從年初日內瓦國際車展的首次直播，到全新奔馳S級的全球雲發布，“雲看車”、“雲上市”已經成為席卷全球汽車行業的營銷新趨勢。在中國，由汽車直播帶動的網絡營銷如火如荼。中國汽車流通協會聯合車皇發布的《2020上半年汽車市場及用戶洞察報告》顯示，今年上半年汽車直播觀看人數增長9倍。
對於習慣了線下營銷的汽車企業來說，線上營銷有著天然的優勢。它不再需要借助媒體進行二次傳播，可以打破時間和空間的限制，讓消費者直接參與其中，覆蓋面更廣。車企也可以直接收集用戶的真實反饋，獲取潛在客戶的信息。
但與其他快銷產品不同，汽車具有超低頻、決策環節長的特點，幾萬口紅秒的場景不太可能出現在汽車直播中。所以，如果不能有效解決汽車線上營銷的痛點，熱鬧的新車線上發布會就成了自娛自樂的秀。
如果不解決這些問題，網絡營銷只是壹句空話。
羅蘭·貝格的研究報告顯示，“90後”購車者比例從2065年的17%，438+04%增長到2020年的45%，成為中國汽車消費的絕對主力。
90後從無到有經歷了整個互聯網時代。這群人充滿新奇特的想法，敢於采納嘗鮮。他們習慣了網上的生活場景，沒有什麽是壹部手機解決不了的。所以90後看直播買車是常事，在“錢朗”眼裏很難接受。
隨著目標人群的變化，汽車企業的營銷方式也在變化，不斷加入線上營銷。然而，要打動90後用戶並不容易。年輕用戶對營銷的警覺性很高，單向的價值輸出無法獲得他們的關註和認可。能打動他們的壹定是“對味”的內容，這對網絡營銷的定制化、個性化、創新性提出了更高的要求。
同時，傳播效果必須是長期的，僅靠壹場直播登上熱搜意義不大，不足以真正打動目標人群。只有持續輸出好的內容，才能建立品牌力，增強受眾粘性，沈澱優質用戶。
光有好的傳播內容是不夠的。營銷的目的不僅僅是傳播品牌和產品，還要轉化為銷量。因此，精準獲客是車企網絡營銷的首要任務。但是廣撒網的在線交流效率太低。只有精準定位購車意願高的群體進行定向投放，才能推動線下轉化。
如何破局？全鏈路整合營銷值得關註。
這半年來，很多平臺都在嘗試探索新的玩法，比如聯合車企、經銷商舉辦“雲車展”、“汽車節”，通過直播平臺談車、賣車成為線上營銷的核心。在眾多嘗試中，Tik Tok的“超級會議IP”向我們展示了汽車線上營銷的不同玩法。
目前，Tik Tok已經成為壹個巨大的流量入口，日活用戶超過6億。據巨量計算發布的《2020年Tik Tok汽車內容生態研究報告》顯示，Tik Tok汽車內容高消費群體已超過2.3億，這是汽車企業天然的潛力池。
另壹方面，Tik Tok汽車已經覆蓋了全網90%的頂尖人才，可以持續貢獻專業精彩的短視頻+直播內容，為用戶深度種草。再加上國民任務、福袋甚至小麥等豐富的互動玩法，增強了品牌與用戶的溝通深度，弱化了發布會的商業廣告性質。
基於這些天然優勢，龐大引擎推出了“超級發布會”這壹全鏈路整合營銷方案，針對新品不同階段制定針對性的傳播策略。
在上市前的預熱階段，品牌可以通過全民任務，借助明星資源、貼紙互動、音樂等趣味玩法，吸引用戶的廣泛參與，提前為新品直播造勢。還可以添加直播預約組件，引導直播。在發布會直播階段，品牌可以通過FeedsLive、紅包互動等組合拳，持續加熱發布會，打造壹款新品推出。第壹天.在發布會的長尾期，品牌可以通過自播、合作尋找品牌人才、人群追逐等方式長期運營流量，不斷放大新品的知名度，為品牌沈澱粉絲和內容。
兩種情況下，我能理解車企利用超級大會的正確姿態。
龐大的發動機“超級大會”如何幫助車企找到新產品營銷的突破口？下面我們可以通過兩個有代表性的案例來了解壹下。
案例壹:找對人，相互交往。
