富。在“和諧社會”理念下的當代中國，儒家文化理念在中國廣告中屢見不鮮。中文廣告是壹種特殊的實用文體。漢譯英要表現出原廣告的意義、形態、精神和功能，壹般通過壹些修辭手法或獨特的方法來實現，使顧客或潛在顧客產生購買欲望。常見的修辭手法，如雙關、對仗、押韻、文字遊戲、運用典故、即興詞、類比等。，讓人覺得在幽默中發現智慧，在平淡中展現新奇，有的甚至給人壹種詩意的感覺。從音標上看，廣告語言節奏感強，用詞朗朗上口，往往能產生壹鳴驚人、耳目壹新、耐人尋味、過目不忘的效果。廣告語言的特點可以概括為“吸引力、創造性、說服力和影響力”。廣告通過圖案、語言等各個方面樹立自己獨特的形象，以獨特、獨特的方式表達壹種商品或服務的個性特征，超出常人想象，合情合理。
在翻譯中文或英文廣告文本時，僅僅翻譯文本表面的信息是不夠的。語言翻譯除了遵循信、達、雅，或“通順”或“轉換”，還要傳達原文中的意蘊。另外，為了突出廣告詞的個性，要運用壹些技巧和手段。只有這樣，譯文才能達到言出必行，傳神達意，達到意、神、形、味相統壹的效果。
本文從儒家文化思想、雙關語、對仗押韻、文字遊戲、典故、即興創作和類比等方面分析了漢語廣告的英譯。
1充分理解廣告的深層文化內涵，運用補救策略。
例1仁者近山，智者近水。
這是房屋開發公司引用孔子的壹句口號。實際上外研社發表的《論語》壹文就是“智者樂水，好人樂山”[1]。
廣告中對這樣的景觀做了美好的描述:壹望無際的湛藍清澈的湖水令人神往，背後連綿起伏的山巒是人們向往自然、崇尚健康的寄托。
翻譯:(1)善近山，智者近水。雖然翻譯是“達”，結構也比較嚴謹，但是直譯很明顯，讀起來也不是很上口。君子愛山，智者愛泉。雖然譯名是“達”，結構更嚴謹，但君子尤其是君子，與小人相比，Prefer略顯不足；另外，噴泉給人壹種人造水的感覺，脫離了初衷，雖然讀起來很朗朗上口。(3)好人更喜歡《n山》，智者更喜歡《噴泉》n與譯文(2)《n山，智者》n相比，省略得很精致，讀起來很朗朗上口，但還是矯揉造作。參考亞瑟·威利的翻譯，可以得出這樣的結論:聰明人喜歡住在水邊，好人喜歡住在山邊。
根據“要”(like)的意思，並根據修辭結構平衡或傾向平衡的原則，後半句不按中文原文順序翻譯，以上譯文以雙重省略形式給出(雖然語速不同)，古英語無連詞and，連同房屋營銷目的。
例2:某小區開發商的汽車廣告上寫著:“仁者見仁，智者見智”。
這就是孔子的“仁為美，選擇不為仁，妳怎麽知道？”[1]的變體。什麽是和諧社區？買房時，如何衡量是否能「仁者」？在孔子看來，“仁為美”只需要“擇鄰而居”。因此，孟母不必再次搬家。有了好鄰居，顏回也可以“壹勺菜壹勺酒”的滿足。
亞瑟·威利把孔子的話翻譯成:孔子說，善良賦予鄰裏以美好。壹個可以自由選擇的人，卻不喜歡生活在美好之中，他怎麽能被稱為智者呢？
對於孔子來說，用現在的話來說，就是買房要選壹個和諧的小區。如果不選擇壹個和諧的社區居住，怎麽算明智？雖然字數和結構有所變化，但亞瑟·威利的譯文稍長，不符合廣告文字短小朗朗的要求。
翻譯:(1)內心善良就是美，妳選擇妳的鄰居壹起生活。這種翻譯基本符合原文要求，但在形式上與原文不對應，也不作補救。(2)內在美，選擇鄰居與家人同住。前半句以善代善，Family中的[i]與beautiful中的[i]押韻，彌補了漢語不能用四個字翻譯的缺點，但後半句太長，邏輯很勉強。根據上面的情況，這個翻譯就是:妳鄰居的美麗來自他們的善良，對他們的確信念念不忘是妳很好的選擇。這次翻譯在幾個方面對原文進行了補救:第壹，從音步來看，兩個句子都有10步，韻腳都以[s]結尾。另外，通過臨時合成，創造出類似於“善”的“善選”壹詞，然後字數相等(7)，形成壹種近似的、對偶的修辭現象。
2充分了解產品，運用類比和轉換。
例1大寶護膚霜廣告語:“想要皮膚好，早晚用大寶”。
