偏好
很多經濟學術語中蘊含的道理，其實在日常生活中的壹些常用語言中也有所體現，比如“蘿蔔白菜，各有所愛”，體現了經濟學中偏好的含義。他有喜歡和愛好的意思。
人的行為，很大程度上是通過選擇的方式來達到自己的目標。經濟學家使用偏好的概念來定義目標和手段之間的關系。簡單來說，所謂偏好，就是個人對達到目的的手段的評價。給定的人的終極目標是幸福，而直接服務於這壹終極目標的手段就成了人們選擇行為的目的。因此，經濟學家所講的“偏好”也是指後壹類；所謂“滿足偏好”就是滿足這樣壹個目的:喜歡或不喜歡某個物品或動作的傾向。
人對某樣東西的偏好，是指它能滿足人的某種欲望。偏好本身因人而異。比如有的人更喜歡錢，有的人更喜歡權。這並不是說這兩個人壹個追求幸福，壹個不追求幸福。兩個人都在追求幸福，但是對於第壹個人來說，用金錢的方式來滿足他對幸福的需求更好。
偏好是微觀經濟學的壹個基本概念。是指消費者根據自己的意願，對可供選擇的商品組合進行排列和選擇。
消費者消費的商品組合稱為商品捆綁，可以是多種商品，也可以是兩種商品。偏好是壹個主觀的、相對的概念。主觀性是因為它是個人對事物使用效果的評價，只能說明有人認為壹種東西比另壹種好；相對是因為壹個人的主觀喜好會隨著時間而改變。
經濟學中的偏好關系有兩個重要性質，即不對稱性和傳遞性。所謂不對稱，是指如果有人認為A項優於B項，那麽他不可能同時認為B優於A；所謂及物性，就是如果有人認為A條優於B條，B條優於C條，那麽A條肯定優於C條..
在經濟學中，偏好是對壹種商品、事件或項目的偏好，高於對壹種或多種其他商品的偏好。每個人的偏好結構不是固定的，而是由於生活中的各種因素而隨時間變化的函數。雖然人的壹生的偏好結構是隨著時間而變化的，但時間本身並不是人的需求偏好結構變化的實際決定因素。改變壹個人需求偏好結構的主要因素有:
A.舊習
偏好結構的變化是路徑依賴的，是長期習慣的產物，新的效用偏好結構受到原有習慣的影響。
B.身體狀況的變化
C.工作環境的變化
壹個人壹生很少只從事壹個行業，換行業是常事。有的人壹生可能換五六個行業。不同的行業必然有不同的環境和模式，壹個人相應的效用偏好結構也會在這個時候發生變化，以適應這種新的情況。
d .社會環境影響
主要是指壹個人所處的社會環境、社會思潮、主流文化對壹個人的效用偏好結構的影響。
如果壹個廣州人去哈爾濱定居，他的消費偏好結構肯定會發生變化，因為出於生活的需要，他只有將自己的生活方式融入當地主流社會，才能更好地實現自己的人生價值。同樣，因為社會潮流是不斷變化的，所以壹個人即使在同壹個城市，也會為了適應形勢和潮流而不斷改變自己的偏好結構。從眾心理的普遍性為人們改變偏好結構提供了壹定的行為基礎。
兩個？效用或需求效應
西方經典中的效用是指消費者通過消費某種商品所獲得的心理滿足程度。
從消費者行為上理解，就是消費者在使用商品時的心理滿足程度或效果。
首先，消費者對某種商品需求的滿足來自於消費者的偏好。當首選市場需求增加時，首選需求就成為需求現象中的壹個效應。我們應該看到，這種需求效應不是商品屬性函數的增加，而是偏好。
比如食物可以滿足人的饑餓和營養欲望；而是因為某種食物滿足了某種人群的偏好需求。那麽這個商品的需求效應就大了。根據需求原理，我們很容易看到需求增加，其價格也增加。如果人們更喜歡搬家，需求就會減少，價格就會降低。
個人需求效應也是如此。當壹個人對壹種商品的風格或屬性有偏好時，他的選擇序數會上升或購買。
效果是消費者的壹種主觀心理感受和評價，沒有客觀統壹的衡量標準。效果隨偏好、時間和地點而變化。例如，壹美元將對窮人產生巨大影響，而九牛壹美分將對富人產生巨大影響。
