編輯/楊傑
涪陵榨菜在壹年花費2.4億元進行品牌營銷，提高產品價格，銷售“天價榨菜”後，仍然陷入“增收不增利”的境地。
涪陵榨菜，即“榨菜”，最近日子過得並不輕松。
同壹天，珠江經濟臺和《消費者報告》雜誌也公布了壹份“2021不推薦的十大產品”名單，其中涪陵榨菜的主打產品吳江榨菜因鈉含量高而名列其中，話題甚至沖上微博熱搜。涪陵榨菜不得不迅速澄清，稱被點名的產品符合食品安全國家標準。之後，涪陵榨菜也緊急推出了新的淡鹽版。
作為其“健康路線”的落地方案，涪陵榨菜集團董事長周斌全在3月22日發布烏江淡鹽榨菜發布會上提出了“雙延伸”戰略，“以榨菜為起點，開啟拓展產品、拓展市場的“雙延伸”戰略，進而實現從‘小烏江’到‘大烏江’的發展。力爭用3-5年時間，把涪陵榨菜公司建設成為產值超100億元、利稅超20億元的產業集團。”
但目前年收入不足30億元的涪陵榨菜，要實現“百億”目標並不容易。
涪陵榨菜壹直願意在品牌營銷上投入。早在2007年，為了打開市場，它斥資數千萬元，在央視新聞聯播後的黃金時段投放廣告，並簽約著名演員張鐵林為代言人。隨著壹句廣告詞“中國榨菜算涪陵，涪陵榨菜算吳江”，涪陵品牌及其吳江榨菜產品的知名度迅速擴大。
2021年，涪陵榨菜銷售費用由2020年的3.68億元增長至4.75億元，同比增長29.08%；其中，品牌宣傳費用從2020年的265438+萬元增長到2026年的24000萬元，5438+0，占銷售費用的50.57%，同比增長113倍。
然而，涪陵榨菜花了大價錢維護的品牌，卻因為壹張“315”的單子，遭到了嚴厲的打擊。
3月15日，涪陵榨菜遭遇今年以來的最低價，收盤28.87元/股，跌幅9.87%。從3月16開始，其股價開始回升。至3月26日收盤，涪陵榨菜價格為31.40元/股，跌幅2.03%，總市值278.72億元。與2021年2月其總市值41億元的高點相比，已蒸發逾13億元。
澄清了鈉含量的爭議後不久，涪陵榨菜的淡鹽產品也迅速出現。
3月22日，涪陵榨菜在集團總部召開新品發布會，正式推出減鹽30%以上的吳江淡鹽榨菜。涪陵榨菜集團總經理趙萍表示，新產品不僅能滿足消費者對健康飲食產品的需求，還將引領行業正式進入健康輕鹽時代。“今年春節後，升級版吳江淡鹽榨菜開始試銷，在16預售城市，短時間內售出2億包。”
此前，據《財經天下周刊》觀察，同樣的80g榨菜和吳江榨菜，根據口味不同，含鈉量也不同，但大多高於其他品牌。如吳江榨菜的醬香、清香、酸辣味的鈉含量分別為2165 mg /100 g，辣味為2558mg/100g；吉祥居原鈉含量為1492 mg /100 g，玉泉榨菜原鈉含量為2120 mg /100 g。
淡鹽產品推出後，根據淘寶官方旗艦店的數據，同等重量的老吳江榨菜鈉含量為2558 mg /100 g，而70 g袋裝的涪陵榨菜中的吳江淡鹽榨菜鈉含量已降至700 mg /35 g。
(圖/涪陵榨菜淘寶官方旗艦店截圖)
更為關鍵的是，涪陵榨菜的多元化戰略要進壹步打上淡鹽榨菜的烙印。周斌全在發布會上表示，“雙延伸”戰略中的“延伸品類”是從以榨菜為主，拓展到吳江調味菜、吳江醬菜、休閑小吃、豆瓣醬的協調發展；“拓展市場”就是從家庭消費市場拓展到餐飲市場和食品行業消費市場，形成榨菜與食品、休閑零食、醬料的跨界。
然而，僅憑這些，涪陵榨菜就能抓住消費者的“胃口”嗎？
根據《中國居民膳食營養素推薦攝入量》(2013版)，健康成年人鈉的日攝入量為2200mg，約為鹽5g。壹般來說，固體食物中鈉含量超過600 mg /100 g，液體食物中鈉含量超過300 mg /100 g的食物都屬於高鈉食物。照此計算，減鹽後的新吳江榨菜仍屬於高鈉範疇。
“我壹直覺得榨菜這種零食不太健康，口味重的添加劑可能放多了。很多時候是增味劑，和素菜、粥壹起吃。不會多吃，最多壹個月買壹次。減鹽新產品對我來說可能是新口味。”正在減肥的95歲老人楊告訴《財經天下周刊》。