原文翻譯:(1)好皮膚來自於大寶。這個翻譯很簡潔，雖然意思上沒有太大差別，但不像廣告語。原文對仗押韻朗朗上口的特點壹點也沒有表現出來。(2)早晚塗抹“大寶”能讓妳的皮膚得到真正的愉悅。這個翻譯很精致，但是“遲早”的雙關意思沒有體現出來。同時，大寶系列有“日霜”和“晚霜”，原文翻譯只用小寫的“早晚”，所以壹定程度上缺少廣告中推薦的功能。
(1)早晚塗抹“大寶”讓妳的肌膚柔嫩亮澤。—大寶—妳會喜歡的，遲早的事。有雙關語和押韻。雙關體現在《朝夕》。根據產品特點和對用戶的調查，消費者壹般在早晚使用。所以英語中的成語“日日夜夜”類比於雙關語。同時用韻是用柔亮來實現的，大寶——妳會更喜歡，遲早做出有意義的補充。(2)為了讓妳的皮膚柔軟明亮，早晚都要塗“大寶”。—大寶—妳會喜歡的，遲早的事。For (1)不定式高級，作目的狀語。Apply guides祈使句，介紹不了解產品或者想要好皮膚的潛在消費者，實現。
例二“包霸天下，翼壓群雄。”
這則廣告充分利用了人們經常用來贊美某人或某事的兩個成語，有高人壹等的意思。“寶”字壹統天下，其中的“寶”字是諧音，“翼”字是臨時替代，但與元音[池]和[吉]押韻。其實廣告主要是告訴顧客或者潛在顧客，我們餐廳的特色是鮑魚魚翅，味道鮮美，競爭力強。翻譯這個廣告詞並不難。試著翻譯如下:(1)鮑魚是我們的奠基；魚翅是極品中的極品。這種翻譯基本上反映了原文的意思，但沒有完全體現出來，讀起來也不朗朗上口。(2)鮑魚征服壹切；魚翅是最好的。雖然這個翻譯無論從語義、結構、押韻、步調來看都是不錯的選擇，但是基於-al[？:l]最後，它有壹種讀來很深的感覺。另外，從廣告學法理上來說，涉嫌不正當競爭。所以，換個角度，類比的轉換:鮑魚——鮮。絕對的。魚翅-太棒了。出來說話。淡化了漢語的“包羅萬象”。因為從原文來看，類似於“技術壓力”，是語義重復。而是說鮑魚好吃的不得了，“翅優於人”真誠的說魚翅出眾。從修辭上看，采用頭韻和押韻彌補漢語雙關的缺失，破折號和副詞獨立成句，增加停頓和語言氣勢。
3 .樹立為目的語讀者服務的意識，運用靈活的方法。
在翻譯廣告語言時，我們應該有強烈的“翻譯意識”，即在頭腦中想到外國讀者。所以含漢語拼音的詞要認真處理。以下示例中的LongCard不能寫成long card。
例1中國建設銀行龍卡的廣告語:“衣食住行，有龍的地方就有靈。”
翻譯龍卡時，我們壹般會模仿萬事達的對聯，同時把“龍”變成斜體，以區別於英文的龍。同樣的道理，有些外國讀者可能覺得模糊或者誤解的東西，也要盡量解釋清楚。
翻譯:(1)您的日常生活非常繁忙，我們的長卡可以讓它變得輕松。這是壹個相當貼切的翻譯，用日常生活概括“衣食住行”，與【子:】押韻。還是加強臺階比較好。
您的日常生活非常繁忙，我們的長卡會讓您輕松應對。將can替換為will，使翻譯更加人性化，既包括功能性，也包括主動性。盡管如此，本文認為，最初的“衣食住行”指的是這些消費手段或支付手段，並不是著眼於忙碌和熱鬧，而是著眼於方便。因此，我試著把前面的句子翻譯成這樣:妳帶太多現金不方便嗎？然後，我研究後壹句，參考劉禹錫的《我陋室銘》:山不高則有仙，則有名。水不深，龍為靈。
龍是中華民族的象征，但在西方神話中卻是妖怪的代名詞。所以，直譯為龍似乎不太合適。雖然斜體字是用來區分英文長的，但是讀起來還是會造成誤解。所以本文討論的是港臺的loong的拼法是否可以用，雙寫oo就是長音。許多關於龍的翻譯評論都是從與“龍”相關的網站上獲得的。王雨軒等人認為應將dragon翻譯成Loong，壹方面可以避免與西方文化沖突的尷尬；另壹方面，oo是象形的，就是好像兩只眼睛在看世界[2]。早在2004年，就有臺北學者建議將dragons翻譯成英文為Loong，這是保護中國傳統文化的重要舉措。黃基認為，新加坡總理李顯龍的名字被翻譯成“李顯龍”，就是壹個例子[3]。此外，他認為“淩澤”這個詞意味著妳日常衣食住行的成功與龍卡息息相關，也意味著龍卡發揮著非凡的作用，使用起來方便快捷。所以翻譯如下:龍卡瞬間結算妳的日常支付。paymem的意思是付款，轉瞬間的意思是短時間內完成，省去了攜帶大量現金的不便和風險。壹卡在手，走遍中國。所以參考翻譯如下:攜帶現金多給您帶來不便，龍卡瞬間解決您的日常支付。從音步來看，兩句相等，以-ash為韻。同時，上壹句倒裝的修辭手法強調了出門攜帶現金的不便，從而引出了使用龍卡的必要性。
