2018，18，國內某著名“十元店”啟動IPO，擬融資10億美元，用於全球業務拓展。在大洋彼岸的美國，1元店公司“美元樹”已經成為世界500強公司，市值255億美元。
美元樹誕生於1993，店裏所有商品都是1美元。1995，美元樹在納斯達克上市，市值2.25億美元。2008年金融危機後，美國實體零售業面臨經濟下滑和亞馬遜的雙重打擊。零售巨頭梅西百貨和西爾斯百貨不景氣，沃爾瑪也在忙著應對亞馬遜的沖擊。
但是1元店在這種環境下迅速崛起。2018年，美元樹新開門店650家，計劃2065 438+0009年再開1000家。截至2018年底，美元樹擁有約15000家門店，與美元將軍、樂集團壹起，稱霸整個美國1元門店市場。美元樹是怎麽做到的？
“美元樹”在美國經濟低迷的窗口期崛起。2008年美國經濟危機爆發，家庭年均收入快速下降，催生了$ 10這棵樹的快速成長。
2018的壹項調查顯示，美元樹79%的客戶是家庭年收入在5萬-1萬美元的低收入群體——這些用戶價格敏感度高，個人金融流動性低，偏好客單價低的即時消費。1元店的定位正好滿足了這部分用戶的需求。
於是，受經濟危機打擊的低收入家庭和中產家庭開始從沃爾瑪、塔吉特等大型商場購買日用品。
在門店選址上，“壹元樹”也是盡量貼近這群核心消費者。美元樹把自己的店設在沃爾瑪附近，利用沃爾瑪的引流能力，把顧客帶到自己的店裏。同時，壹些人口少、無法支撐沃爾瑪盈利的小城鎮也是美元樹開店的絕佳選擇。這些城鎮往往地處偏遠，整體經濟發展水平不高。對於小城鎮的消費者來說，開車去沃爾瑪的時間和燃油成本都很高，而美元樹已經取代沃爾瑪成為便利店，為消費者提供了更方便的日常購物選擇。
總體來說，美元樹的店鋪面積較小，約700-1000平米，約為沃爾瑪的1/10。小商鋪壹方面可以降低租賃成本，另壹方面也讓美元樹更容易獲得合適的商鋪。美元樹在2018的財報中顯示，該公司預計將在美國開設26000家門店，這意味著每1家沃爾瑪門店，就有5家美元樹在更多下沈的城鎮開店。
有趣的是，美元樹在電商渠道的投入並不多，因為消費者看重的是美元樹在當地生活的便利性。此外，美元樹的客單價往往較低，約為13美元(沃爾瑪為40美元)，由於物流成本，發展線上渠道並不是壹個好的選擇。所以美元樹現有的電商都采用線上下單，線下門店自提的解決方案，節省了最後壹公裏物流的成本。
在選擇方面，“美元樹”側重於三個類別:
其中，日常消費品為美元樹貢獻了近壹半的銷售額——高頻剛需的品類特性，使得消費者能夠持續返店。雖然日常消費品利潤率低，但高客流可以促進利潤率較高的耐用品銷售。
此外，季節性產品雖然在銷售額中占比很小，但具有絕對的剛需屬性，在壹年的各個時間點也能起到引流作用。
在美元樹的門店運營中，核心策略是為顧客打造“尋寶”購物體驗，讓顧客在購物中獲得樂趣，增加對非必需品的購買。
1美元的統壹定價可以創造穩定的低價預期，美元樹可以通過供應鏈能力為用戶提供超過1美元價格預期的商品，讓用戶產生“占便宜”和“買寶”的心理體驗。
最好的例子來自美國視頻網站Youtube上的視頻。很多博主都以第壹視角拍下了逛美元樹的經歷——印象最深的是博主逛店前的興奮，不停地說“哇，這才65438美元+0？”(這個只要壹塊錢？)。
“1元”肉眼牛排
另壹方面，季節性商品保證了店鋪的上新速度，不同的店鋪往往會有不同的產品選擇，從而保持顧客的新鮮感。在店鋪設計中，明亮色彩的運用可以激發購物欲望，商品陳列密集甚至有點淩亂，也在壹定程度上強化了“尋寶”體驗。
然而，低廉的價格背後，產品質量尤為關鍵。1元商品必然會引起消費者對商品質量的懷疑。國外網站上有大量消費者對美元樹產品的評論，還有很多類似“美元樹最值得買的商品”和“美元樹壹定不要買的商品”的榜單。經過整理，我們發現“耐用品”是最受消費者歡迎的品類。
禮品卡、文具用品、節日裝飾品等。都是在美元樹買的便宜，產品質量和專賣店差不多。相比之下，食品、化妝品和個人護理產品則呈現兩極化。中產階級消費者擔心商品的安全性，只有在美元樹提供品牌商品時才會購買。另壹部分消費者認為，畢竟只需要65438美元+0，對商品質量要求不高，能用就行。
為了維持$ 1的低價，同時保證盈利，供應鏈的成本控制尤為關鍵。
美元樹上的商品大部分來自於自己的品牌。通過與上遊廠商的合作，可以在產品尺寸、包裝、成分等方面進行定制，滿足成本控制的需要。
與傳統零售商突出自有品牌的策略不同，消費者往往很難識別哪些是店內美元樹的自有品牌。某種程度上，這種策略是為了維持消費者的“尋寶”購物體驗，避免品牌商品使消費者購買過於有目的性，影響整體銷售。
美元舒自有品牌化妝品
除了自有品牌，美元樹10% SKU來自工廠尾貨。有些工廠有過季或者產能過剩的貨，美元樹通過大量購買來降低采購成本。同時，因為美元樹有非常大的渠道流量，也有大品牌願意為美元樹定制產品。比如寶潔曾經為美元樹定制過特定大小的牙膏。在壹些大品牌，美元樹有時會比尚超便宜，因為租金和勞動力成本較低。看似低廉的價格背後，美元樹通過供應鏈能力實現了30%的毛利率，高於沃爾瑪25%的毛利率。
美元樹和超市中品牌商品的價格比較
然而，美元樹並不僅僅滿足於下沈市場。中產消費者壹直是美元樹想要爭奪的用戶。壹些美元樹商店已經開始在“美元+”地區試營業，試圖出售65，438+0美元以上的商品。同時，美元樹獲得的家庭美元在購買快消品品牌方面的經驗，也將幫助美元樹進壹步打造適合中產階級消費者的產品。
在品類方面，美元樹開始擴大“食品”品類的比重，以進壹步增加消費者的復購。其中，冷凍餐作為壹種消費頻率較高的食品，將成為品類拓展的重點。同時，公司還計劃在2065，438+09年開店65，438+0，000家，拓展700平米以下門店。
總結壹下，美元樹的成功來自幾個方面:
1，通過下沈市場的滲透，彌補了沃爾瑪等大型超市的缺位，以1元的統壹定價為消費者提供低價便捷的日常消費選擇，搶占消費者心智；
2.明智地在競爭中避開亞馬遜等線上電商巨頭。畢竟定價1元的商品吸引力不夠，更低的客單價更難彌補物流成本，所以是亞馬遜等線上電商不會涉足的市場；
3.發揮“地方性”優勢，在店內打造新穎有趣的購物體驗，構建線上電商難以復制的競爭壁壘；
4.基於自有品牌的供應鏈體系，控制成本，實現盈利。
回看國內，名創似乎通過在大商場開店、不斷探價、與大型IP合作簽約、籌備上市，玩起了“1元店”的全新遊戲。那麽，中國的下沈市場能否孕育出下壹棵“美元樹”？