在西方經濟學家看來，同壹篇文章對於不同的人可以有非常不同的使用效果。他們稱之為效用，然後根據需求的增加稱其數量價值。事實上，需求增加的因素很多。有時候收入和便宜也是需求增加的原因，也是需求偏好的壹個因素。如果說偏好需求效應是商品價值的內在屬性，那麽對低價的偏好也是商品的內在屬性。主觀對主觀，誰能說服誰？
比如壹個物體的作用，會帶來不同的效果，不同的效果。如果壹個人現在在沙漠裏，身上沒有水，估計走十天十夜也找不到水。這時，另壹名男子拿著壹瓶水出現在他面前。他願意花多少錢買？答案是:他會願意把自己所有的錢都換過來！為什麽？因為這瓶水有很高的偏好需求效應，等於生命的價值！等他回來，因為貨源充足，不會高價收購。這是商品的固有屬性嗎？這真的是需求效應和需求公理！
需求效應可以用序數而不是基數來衡量，因為效用(需求效應)是主觀的，人際比較是不可能的。貨比三家，選壹棄二。妳知道那兩個的功能嗎？既然每個人的主觀感受都不壹樣，那麽如何平等交換呢？
中國有句古話叫“拔壹毛錢利天下而不為”，原本形容的是極端自私。但是，從經濟學的角度來看，對於想拉這壹毛錢的人來說，他認為它的需求滿足序數是很高的。只要他不願意和全世界的利益(需求)交換，妳就不能強迫他，也不能因為全世界的需求滿足序數大於這個人的需求滿足序數，就要求他拉。所以就出現了大於價值的價格。
消費者行為的目的是使偏好需求的效果最大化。效果不同於文章本身的效果，效果來源於文章的屬性，是客觀的；效果是消費者在消費某種東西時的感受，是主觀的。壹件物品對消費者的效果因人而異，效果的大小完全取決於個人喜好，沒有客觀標準。
莊子說:妳不是魚，就知道魚的快樂？壹條魚在水裏遊是痛苦的還是無憂無慮的享受，只有魚自己才能感受到。這生動地說明了效果的主觀性。
每個人的喜好不同，對效果的評價也不同。妳必須多吃多拿妳喜歡的東西，避免妳不喜歡的東西。這就是偏好。
偏好和效果的關系是，效果的大小取決於偏好的程度。對某事物的偏好越大，其作用越大，反之亦然。
不涉及商品數量時，是偏好；說到商品的數量，就是壹個效果。
偏好決定消費者的定性購買(買什麽)，效果決定消費者的定量購買(買多少)。
第壹，效果的主觀性。功利是欲望的滿足，是壹種心理感受。壹件物品的效果既沒有客觀標準，也沒有倫理意義，完全取決於消費者在消費壹件物品時的主觀感受。對於不同的人來說，同壹件物品的效果是不壹樣的。
比如壹支煙，對吸煙者有很大的需求效應，但對不吸煙者沒有用，甚至有負面效應。對於同壹個人來說，同壹件物品在不同時間和地點的效果也是不壹樣的。
比如同樣壹件棉衣，在冬天或者寒冷地區對人的作用很大，在夏天或者熱帶地區可能只會帶來負面影響。
另外，效果也是遞減和再生的。
比如連續消費面包，第壹塊感覺更好，效用大，第二塊感覺壹般，效果壹般，呈現遞減效應。但是，我們也可以發現，如果壹段時間不食用面包，面包的感覺會回到第壹片更好的感覺。這說明效果的大小和存在完全是壹種主觀感受，因人而異，因時因地而異。
第二，效果和文章本身的效果不壹樣。
效果來源於使用的效果，但不同於使用的功效。效用是物品本身的壹種屬性，由物品的物理或化學性質決定。使用功效是客觀存在的，不考慮人的感受。俗話說，衣服禦寒。如果夏天堅持穿，效果肯定不好。
比如，香煙對吸煙者和不吸煙者都是有害的，但效果強調的是消費者對某壹物品的滿足感的主觀感受。所以香煙對吸煙者有情緒作用，對不吸煙者沒有影響。
第三，效果不包含倫理判斷。只要能滿足人的欲望，就會有效果，而這種欲望偏好本身是否符合社會道德規範，並不在效果評價的範圍之內。比如，毒品如果能滿足吸毒人員的吸毒欲望和偏好，就會產生效果，不能因為毒品對吸毒人員的健康和社會的危害而否定其效果的客觀存在。
