汽車市場已經進入存量競爭階段，汽車營銷也要進入新時代。汽車營銷:從“渠道中心”到“用戶中心”隨著特斯拉在中國市場的輝煌表現，汽車行業的改革信念越來越堅定。車企繼續通過傳統營銷模式盈利的好日子似乎要到頭了。主機廠和經銷商都在以前所未有的高頻率與汽車消費者在線互動，借助移動互聯網的技術便利，構建新的消費體驗場景，如直播。盡管如此，汽車企業並沒有完全從“以渠道管理為導向”的營銷模式轉變為“以用戶為中心”的營銷模式。過長的、碎片化的、封閉的營銷環節，正在阻礙車企成為真正的互聯網公司。2020年的新冠肺炎疫情，可以看做是汽車行業開始全方位營銷數字化的起點。行業銷量整體下滑，經銷商無法線下運營，消費者在線時間激增，進壹步激發了車企通過數字化轉型實現商業升級的主觀願望。以長安、吉利、長城為代表的自主品牌加快了營銷業務的創新進程，紛紛推出更智能、更年輕、更娛樂的產品，以軟件定義的汽車解決方案、數字化的服務體驗、個性化的營銷場景，在Z時代日益主流的細分市場中攻城略地。橫空出世的“韋小立”拋棄了傳統的汽車營銷模式，從汽車用戶需求痛點出發，打造了從0到1的以用戶為中心的消費者全生命周期運營業務，以期成為新能源領域的頭部玩家。可以預見，只靠“產品競爭力”而忽視“用戶體驗”的車企將面臨越來越危險的經營局面，壹不小心就會失去長期經營中積累的忠實客戶。轉型的三大挑戰是以用戶為中心，這意味著車企必須直面客戶。蔚來汽車的創始人李斌無疑在這方面做得非常出色，這也引發了汽車行業高管為自己代言的熱潮。汽車企業要想直接運營客戶，還有很多現實問題需要解決。首先，考慮到經銷商的利益，傳統營銷模式下的經銷商是壹個獨立於車企的實體，主導著店內客戶的銷售和服務流程，將所有的營銷主導權“壹刀切”地納入到主機廠面向客戶的營銷平臺顯然是不合適的。其次，要保護好汽車品牌在消費者心目中的定位。汽車企業在直接面對客戶進行營銷時，任何體驗不佳、反應不及時、互動不順暢等不愉快事件都會降低客戶對品牌的滿意度和印象。最後是汽車企業內部營銷組織的現狀，營銷、銷售、服務、用戶運營等部門。都是各自為政，協同流程模糊，數據難以享受，KPI考核不壹致，這些都成為直接面對客戶時的運營桎梏。全新的車企面對客戶營銷模式，要求業務部門關註消費者全生命周期的運營價值，充分了解消費者需求，精準提供個性化服務。消費者接觸不再只是線下渠道，而是通過移動互聯網和車聯網的快速發展，延伸到社交媒體、短視頻、車載應用、智能家居、自建私域平臺、第三方合作生態等數字化場景。消費者的需求也在悄然發生變化。除了看車、買車、用車、修車、換車，還有社會認同、品牌體驗、出行輔助甚至商業賦能等需求場景。這麽多的消費者接觸，這麽多的需求場景，給業務部門帶來的運營壓力不是增加而是成倍增加。同時，汽車行業產品的同質化增加了汽車企業的R&D成本，傳統渠道高昂的營銷成本也給汽車企業造成了較大的利潤壓力。壹旦企業內部僵化的業務組織和保守的管理思維不能適應行業外部營銷環境的變化，虧損在所難免。全面開啟營銷數字化是中國汽車企業邁向下壹個智能商業時代的必由之路。傳統車企如何打“數字保衛戰”？對於傳統車企來說，打這場數字化保衛戰的關鍵手段是組織變革、業務變革和技術變革。●組織變革:構成數字營銷組織的三大要素是業務、技術和數據。結合互聯網敏捷叠代思維的業務管理，運行速度會越來越快，通過中間平臺的技術框架，數據分析會變得真實準確。技術升級將有序穩定，業務數據化和數據運營化雙軌應用。●業務轉型:傳統營銷部門的營銷方式主要是投放和引流，而新的數字化機構需要負責用戶全生命周期的運營。本來車企對經銷商的管理也偏向於流程控制，新組織需要通過數字化工具賦能合作夥伴，提高效率，降低成本。在工作方法上，互聯網“專註、極致、口碑、速度”的七字真言將倒逼企業管理從項目責任制向產品責任制轉變。所有的業務管理者都需要將重心從實現業務邏輯轉移到創造業務價值上來，註重運營業務數據資產而不是統計數據報表。●技術變革:在阿裏、騰訊、華為等雲廠商的努力下，雲原生技術體系正在成為汽車行業便捷的新基礎設施。在營銷場景上，活動流量峰值處理、實時圈子精準觸達人群、個性化服務等技術難題都壹壹被攻破。傳統車企的IT包袱可以借助數字技術逐漸卸下，輕裝上陣，與互聯網造車新勢力、跨界玩家站在同壹起跑線上。如果把汽車行業的數字化進程比作海洋趨勢，那麽現在中國的汽車企業就是“三波疊加”的形式。1.0、2.0、3.0的企業有三個明顯的區別:壹是業務運營是否以數據驅動的方式進行；二是企業自上而下是否認可數據資產的價值；第三，是否通過營銷自動化降低人力投入的成本。這些差異將中國汽車企業的數字化進程分為三個層次:1.0企業或傳統營銷模式；2.0企業正在進行局部營銷數字化，如內部流程數字化、供應鏈數字化；3.0企業趕上了阿裏、騰訊、華為，與其他互聯網公司競爭。未來3-5年是中國車企的大機遇，包括兩個重要趨勢:壹是現有的數字生態將蓬勃發展，車企向互聯網公司轉型將帶來多元化的業務升級；第二，顛覆性的數字技術將幫助中國車企在全球新能源新浪潮中形成領先優勢，數字營銷將成為新時代頭部車企的標準配置。文章
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