近年來，微信保持了較高的用戶使用水平，這帶來了企業營銷觀念的轉變，將其作為傳統營銷方式之外進行營銷和客戶服務的重要補充方式。
隨著移動互聯網時代的發展，微信以其友好的界面和便捷的移動成為最受歡迎的移動即時通訊工具。微信平臺也憑借其豐富靈活的營銷手段、精準的用戶定位、完善的功能、可控的營銷效果，成為企業進行品牌營銷的新途徑。根據大數據平臺的檢索信息，分析了啤酒品牌微信營銷的現狀和問題，提出了啤酒企業微信品牌營銷的策略。
關鍵詞微信平臺；啤酒；品牌營銷
壹.導言
智能移動互聯網時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了廣泛應用。其中，微信以其友好的界面、社交化的語音、便捷的移動成為增長最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信月活躍賬戶數達到8.89億。微信平臺憑借精準的用戶定位和完善的功能優勢，成為企業與消費者溝通的重要渠道和品牌營銷的新途徑。就像營銷科學家大衛壹樣？斯科特指出:“社交媒體是人們相互分享觀點、信息、想法和獎勵關系的在線平臺，為企業營銷提供了壹種全新的理念和方式。”此外，啤酒作為日常高消費的酒精飲料，具有高頻、可重復購買的屬性，適合利用微信平臺進行品牌營銷推廣，提高消費者的品牌忠誠度。
二、微信營銷的現狀
(1)微信營銷的優勢。
相比其他品牌營銷方式，微信營銷有自己的優勢。
壹是營銷形式豐富靈活。壹方面，用戶可以通過直接關註、掃描二維碼、好友分享、信息推送、WIFI連接等多種方式找到並關註企業微信公眾平臺。另壹方面，企業可以通過各種方式推廣自己的產品。比如推送文字圖片、語音、視頻、GIF等。通過朋友圈、漂流瓶、微商城進行多方位的營銷活動。這種營銷活動不僅比傳統營銷活動成本低，而且方便及時。
第二，精準定位的傳播。企業的微信官方賬號關註者都是對其產品信息和優惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺可以獲取其關註用戶的個人信息，判斷其需求和現狀，及時向目標客戶推送定制信息，實現營銷信息的精準投放。
第三，對營銷效果的理解和控制。微信公眾平臺具有數據統計功能，微信官方賬號可以獲取日常用戶分析、海量圖文信息分析等信息。具體來說，企業可以知道訂閱人數、用戶性別、省份等詳細屬性，知道消息推送的結果，比如閱讀人數、轉發人數、收藏人數等。企業通過分析對比這些數據，可以了解信息推送的效果，不斷調整信息傳播的行為，對目標客戶實施科學、精準的管理。
(二)啤酒品牌微信營銷現狀。
微信公眾平臺具有資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺，可以了解啤酒品牌的微信營銷現狀。清博指數是國內專業的新媒體大數據平臺。通過這個平臺的大數據檢索，可以搜索了解啤酒品牌的企業微信公眾平臺。搜索詞“啤酒”，微信官方賬號有164個認證啤酒品牌。根據微信傳播指數(WCI，基於推送文章的傳播度和覆蓋度以及賬號的成熟度和影響力)的加權計算，排名前20的微信官方賬號為:從表中可以看出，排名前20的啤酒微信賬號涉及14家啤酒企業，排名前65438+。如果僅按名稱對啤酒企業進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂寶啤酒、科羅納啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、禮泉啤酒、天湖啤酒。
(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題
1，關註度有待提高。由於多年來形成的慣性營銷思維，壹些啤酒企業沒有投入足夠的精力來建設和維護微信公眾平臺。比如青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬多人，與其2065年261.6億元的業務收入不符，438+0.6億元，位列行業前三。其主要競爭對手雪花啤酒擁有1.8萬粉絲，哈爾濱啤酒擁有71.8萬粉絲。清博指數顯示，燕京啤酒作為老牌大型啤酒企業之壹，微信官方賬號中的等效活躍粉絲只有1.5萬，WCI值為461.71。珠江啤酒2016業績快報顯示，其銷量和營業收入穩定並略有增長，在近年來啤酒行業低迷的市場中表現不俗。從表1可以看出，珠江啤酒在微信營銷中的運營度相對較好，WCI指數排在百威英博之後，好於雪花啤酒和青島啤酒。