對於汽車品牌來說，如何在大量的用戶中準確找到“對的人”是有效傳播的關鍵。現在國內超豪華品牌的用戶越來越年輕化，Tik Tok就是這些年輕人的陣地之壹，那麽瑪莎拉蒂首款混動車型Ghibli？Fenice限量版與Tik Tok合作上市。
吉蔔力是誰？Fenice限量版的潛在買家？瑪莎拉蒂選擇在Tik Tok推出FeedsLive。基於用戶日常觀看的視頻內容和閱讀習慣，建立了超過140個興趣標簽和定向標簽，新Ghibli？Fenice限量版關註人群，引流到直播間。
經過強引流，用戶享受了壹場全新吉蔔力的直播？Fenice亞太區代言人陳偉霆和潮人MC李晨，汽車圈意見領袖PS3？保羅和瑪莎拉蒂老爺車玩家崔安東帶來了“邊緣玩家”對話，* * * 236萬+用戶觀看了這場酷炫的直播。
找到目標群體後，如何防止營銷成為品牌方的自說自話才是關鍵。
為了不斷鞏固傳播效果，直播結束後，瑪莎拉蒂還在Tik Tok推出了#瑪莎拉蒂Edge Player？挑戰，通過定制的貼紙和音效，展示瑪莎拉蒂的品牌。代言人陳偉霆親自拍攝視頻演示玩法，激發了全民參與的熱情，促進了用戶對瑪莎拉蒂的品牌認知。
數據顯示，最終話題活動收獲了1.78億+的曝光率，直播和挑戰為瑪莎拉蒂藍V增加了791.000+的粉，不僅僅是為了新Ghibli？Fenice的限量上市成功造勢，也圈定了大量高意向目標群體。
案例二:打破“車企直播”的刻板印象
從帶貨直播到帶車直播，會議形式的創新也很重要。吉利汽車首款大空間7座SUV——吉利郝躍預售會變身微整明星直播，讓吉利郝躍成為帶貨主角，為海信、聯想、百草味、小龍坎等23家品牌合作夥伴帶貨，甚至銷售飛機、郵輪、衛星等重量級產品。“賣貨直播不賣車”的另類玩法引起了用戶的關註。
超大空間是吉利郝躍最大的賣點。直播活動抓住了這個賣點，把郝躍的後排空間打造成“郝躍換大店”的場景。所有合作品牌的產品都通過郝躍的超大後排空間進行展示，逐漸加深了觀眾對郝躍超大空間的了解。直播除了帶貨，還融入了脫口秀、大咖甚至小麥、明星互動挑戰等環節。吉利汽車還回饋千元大牌免費獎品、郝躍6折購車優惠等驚喜大禮給粉絲，讓用戶始終保持較高的參與度。
直播當天，每12 Tik Tok用戶觀看郝躍直播，最終累計觀看人數達到3303萬。同時觀看人數6543.8+0.23萬，打破Tik Tok汽車直播總人數和同時在線人數峰值新紀錄，為吉利郝躍Tik Tok賬戶帶來6543.8+0.45萬新粉絲。這場花式直播不僅成功為合作品牌帶貨，還為郝躍收集了13400條線索，全網線索總數超過2萬條。
通過這些真實的案例數據，不難看出，Tik Tok的“超級發布會”有效解決了車企線上營銷的幾大痛點，幫助車企實現了品牌認知度和用戶增長的多重突破，不僅增加了新車型的曝光率和話題性，還提升了潛在用戶的購買力，為車企貢獻了寶貴的銷售線索。
總結:
當90後成為汽車消費的主力群體，如何快速跟上年輕用戶的步伐，是每個汽車企業面臨的難題。《2020年上半年汽車市場及用戶洞察報告》顯示，在觀看汽車直播的用戶中，超過80%的用戶在觀看直播前就已經有了購車意向。所以車企如果能利用好短視頻和直播平臺，將事半功倍。
Tik Tok推出的“超級會議”營銷計劃向我們展示了車企網絡營銷的更多可能性。通過該產品，車企可以打通新產品預熱期、直播期、發酵期的全鏈路流量和互動玩法，實現新產品的高曝光。我們也期待看到越來越多的汽車品牌和短視頻平臺在網絡營銷領域推陳出新，為中國汽車市場帶來更多活力。
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