中國食品行業分析師朱也認為，“榨菜賽道本身沒有大的健康標簽，未來的增長也已經觸及天花板，而涪陵榨菜推出的新減鹽產品對健康意義不大，但會在很大程度上影響口感。”
涪陵榨菜作為榨菜行業唯壹的上市公司，長期依靠漲價。2008年至今，涪陵榨菜價格上漲12倍。去年有網友發現，在壹些網店，涪陵榨菜推出了凈含量為900g的“五年沈香禮盒”榨菜，價格卻高達1521元，堪比茅臺。然而，隨著公司利潤增速的下滑，涪陵榨菜的“漲價”策略似乎已經觸及天花板。
財報顯示，2021年，涪陵榨菜在不增加利潤的情況下實現增收，收入同比增長10.82%至2519萬元，歸母凈利潤同比下降4.52%至7.42億元，扣非凈利潤同比下降8.49%至6.94億元。2021，榨菜產品收入占比88.39%，但成本增加26.81%，毛利率下降5.01%。
對此，公司解釋稱，是因為2021年初涪陵榨菜主要原料采購價格暴漲，原料價格畸高。年中，大宗商品價格波動導致包裝和輔料價格大幅上漲，消費品行業在生產端承壓，而在銷售端，分銷體系挑戰加大，還面臨社區團購等新渠道的較大沖擊。
涪陵榨菜在財報中表示，青菜頭和榨菜半成品價格受市場供求影響，2021年價格分別上漲約80%和42%，導致公司去年主營業務成本上漲約13%。
涪陵榨菜的經營模式很簡單，就是公司收購青菜頭，加工成袋裝榨菜，再賣給經銷商回收現金。重慶涪陵地區出產全國壹半以上的青菜頭，成為涪陵榨菜獨有的護城河。2010在深交所上市的涪陵榨菜，多年來壹直是國內無可爭議的行業龍頭，壹度被資本市場稱為“榨菜”。
從2010到2021，公司營收從5.45億元增長到2519萬元，增長362%；歸母凈利潤由5600萬元增至7.42億元，增長1225%。2021，涪陵榨菜毛利率達到54.80%，同年2月19，涪陵榨菜最高觸及53.90元，總市值也超過41億元。
但2021前三季度，涪陵榨菜已經出現“增收不增利”，前三季度營收同比增長8.73%，但歸母凈利潤和扣非凈利潤同比下降17.92%和19.22%。值得註意的是，涪陵榨菜2018年末存貨余額為3.3億元；到2021前三季度，已經增長到4.82億元。庫存的增加似乎預示著涪陵榨菜開始“賣不好”了。
為了增加收入，涪陵榨菜決定提價。去年6月165438+10月14，涪陵榨菜宣布調整部分產品出廠價格，提價幅度從3%到19%不等。漲價後，涪陵榨菜去年第四季度營收環比下降，但凈利潤從第三季度的6543.8+0.27億元增長到2.38億元。
公告和四川金融證券研究所報告顯示，2008年以來涪陵榨菜12次漲價中，有4次為直接漲價，即直接提高榨菜產品出廠價和零售價，最高漲價19%；其余8次為調整克重或包裝等間接漲價。
隨著原材料價格的上漲和成本的壓力，國內包裝榨菜市場已經接近天花板。數據顯示，2013年至2019年，國內包裝榨菜市場規模從37.79億元增長至66.88億元，年復合增長率為9.98%，但有機構預測，2020-2024年其年復合增長率將降至8.23%。涪陵榨菜作為行業的絕對龍頭，市場份額的增長空間非常有限。
多重壓力下，“漲價”掩蓋了成本壓力，成為涪陵榨菜的無奈之舉。當時很多人的印象是，只需要幾毛錢的袋裝吳江榨菜，單價已經壹路漲到了近4元。甚至去年還出現了高端的“天價榨菜”產品。
據《財經天下》周刊觀察，在北京傳統超市渠道，涪陵榨菜旗下的吳江榨菜產品價格普遍高於其他品牌。雖然吳江榨菜、吉祥居榨菜、玉泉榨菜都有3.5元/袋的80g榨菜，但吳江榨菜把不同口味和克數劃分得更細，定價也不同。
比如同樣壹袋70g的原味榨菜，吳江榨菜賣3.2元，而玉泉榨菜賣2.5元；罐裝300g吳江榨菜粉價格為13.8元，吉祥居粉266g加40g(***306g)為13.8元。