第四，效果的比較測量可以是大的或小的，積極的或消極的。人們通過消費活動獲得欲望的滿足，這是壹種正效應；如果妳感到疼痛或不適，這是壹種負面影響。比如在親朋好友聚會的酒席上，適當喝點酒，既能增強熱鬧氣氛，又能滿足飲酒者的欲望，有積極作用；但壹旦喝多了，不僅破壞了節日氣氛，還會傷害身體，帶來身心痛苦，這是壹種負面效應。
3序數效用理論
作為壹種心理現象，效果是不可測量的，因為不可能找到效果的測量單位；人們認為，消費者在市場上所做的不是權衡商品的效用，而只是在不同的商品中進行排序。這就是所謂的序數效應理論。序數效應理論試圖避免效應可以直接測量的尷尬假設，為經濟學提供了壹種新的分析方法，即無差異曲線分析。
序數效應理論的基本觀點是:
作為壹種心理現象，效果無法衡量，也無法總結。效果之間的比較只能按順序或等級來做。
舉個例子，如果壹個消費者消費了巧克力並做了記錄，他從中獲得的效果是無法衡量的，無法總結的，也無法用基數來表示，但是他可以比較他消費這兩樣東西所獲得的效果。如果他認為消費壹塊巧克力的效果大於消費記錄的效果，那麽壹塊巧克力的效果第壹，記錄的效果第二。
假設條件
序數效應理論用消費者偏好的高低來表示滿意度的高低。該理論基於以下假設:
a、完整性，即能說出對每種商品的偏好順序。
2.傳遞性，即消費者對不同商品的偏好是有序的、壹致的。如果a大於b，b大於c，那麽a大於c。
3、滿意度不足，即消費者認為商品數量總是更好。並且供應商的供應不滿足需求。
消費理論的需求效應即效用概念講完後，可能有人會覺得我說的和前面的需求公理的原理差不多。多余的。
的確，因為消費者理論試圖把需求定律作為壹種理論來推導，所以它又給出了兩個定理(比較定理和傳遞定理)，加上壹個叫做“效用”的概念，然後分析了壹組等優曲線。最後，它通過價格變化來描繪價格擴張路徑，並推導出壹條需求曲線。那麽妳也知道，因為吉芬古德的麻煩，這個需求曲線不能確定向右下方傾斜，所以妳要再加壹個假設，否認吉芬古德的存在...總之，如果消費者理論的解釋力像作為公理的需求定律那麽強，那壹定會讓很多新的東西出來，這是極其復雜的。
根據科學方法論中的“奧克姆剃刀”原理，如果不同的理論有相同的解釋力，內容越簡單越好，所以需求公理比消費者理論好！此外，消費者理論所深深依賴的需求效應，即效用概念和等優曲線，都是有意為之的東西，所以在使用時必須盡量用事實來代替，這大大增加了理論應用的復雜性，也造成了很多陷阱，壹不小心就會陷入套套邏輯的誤區。(這是經濟解釋家張五常說的。效用是主觀意圖，不是客觀事實。)
而且，在實際應用中，需求定律的解釋力實際上是
強於消費者理論。因為正如《需求公理》最後壹部分所指出的，如果將需求定律中的“價值”變量廣泛解釋為“成本”，那麽它也可以解釋生產者的行為，進壹步理解為“有限條件”，需求定律其實可以解釋經濟學想要解釋的所有現象！
其實對於實際工作者來說，消費者理論完全可以忽略，對後面的學習沒有任何影響。但是我為什麽要說呢？這是因為這個理論的內在邏輯性很強，學習它有助於鍛煉妳的邏輯思維能力。換句話說，不要用這個講座來解釋現實的基本現象。其實是無法解釋的！所謂看似合理的解釋，其實幾乎是壹套邏輯，就當是邏輯訓練的遊戲吧。
這和我們提到的“雞兔同籠”的話題類似。在現實中，人們使用方程，這是解決這類問題的壹種簡單得多的方法。小學生需要用算術來解決這類問題只是為了訓練孩子的思維能力，而不是用這種復雜笨拙的方式來教他們真正解決現實中類似的問題。同理，在解釋現實世界的現象時，大家用需求定律是最簡單實用的公理。別那麽傻，自找麻煩用消費者理論解釋需求和價值。