例2“不要被騙”。
這是壹個當鋪的標語。如果只忽略了發音，人與人之間會有不同的理解，翻譯也是膚淺的，比如下面的翻譯:(1)即使上當也不會輸。通過研究廣告的句子結構，認為使用讓步條件從句是合理的，並翻譯了“被騙不虧”的矛盾句義。有人反對“卒”字沒有體現出來，如果放在英文廣告頁上，會讓英文讀者產生困惑，甚至誤解。鑒於此，得出另壹種翻譯:(2)去典當行，不虧。本文認為，去典當行是把東西換成錢，或者買便宜的東西，不會虧，值得。然而，雙關語不見了。還有壹個翻譯:(3)去當鋪，妳不會上當。去當鋪就不會上當了。這樣的翻譯應該說體現了矛盾的手法，但目的語讀者可能會有疑問:典當行是騙人的地方嗎？
在研究了以上三個翻譯實例後，認為都可以部分接受這種翻譯方式，並且經過慎重考慮，從廣告效果來看，似乎翻譯3更有說服力。但從緊湊、朗朗上口、壹語雙關、為讀者服務的角度來看，似乎不妥。另外，幾個翻譯例子都局限於表面的文字，如果跳出這個局限，可能會得到更好的翻譯。運用逆翻譯法，本文試圖給出如下翻譯:去當鋪將是有價值的工作。這個翻譯參考了大寶廣告翻譯(二)的翻譯形式，正面指出當鋪值得做，言外之意就是不吃虧。為了讀得通順，我們嘗試以下翻譯:去pawnything，妳會發現它值得壹做。這個翻譯的句子結構-音步(6)是壹樣的:“韻-音”，[我]壹致。為了讓目的語讀者不產生誤解，跳出原句的意思後，典當什麽都值得。雖然沒有選擇“不虧”，沒有體現雙關，但是通過祈使句、尾韻、同步等多種手段很好地表達了廣告的說服功能。
廣告語言的漢譯英是壹項非常困難的任務，尤其是漢譯英。有些玩文字遊戲或者文化內涵很強的廣告，甚至無法互譯。要想翻譯好，必須反復練習。經過漫長而艱苦的努力，妳要避免那種看文本有道理的字面膚淺翻譯。還需要指出的是，為了達到應有的商業效果，在翻譯廣告文案時，必須邀請精通英語語言文化、熟悉漢英翻譯技巧的人來做翻譯，翻譯結果還要經過來自英語國家的人的驗證。創作好的中文廣告詞不容易，把好的中文廣告詞翻譯成好的英文就更難了。壹些商界人士應該放棄翻譯不是創作的觀念，真正理解廣告語翻譯的重要性和艱巨性，以及好的翻譯所能帶來的價值和收益。
參考資料:
[1]說服。論語[M]。亞瑟·威利。北京:外語教學與研究出版社，1998: 38，39，74，75。
[2]王雨軒。“龍”應該翻譯成loong [db/ol]。/blog/log/showlog.jspe？site2id =2547
[3]沈，徐明俊。廣告英語及實例[M]。北京:中國廣播電視出版社，1995: 73-77，226-233。
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[5]丁恒琪。廣告文本翻譯中的三維思維[J].中譯，2004 (1): 75，76。
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[7]顧·。英語詩歌欣賞寶庫[M]。天津:天津人民出版社，1998: 12-37。
漢語廣告標語和短語翻譯探索
王燕飛1，余婷2
(1.遼寧科技大學外語系，遼寧鞍山114051；2.大連大學外國語學院應用英語學院，大連116002，中國)
文摘:探討了壹些中文廣告語的翻譯策略和技巧，並指出正確理解它們的必要性。與此同時，作者還對這些廣告口號和短語所傳達的文化和營銷功能進行了研究，並得出結論:廣告翻譯不僅僅是壹種語言到另壹種語言的翻譯，也是文化的翻譯。此外，更重要的是，它不同於其他文體的翻譯:它是壹種產生強大市場效應的翻譯。
關鍵詞:廣告口號；廣告短語；翻譯；文化；營銷效果
(已於2006年7月12日收到)