“去年1年初，我在天貓超市買了兩包150g的吳江涪陵榨菜，原價3.5元/袋，實際付款優惠3.33元/袋。但現在點開同樣的鏈接，同樣的產品，變成了原價5.5元/袋，打折後4.4元/袋的130g榨菜。”90後消費者鮑說。
(圖片:受訪者提供)
去年年底涪陵榨菜提價時，朱也直言不諱地對《財經天下》表示，提價可能對涪陵榨菜的階段性利潤增長有幫助，但對2022年的業績和更長遠的改善未必有用。
根據光大證券的報告，隨著價格的上漲，涪陵榨菜的銷量呈下降趨勢。數據顯示，2019年，涪陵榨菜價格同比上漲8%，銷量下降4%。2020年在消化了2019的市場價格後，銷售表現並不明顯，但在2021，價格上漲13%的情況下，銷量又下降了2%。
IPG中國首席經濟學家白文熙也對《財經天下周刊》表示，“過度提價會引發和增強產品的替代效應。現在涪陵榨菜漲價空間逐漸收窄，調價手段要慎用。而且由於價格剛性的存在，即使調價受成本影響，企業也不願意在成本下降後再降價。”
但涪陵榨菜還是“不差錢”。
歐睿數據顯示，從零售額來看，包裝榨菜的市場集中度從2008年到2019年保持穩定增長，從2008年的46.15%增長到2019年的72.2%。涪陵榨菜的市場份額從2008年的21.28%，比第二名玉泉榨菜的9.56%高出壹倍多。到2019為36.41%，比第二名玉泉榨菜的11.5%高出壹倍多。
涪陵榨菜要成為榨菜行業的巨頭，離不開重慶市涪陵區國資委，而國資委是背後的大股東。天眼查資料顯示，重慶涪陵國有資產投資經營集團有限公司目前持股35.26%，是涪陵榨菜的實際控制人。
(圖/財經天下周刊供圖)
同時，涪陵榨菜還擁有很多零食無法企及的高毛利率。其主要產品榨菜和蘿蔔分別高達54.80%和49.05%，即使在2021年毛利率同比下降超過5%後，也遠高於2021年上半年毛利率下降6.46%至23.89%的康師傅方便面。
“涪陵榨菜絕對不差錢。公司自己的分銷模式也是先賺錢再發貨。而且它的領先地位和市場份額都在那裏，吃十年可能沒問題。只是它需要突破自己的天花板，投入大量的人力財力去做其他項目的布局。”朱對說:
財務數據顯示，2021年末，公司資產負債率7.51%，資產總額77.49億元，負債581億元，賬戶內貨幣資金30.86億元。沒有短期貸款和長期貸款。據界面新聞報道，涪陵榨菜2021年度分紅已達5.77億元，占當年凈利潤的77.76%。而且2021，涪陵榨菜還融資32.8億元，增加20萬噸榨菜產能。
“涪陵榨菜在不增加利潤、主業見頂的情況下，繼續擴大產能，以鞏固市場份額。這是企業保持市場地位的必要之舉，也是可持續發展的基本行動。分紅理財在壹定程度上是維護投資者對支撐股價、提高盈利能力的擔憂。”白文熙說道。
事實上，在推出輕鹽產品和“健康餐飲”的故事之前，涪陵榨菜為了擺脫單壹品類對公司業績的束縛，壹直在嘗試開發第二條增長曲線。2014年，公司開始多元化布局，推出蘿蔔、海帶絲等產品。2015年斥資65438+2900萬元收購四川匯通食品有限公司，宣布進軍泡菜領域。但2021年，其榨菜產品帶來的營收占比仍達到88.47%，泡菜等產品在公司總營收中的貢獻仍微不足道。
當時涪陵榨菜回復稱，少量添加蘿蔔不是為了對沖成本，而是為了對市場進行研究和測試，以滿足消費者對更飽滿口感要求的需求；公司使用的蘿蔔是東北遼寧淩海的原產地蘿蔔，主要品質指標遠優於壹般菜市場。淩海蘿蔔運到重慶涪陵，成本不低於榨菜。但從上看，涪陵榨菜中摻入“蘿蔔”似乎並不被消費者認可。
值得註意的是，涪陵榨菜在2021年度財報中顯示，2022年公司面臨高質量快速發展與銷售瓶頸的矛盾。為解決當前困境，公司將“銷售突破與增長”作為首要戰略任務，重點工作包括狠抓榨菜、健康、創新三大增長點，實施終端調價、升級換版、國潮、健康推廣三大重點行動。
涪陵“榨毛”，除了漲價還能講新故事嗎？
(應采訪對象要求，楊、包為化名。)