2.平臺建設不完善。調查發現，部分啤酒微信公眾平臺建設有待進壹步完善。在微信平臺上，除了消息推送的功能，還應該有微信官網、微信商城、位置服務、微信活動等功能，達到品牌營銷和客戶服務的目的。企業微信平臺功能建設不完善，會導致客戶在微信公眾平臺上的交互感、體驗感、便捷性差，影響微信平臺的傳播效果。壹些模切機企業的微商城沒有開通，或者開通了但是連接不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利於客戶方便的購買產品。
3.用戶和活動數量不足，平臺凝聚力不夠強。根據表1中的數據，等效活躍粉絲數可分為四級。第壹，百威中國和哈爾濱啤酒有70到80萬粉絲；第二，金雪啤酒和百威啤酒的粉絲超過30萬；第三，珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、黃河啤酒粉絲超過10萬；第四，青島啤酒、喜力啤酒等品牌的官方粉絲不到654.38+萬。百威英博啤酒品牌的活躍粉絲數量是其他啤酒品牌的四到五倍，甚至更多。這與國內啤酒品牌的線下市場份額並不匹配。
三、啤酒品牌微信營銷的發展策略
(1)規劃微信營銷策略，完善平臺建設。
首先要對微信營銷有足夠的了解，保證應有的關註。微信作為最受歡迎的即時通訊工具，有著不可小覷的品牌營銷效應。隨著其平臺功能的不斷完善，越來越多的企業享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業品牌應足夠重視微信營銷，並將其作為企業發展戰略的壹部分。年輕人是啤酒和飲料產品消費的主力軍。把握好與年輕人生活息息相關的微信平臺營銷，將有效促進啤酒品牌的營銷推廣。其次，要讓微信的營銷策略與企業的發展戰略相匹配。微信營銷策略不要局限於壹時的效果，要追求短期的效果。應與啤酒企業內部系統相協調，隨著企業整體發展方向不斷調整升級，相互配合，發揮協同效應。第三，加強微信營銷人才培養，完善微信平臺建設。安排專門的技術人員接受專業培訓後，負責公司微信公眾號的日常運營維護。完善微信賬號、官網、商城等平臺功能，進行系統化、規範化、精細化管理，推進全方位微信營銷。此外，不僅要依托第三方服務公司進行微信營銷，還要培養自己的微信營銷人才，更好地將公司自身的理念和文化融入到微信營銷中。
(2)構建微信營銷文化，增加用戶粘性。
微信營銷文化是企業文化的壹種表現。有特色的微信營銷文化，可以增加關註用戶的穩定性。建立良好的微信營銷文化，加強用戶對品牌的認知和好感，可以促進關註轉化為購買的行為。微信營銷力出眾的百威啤酒和哈爾濱啤酒，除了獨特的文化特色，還牢牢鎖定了目標客戶。百威啤酒的新潮文化、哈爾濱啤酒的嘻哈文化、雪花啤酒的勇闖世界、古建築欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。啤酒品牌企業要找準自己的文化定位，開發相應的微信營銷文化。書面內容的表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營銷文化，離不開高質量、有針對性的受眾興趣和及時推送的軟文。緊扣社會熱點，選擇適合品牌內容創作和營銷的事件和節日，創作發布可讀性強的軟文。緊跟社會熱點話題和時尚潮流的微信軟文，既好看又有趣，符合互聯網時代年輕人的閱讀愛好。企業微信營銷的本質是壹個“生態圈”營銷體系。微信營銷文化的建設不能僅僅依靠文章的推送，還要註重與用戶的互動，加強與粉絲的關系鏈接。留住用戶最好的方法就是建立情感。多方面與用戶互動，激發客戶參與的熱情，從而增加客戶對企業品牌的了解和認可。
(3)利用好數據分析，加強考核評估，提升微信的營銷力。
微信營銷和傳統營銷的壹個區別是，有了大數據平臺的服務，可以實時獲得微信傳播效果的詳細信息。啤酒品牌微信營銷平臺的管理者要定期判斷營銷效果。從服務、營銷、傳播等方面考慮。比如監測文章的閱讀量、收藏量、贊量來判斷軟文推送的效果；調查用戶的抽獎量和參與活動的量來評估活動的效果等等。總之，建立信息反饋機制，完善客戶管理體系，對平臺的營銷效果會有很大的促進作用。
參考
大衛·斯科特。營銷和公關的新規則。機械工業出版社，2013
[2]陳雅靜。微信，還能流行多久？——用經濟學的SWOT理論分析微信[J]。新聞知識，2015(6)
[3]張二旭。微信推廣的病毒式營銷分析[J].新聞傳播，2015(6)
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