？符號？它在現代生活中被廣泛使用。從某種意義上說，人類文化是符號的文化。語言是典型的符號。人們創造語言來傳遞信息和表達思想。人們還通過各種其他符號來定義外部世界，以顯示各種事物之間的區別。廣告語言是壹種語言系統。在分析和欣賞廣告時，需要有效地結合語言、圖像和聲音等各種因素，才能實現對廣告的正確解讀。
壹、符號學的定義
索緒爾認為概念和聲音圖像的結合稱為符號。在人類發展的過程中，符號始終扮演著重要的角色，符號學是研究符號及其規律的科學。
索緒爾認為每壹個符號都可以分為能指和所指，每壹個符號都是能指和所指的統壹。
皮爾斯根據符號本身與參照物的不同關系，將符號分為:意象，即？壹個符號的能指和所指之間的關系是否表現出某種* * *？；那是征兆嗎？能指和所指之間的因果關系？；那是象征嗎？能指與所指的關系是任意的嗎？。這種符號學思想加速了符號學的形成。
皮爾斯的符號三分法模式可以說是對索緒爾二分法模式的發揚光大。如果壹個符號想要指代壹個對象，它必須被解釋，而解釋就是思想。因此，為了使廣告成功地指代壹種商品，廣告創作者應該盡可能地選擇那些為公眾所接受的形式。皮爾斯根據符號本身與所指對象之間的不同關系將符號分為三類。皮爾斯的三類符號都適用於廣告。
二、廣告的特點
當今社會，廣告已經滲透到經濟、文化、社會的方方面面，與大眾的相互依賴越來越深。其內涵豐富，形式多樣。它對事物的描述不壹般。它不僅表達對象的內容，而且在非物質的、聯想的和情感的方面塑造目標。
廣告有兩個基本功能:意動功能，即？來打動觀眾？；參考函數，就是？用來指產品？。為了實現這些基本功能，廣告設計要考慮兩個層面的內容:廣告的表達層面，即符號學中對應的能指。例如，在房地產廣告中，房間？這個符號是什麽意思？房間？但在廣告中，原本的能指？房間？文字已經被各種廣告語言取代，比如？長江府？、?聚福園？、?銀色城市花園？等等。廣告的指示層次就是符號學中相應的所指。比如日常生活中我們熟悉的廣告品牌。比如？口渴？、?肯德基？、?必勝客？等知名品牌。這些都只是廣告語中的符號，真正指的是現實中的產品，也就是他們所指的東西。如果妳聽到我的話？麥當勞？、?肯德基？我們可以知道它指的是快餐；聽到了嗎？水果橙？我們可以知道它指的是飲料；看到了嗎？蘋果？、?聯想？Logo，可以知道是指家電。
廣告依靠符號學的相關理論，即其相應的表現層和指示層來完成其功能。所以在研究廣告的時候，不能也不可能脫離符號學。符號學和廣告學密切相關，不可分割。
三、廣告的符號學分析
廣告和符號密不可分。廣告是對將要出售或正在出售的商品或服務的公開宣傳活動。其目的是吸引大眾的註意力，激發其購買欲望，達到促使其最終消費的目的。廣告作為壹種符號，體現了人類的思維習慣和文化習俗，同時也在不斷構建整個社會符號系統；符號學也為廣告的創作提供了理論基礎，廣告的發展也體現了其符號特征。
首先，廣告作為壹種符號，與文字符號緊密相連。不同地區、國家、民族的文化差異，必然導致對符號系統理解的差異。比如在中國，紅色是用來裝飾的，以示慶祝，但在西方人眼裏，紅色代表著鮮血和屠殺；龍在中國文化中是權力和高貴的象征，但在西方文化中卻是邪惡的象征。因此，為了解決因文化差異造成的交流障礙，廣告商往往采取本土化的廣告策略。所以，壹個廣告要想被受眾接受，首先要考慮選擇的語言符號能否被這方面的人接受。
其次，廣告與形象符號密切相關。在意象符號中，指示與意義的關系表現出某種* * *同質性，借助於能指與所指的某些相似特征產生指示意義。例如，冰箱廣告經常使用新鮮的蔬菜和水果作為符號，而牛奶廣告則喜歡使用奶牛作為其典型符號。除了上面提到的比較直觀的形象符號，有些廣告，比如美的冰箱的廣告，展示的是壹只雞從冰箱裏跑出來，利用形象的形象功能，這就需要受眾發揮自己的創造力去解讀這個廣告，認識到原來冰箱的保鮮功能是如此強大。
廣告不僅體現文化，而且塑造文化。商品的廣告形式不再是單純的宣傳某種產品，而是宣傳某種消費理念。同時，產品的選擇也體現了消費者自我定義的形象。從消費者購買的品牌可以了解消費者的個人愛好、口味、經濟條件、自我定位等。廣告本身在傳播消費文化，說服消費者的同時，消費者也在自我身份認證中選擇品牌。
第三，結論
我們從符號學的角度討論了廣告問題。廣告符號是符號的壹大類。廣告作為壹種符號，體現了人類的思維習慣和文化習俗；同時也在不斷構建整個社會符號體系，重構人們的消費習慣和心理習慣。廣告創作的過程也是無意識應用符號學理論的過程，由此可見廣告與符號學的關系。符號學為廣告的發展提供了理論支持，廣告的發展也體現了其符號學特征，因此廣告與符號密不可分。
參考資料:
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